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深演智能IPO:換個馬甲也掩蓋不了廣告代理公司屬性 北交所婉拒好幾家類似公司

2023/3/8 15:19:05      挖貝網(wǎng) 李矛

深演智能沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO已經(jīng)回復完二輪問詢。據(jù)介紹,該公司擬發(fā)行不超過2800萬股,計劃募資約6.5億元,募投項目為智能營銷技術系統(tǒng)升級建設項目、研發(fā)中心建設項目營銷及服務網(wǎng)絡建設項目補充流動資金其中,補流為1.5億元,前兩項投資均在2億元左右。

雖然,該公司在招股書中自稱是一家銷技術(MarTech)服務商,但結合公司的采購模式、銷售模式以及客戶案例看,深演智能還是一家廣告代理公司。只是與傳統(tǒng)代理廣告公司相比,他們?yōu)榭蛻敉斗艔V告時使用自主開發(fā)的軟件系統(tǒng),該系統(tǒng)能幫助客戶優(yōu)化廣告投放和核算統(tǒng)計廣告投放效果

這類業(yè)務比較時尚的叫法是數(shù)字營銷、精準營銷,再高大尚叫“AI智能營銷”。這類企業(yè),北交所已經(jīng)婉拒好幾家。深演智能是否能符合創(chuàng)業(yè)板“三創(chuàng)四新”的定位并成功登陸創(chuàng)業(yè)板嗎?

換個馬甲也掩蓋不了廣告代理公司屬性

深演智能在招股書第六節(jié)《業(yè)務與技術》部分稱,是一家營銷技術(MarTech)服務商,致力于通過技術、智能算法和系統(tǒng)產(chǎn)品提升企業(yè)數(shù)字化營銷中的自動化和智能化水平,主營業(yè)務是為大中型企業(yè)級客戶提供一站式數(shù)字營銷中的智能決策系統(tǒng)及運營服務。

深演智能在業(yè)務介紹中用來了“智能技術”、“智能算法”,甚至公司名稱上也用上“智能”來包裝修飾,但該公司并不是一家像商湯科技、曠視科技那樣的人工智能的公司,其業(yè)務本質上還是一家廣告代理公司。

上述結論,是從分析公司采購模式、銷售模式以及客戶案例等多個角度得出來的。

采購模式顯示,深演智能主要供應商包括媒體及其代理商、帶寬服務商和技術服務商等,近年來,公司前五大供應商全部是媒體,采購內(nèi)容都是“媒體采購”;銷售模式顯示,公司廣泛服務于汽車、美妝、快消、零售、互聯(lián)網(wǎng)服務等多個行業(yè), 客戶包括廣汽本田、長安福特、 阿里巴巴、蒂芙尼、萊珀妮、億滋、資生堂、中國移動、寶馬等企業(yè)。

前五大供應商都是媒體,客戶是基本是廣告主的企業(yè),這類公司從事是典型的廣告代理業(yè)務。

如果上述描述還不能確定深演智能是一家廣告代理公司,招股書第六節(jié)列舉案例可以加深對該公司業(yè)務理解。

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案例一的名稱為“某全球消費品巨頭企業(yè)多品牌跨媒體一站式智能投放管理項目”。客戶需求及服務內(nèi) 容為“針對客戶提出的投放目標,通過媒體控頻、跨平臺、跨終端的智能流量分配算法,實現(xiàn)客戶的有效覆蓋指標(單個覆蓋成本)進行提升, 并通過多種素材的自動化 A/B 測試,提升投放效果”。結算方式為“客戶按照訂單約定的曝光量進行結算”。

簡單說,就是幫助客戶投放廣告。

或許還有人會說,像阿里巴巴、蒂芙尼等客戶只是使用深演智能自研的技術系統(tǒng)。按照個說法,新問題又來了,深演智能過去幾年要那么多媒體供應商干嘛?

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深演智能與傳統(tǒng)廣告代理公司的區(qū)別是什么?

深演智能與傳統(tǒng)廣告代理公司的區(qū)別,深演智能在闡述自己在產(chǎn)業(yè)鏈分工中存在的必要性時還真說了。

傳統(tǒng)數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展多年,廣告主或廣告代理公司主要通過自身經(jīng)驗來決定媒體的選擇以及投放的策略,采買也是傳統(tǒng)談判方式,存在如優(yōu)化手段單一、媒體流量利用效率低下、投放數(shù)據(jù)反饋不及時、無法積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)等難點和痛點。

深演智能是通過系統(tǒng)匹配廣告主的需求和展示機會,實現(xiàn)廣告主的目標,旨在提高廣告主的投放效率和效果,同時,利用更 加透明高效的交易方式,提高媒體流量的售出率。

大白話說,用傳統(tǒng)廣告代理公司投廣告的效率低、投放效果不透明、無法積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。深演智能則解決上述痛點。

北交所婉拒好幾家類似公司

不管是數(shù)字營銷、精準營銷、AI智能營銷,這類公司目前雖然沒有被列入IPO負面清單,但由于這類公司在創(chuàng)新方面表現(xiàn)不夠好,因此北交所已經(jīng)婉拒多家類似公司。其中不少公司的規(guī)模、研發(fā)經(jīng)費并不比深演智能差。

以沖刺北交所聞道網(wǎng)絡為例,該公司從事數(shù)字營銷業(yè)務,2020年和2021年的凈利潤分別為 4532萬元、4395萬元,2022年上半年凈利潤為1645.4萬元。同期,深演智能凈利潤為3737萬元、6272萬元、6263萬元。從這個指標看,兩者之間的實力在伯仲之間。

研發(fā)費用方面,2020年至2022年上半年,聞道網(wǎng)絡分別為1919萬元、2325萬元和11,89萬元。深演智能分別為3218萬元、5227萬元、2506萬元。研發(fā)占營收比例方面,聞道網(wǎng)絡近幾年都保持在11%以上,而深演智能2020年為5.06%、6.07%和11.62%。

從上面幾個維度看,聞道網(wǎng)絡、深演智能各有優(yōu)勢和劣勢,但聞道網(wǎng)絡在2022年1月還是不得不發(fā)布公告稱,公司終止向不特定合格投資者公開發(fā)行股票并在北交所上市的申請并撤回相關申請材料。

據(jù)挖貝研究院不完全統(tǒng)計,僅僅2022年,在北交所類似數(shù)字營銷公司終止或撤材料的企業(yè)就有三家,即使是純粹從事營銷技術開發(fā)企業(yè)也未能幸免。

深演智能能符合創(chuàng)業(yè)板“三創(chuàng)四新”的要求嗎?