閹割網絡營銷 不利中小企業(yè)市場破局

    網絡營銷最近很熱門，從“營銷型網站”這個關鍵詞的高概率出現，到SEO的諜諜不休，至于博客營銷、網絡社區(qū)營銷等新營銷策略漸漸地有了熱度，似乎人們又看到了一輪營銷盛宴擺在面前，既等著客戶企業(yè)的就座品賞，也候著服務商們分享勝利的果實。

    其實買家并不見得有多么熱衷。在整個市場計劃中，網絡營銷能夠發(fā)揮什么作用，對產品招商、渠道建設、知名度塑造、銷售促進等有多大的推動作用，大家心里似乎還有些沒底，誰也不敢打包票。其實無論是平面廣告，還是品牌網絡廣告，都并沒有旗幟鮮明地表示能給企業(yè)帶去何種程度的銷量，主要是多年的培育已讓這種廣告形式培養(yǎng)了足夠的市場信心。而網絡營銷中除了品牌網絡廣告已培育出市場信任度，搜索引擎營銷的按點擊量付費深得部分企業(yè)主之心，數據庫營銷也因其成本的低廉而得到普及，電子商務平臺的推廣服務也在面向供需雙方的市場傳道下贏得認可，最基礎的建網服務其生命力也未消耗怠盡，而成為企業(yè)不可或缺的一種“生理性”需求，但相對數量龐大的中小企業(yè)群體，相對于中小企業(yè)的市場破局需求、成長壯大愿望而言，這些營銷手段顯得單薄與孤立。

    我們不難發(fā)現的是，網絡營銷策略中，成熟的依然成熟，率先跨入穩(wěn)步發(fā)展期；新生的仍然還是新生，還在奮力開拓市場，聚合受眾，說服客戶。品牌網絡廣告已構成價格壁壘與效果障礙，并不是任何一家中小型企業(yè)都具備足夠的實力去嘗試的；搜索引擎營銷因惡意點擊、熱門關鍵詞有限的情況下競價激烈、點擊訪問轉化率等問題，并不為占絕對優(yōu)勢比例的中小企業(yè)認可；第三方電子商務平臺提供的營銷工具在促成用戶活躍度、客戶轉化等問題上已顯現出遭遇瓶頸，而如同郵件營銷、短信平臺等網絡營銷工具難成氣候。

    博客營銷、虛擬社區(qū)營銷、視頻營銷等一度交替成為備受在注的營銷策略，但一方面策略體系不成熟，效果體現重在品牌而非銷售，形成了同門戶、平媒們搶食的不利格局，另一方面買單者甚寡，即使展開了這方面行動的企業(yè)，多數保留著謹慎的態(tài)度。在這種情況下，贏道營銷推出了網絡整合營銷傳播（亦名“裂變傳播”），充分考慮了傳統(tǒng)營銷思想與工具，并對新營銷工具進行了組合，主要思想是圍繞客戶推廣需求提練產品賣點、適合網絡傳播特性的話題、發(fā)現或創(chuàng)造事件，并組織實施主題活動，在傳播通路上不再單一地借助于博客，或者門戶，或者網絡社區(qū)，或者搜索引擎，而是將博客、網絡社區(qū)、視頻、郵件、電子雜志、小門戶聯盟、企業(yè)圈子、搜索引擎視為傳播通路與營銷工具，進行組合構建，實施“多信息多通路投遞”，從而形成“多點下釣、精準撒網”的格局，吸引關注度，影響目標受眾，并在此基礎上吸引媒體與公眾的進一步關注，激發(fā)更多主體參與到傳播中來，讓消費者成為傳播者，讓媒體成為主動報道者，讓專業(yè)人士主動進行觀察與評論，實現影響力的大面積擴散與口碑效應。

    在營銷傳播中，博客、網絡社區(qū)、郵件、電子雜志、小門戶聯盟、視頻、搜索引擎、第三方推廣平臺等既能扮演一種策略，上升到戰(zhàn)略的高度，也可僅僅作為一種工具，成為話題營銷、事件營銷、活動營銷的傳播通路與工具。目前，行業(yè)人士更多地是將這些工具視為策略，并構建體系。

    贏道營銷認為，將簡單的營銷工具獨立成一種營銷體系，或許是一種好事，有助于該種營銷工具的完善與價值挖掘，但如果完全獨立，卻是對新營銷變革的一種破壞，也是對中小企業(yè)市場破局、發(fā)展困境突圍的一種不利引導。

    一種工具的作用往往是有限的，我們在主觀意識里做無限夸大，而投入到市場引起反響落差過大，更不利于新營銷走向成熟。

    在傳統(tǒng)營銷方法中我們能看出，無論是體驗式營銷、一對一營銷、關系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷，還是整合營銷、直銷、數據庫營銷、文化營銷，如果需要進行傳播，其所走的通路是沒有嚴格區(qū)分的，多是雜志、報紙、電視、廣播、網絡等多種通路與載體組合投放。