形形色色的銀行新媒體營銷

    過去，銀行一般都是通過報紙、廣播進行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。

    除了新媒體工具，例如播客（視頻分享）、博客、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。下面是美國3家小銀行利用新媒體增進客戶溝通、實現(xiàn)銀行產(chǎn)品促銷的新舉措。

    布黎縣國民銀行的播客和短信（Boone County National Bank，資產(chǎn)10億美元）

    大約一年前，該行開始試水新媒體。由于銀行的目標客戶都是青年人，銀行可不可以贊助一項置業(yè)對話的播客計劃呢？但社區(qū)似乎沒有現(xiàn)成的播客。

    一天，在和當?shù)貒窆搽娕_（National Public Radio， NPR）的聊天中，該行的一位代表表示了對播客的興趣。NPR的人員說電臺計劃數(shù)月后推出播客。該行代表立即表示愿意成為其中一分子。

    NPR的電臺節(jié)目同時推出Web版，以便聽眾下載到PC或是MP3上。布黎縣國民銀行在電臺的Web上發(fā)布了一條網(wǎng)頁廣告，提醒電臺的播客是由銀行贊助的。而且聽眾每次回放播客時，都會以“這條播客由布黎縣國民銀行贊助”開始。那時，銀行和電臺都不知道播客的效果，銀行因此以“意想不到的價格”鎖定了和電臺的長期廣告協(xié)議。

    新媒體的利用結(jié)果出人意料。播客吸引了四倍于電臺預計的聽眾。銀行將電臺預算轉(zhuǎn)變?yōu)椴タ唾澲A算的最終結(jié)果是好是壞尚不清楚，但銀行確實觸及到了更多的目標受眾，對此，銀行非常高興。不久，銀行又贊助了一項短信服務計劃。短信服務針對當?shù)貙W校學生的家長、教師和校長，對短信提醒服務感興趣的家長可以登錄學校網(wǎng)站報名。網(wǎng)頁上有該銀行的廣告，詳細說明該銀行對短信服務的贊助情況。對銀行來講，這是千載難逢的好機會讓銀行走入學校，讓學校了解銀行。

    結(jié)論

    在研究完所有現(xiàn)成的促銷手段后，銀行需要考慮它們使用什么樣的傳統(tǒng)媒體和它們要接觸的市場。最后，銀行才需要創(chuàng)造性的思維，在銀行的媒體組合中加入非傳統(tǒng)的廣告促銷。

    新媒體運用有點像實驗。我們都想知道我們接觸的目標受眾是誰，但使用新媒體時，更多的時候我們像是在黑暗中擲飛鏢。無論是看電視或是下載節(jié)目，觀眾有更多的選擇。因此，真正的問題變成：我們?nèi)绾纬蔀檫@種新生活形態(tài)的一部分？我們?nèi)绾纬蔀樗麄兩畹囊徊糠?？我們?nèi)绾巫屛覀兊慕鹑诜粘蔀樗麄円庾R中的一部分？

    傳統(tǒng)橡樹銀行的吉祥物營銷（Heritage Oaks Bank，資產(chǎn)5.7億美元）

    非傳統(tǒng)營銷并非一定要借助高科技。傳統(tǒng)橡樹銀行的娛樂營銷之一是吉祥物營銷。吉祥物是一顆大橡樹果（Oakley），與銀行名副其實。銀行將吉祥物與銀行社區(qū)的活動相聯(lián)系，分發(fā)Oakley吉祥物，從而加強銀行與社區(qū)的聯(lián)系，傳遞銀行的品牌信息。

    該行所在的社區(qū)經(jīng)常舉辦賽車比賽，這也成為娛樂營銷的工具。該行請到兩位最受歡迎的賽車選手作為銀行的代言人。賽車手駕駛他們的賽車參加社區(qū)游行、集會、學校的各種活動，以及其他的社區(qū)活動，成為連接銀行和顧客的戰(zhàn)略紐帶。賽車活動本身也與社區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，特別是與學校教育的結(jié)合。例如，銀行將賽車活動與小學數(shù)學教學相結(jié)合，當學生的數(shù)學成績提高到一定水平，銀行就獎勵學生賽車比賽的門票。小學生還可以進入賽車，并且賽車手還帶著小學生在賽車跑道上跑上幾圈。不僅如此，銀行還制作賽車模型，免費分發(fā)給社區(qū)居民。

    對于娛樂營銷，銀行不僅利用賽車比賽，而且銀行還組織管理每年的銀行與家庭嘉年華和跑步活動。連續(xù)九年銀行組織的家庭跑步活動將社區(qū)的每一個家庭都連接了起來，并且得到了美國太平洋田徑協(xié)會的認可。在每年舉辦一系列的嘉年華活動時，傳統(tǒng)橡樹銀行始終以家庭為中心，跑步活動只是這種活動的一部分。為了加強社區(qū)的凝聚力，銀行將跑步活動的門票收入全部捐獻給社區(qū)。在過去5年，銀行共計捐獻了20萬美元，每年銀行挑選4家非盈利性組織接受捐款。

    第一聯(lián)邦儲蓄和信貸協(xié)會的公共交通車身廣告（First Federal Savings& Loan Association，  資產(chǎn)6.83億美元）

    當你的大部分目標市場客戶既不閱讀地方新聞也不收聽地方廣播時，如何推銷銀行的產(chǎn)品？當幾年前第一聯(lián)邦儲蓄和信貸協(xié)會推出網(wǎng)上銀行和支票付款業(yè)務時，這個問題一直困擾著該行。

    在對各種廣告選擇進行探究之后，該行決定利用公共交通車身廣告。銀行購買了一條公共交通的車身廣告，銀行的廣告覆蓋整個車身。

    公共交通車身廣告有諸多好處。首先，廣告可以直達受眾目標，同時也表明銀行對地方公共交通的支持。

    車身廣告在社區(qū)特別醒目，為人津津樂道，被人們親切地稱之為“第一聯(lián)邦”專線。

    另外的好處是，銀行可以將公交車用于其他營銷活動。例如，公交公司允許銀行使用公交車參加社區(qū)的游行集會，銀行只需按小時向公交駕駛員付費；銀行可以使用公交車帶員工郊游。每當有社區(qū)活動，只需支付一定的費用，銀行就可以將公交車作為活動期間穿梭和停留的交通工具。這種安排不僅讓最初的廣告投入效益最大化，而且也凸顯了該行與其他銀行的不同。

    該行不斷地變換和更新公共交通車身廣告，這種做法已經(jīng)成為該行推薦住宅按揭信貸官員和建立聲譽的重要方式。

    聯(lián)合國民社區(qū)銀行為傳播改頭換面（Union National Community Bank，別稱“金色咖啡店”，資產(chǎn)5億美元）

    在鋪天蓋地的報紙、電視廣告面前，在銀行和金融機構(gòu)泛濫的市場，銀行廣告需要如何應對？有著150年歷史的聯(lián)合國民社區(qū)銀行決定特立獨行，不僅廣告采用非傳統(tǒng)方式，而且提供服務的方式也是非傳統(tǒng)的。秘訣就是創(chuàng)造了一種新的面孔或是價值主張——咖啡店，他們稱之為“金色咖啡店”，作為銀行的別稱，從而創(chuàng)造出有別于其他金融機構(gòu)的全新的顧客體驗。

    這種獨特面孔非常自然地為銀行的品牌提供了病毒式的市場傳播，而且傳播成本低廉。銀行這樣做的目的就是想要更多的人們談論銀行的新面孔。

    “金色咖啡店”讓銀行的市場推廣新想法層出不窮。其中之一，就是銀行發(fā)起了自己的“政治選舉”運動，稱之為“紅，白，藍”。該行贊助各種咖啡調(diào)制活動，顧客可以投票選舉最可口的咖啡。該行還利用真正的政黨選舉開展銀行自己的評選活動，他們戲稱為“游擊式的病毒營銷”。該行的另外一項策動是在YouTube上制作出銀行的“紅，白，藍”評選活動的視頻，并放置在該行的網(wǎng)頁上。

    流動的咖啡小推車成為該行另一個非傳統(tǒng)的營銷工具。什么時候有人群出現(xiàn)——棒球比賽、會展，咖啡小推車就會出現(xiàn)。免費的咖啡成為銀行在公眾拋頭露面的橋梁。

    但是需要提醒大家的是，在使用這種出人意料的草根營銷方式時，銀行同時使用了傳統(tǒng)的廣告和市場促銷方法。

    新媒體詞匯

    RSS Feed：是站點用來和其他站點之間共享內(nèi)容的一種簡易方式（也叫聚合內(nèi)容），通常被用于經(jīng)常更新新聞信息的網(wǎng)站。

    YouTube：是一個用戶可以下載、收看和分享視頻內(nèi)容，也可以對視頻內(nèi)容進行評比，并顯示評比結(jié)果和收視次數(shù)的網(wǎng)站。

    MySpace：是一個提供創(chuàng)建在線社區(qū)的平臺。功能包括在線聊天、博客、朋友圈子、討論區(qū)、照片分享。

    Blog：博客是一種個人網(wǎng)頁，用來表達個人思想、網(wǎng)絡鏈接、內(nèi)容，按照時間順序排列，又稱“網(wǎng)絡日志”。

    Guerrilla Marketing：Jay Conrad Levinson在1984年他的暢銷書《游擊式營銷》中首次提出，其核心是采用低成本的非常規(guī)方式進行市場推廣。