Facebook案例學(xué)習(xí): 實(shí)體業(yè)務(wù)驅(qū)動在線服務(wù)
2007-12-17 23:35:27 劉陽
Facebook案例學(xué)習(xí): 實(shí)體業(yè)務(wù)驅(qū)動在線服務(wù)
作者: Nisan Gabbay, 發(fā)表于2006年11月5日
翻譯：forimprove qiqi kk
為何編錄入Startup Review
Facebook網(wǎng)站于2004年2月由哈佛大學(xué)的本科學(xué)生創(chuàng)辦,目的是借助網(wǎng)絡(luò)模式替代傳統(tǒng)方式的學(xué)生指南. 網(wǎng)站開通后很快便在美國其他高校廣泛流行,現(xiàn)在網(wǎng)站的注冊人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每月1500萬人次, 每月的頁面訪問量超過了60億. Facebook已經(jīng)以很高的評價完成了兩輪風(fēng)險融資, 第一輪評價1億美金,第二輪評價5.5億美金(評價尚未最后敲定). 這些風(fēng)險評價據(jù)報道是因?yàn)镕acebook拒絕了各種風(fēng)險評價協(xié)議而產(chǎn)生的(最近一次據(jù)說是7.5億美金的協(xié)議). Facebook已經(jīng)在創(chuàng)造很大的利潤, 所以盡管很多風(fēng)險評價和網(wǎng)絡(luò)上的各種傳聞尚存, Facebook也已經(jīng)成功地創(chuàng)辦了一種真正的業(yè)務(wù).
有關(guān)報道: Noah Kagan, Facebook的前任產(chǎn)品經(jīng)理. Noah最近將很快在Facebook網(wǎng)站上出版一本電子書, 書中對社交網(wǎng)絡(luò)空間有很好的見解. 讀者可以在Noah’s blog, okdork.com.下載此書. 在最近兩年中我和Facebook的相關(guān)人員進(jìn)行了很多非正式的對話,雖然不是正式的訪談. 我把這些人視為優(yōu)秀的人才資源 – 員工,投資者和競爭者.
我也要非常感謝Nick Macey, 猶他大學(xué)的學(xué)生. 感謝他對這個案例的研究和寫作的幫助,并作為現(xiàn)在的大學(xué)學(xué)生提供了非常有價值的用戶觀點(diǎn).Nick將在今后的Startup Review的編錄寫作中提供更多的幫助.
關(guān)鍵成功因素
向已存在的實(shí)體社區(qū)提供輔助的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)
Facebook最初的成功是通過向大學(xué)生提供實(shí)體社區(qū)不能獲取的信息服務(wù) – 一種交互式的學(xué)生指南,包括每個學(xué)生的課程計劃和社交網(wǎng)絡(luò).在Facebook添加今天所具備的功能特點(diǎn)之前, 它只是簡單地提供一種更全面的學(xué)生指南. Facebook并沒有創(chuàng)建一個以前完全不存在的新社區(qū), 相反, 他們是為已存在的實(shí)體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務(wù).
大學(xué)生在校園里和大多同學(xué)都保持一種很寬松的伙伴關(guān)系,他們之前并沒有一個很好的途徑來更多地了解自己所在的社交圈子外面的學(xué)生. 現(xiàn)今大部分大學(xué)的班級學(xué)生數(shù)量都很大,學(xué)生沒有機(jī)會在課上和很多同學(xué)交流. 我記得自己在Berkeley大學(xué)度過的時光,200多名學(xué)生的課程教室,在人群里搜尋著引人注目的女孩或之前認(rèn)識的熟人. Facebook首先按照課程表來組織學(xué)生, 讓你能夠更多的了解你可能遇上的同學(xué). 雖然我在強(qiáng)調(diào)一種特殊的使用情況,但最初的Facebook的訪問的確是因?yàn)榧s會活動來引起的 – 與人約會, 了解更多的人群, 易追蹤的活動方式,等等.
這里更大的視圖是Facebook為已存在的實(shí)體社區(qū)內(nèi)的社交活動創(chuàng)建了一種更實(shí)用的在線服務(wù). 我們從中可以學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是: 在已存在的實(shí)體社區(qū)基礎(chǔ)上,對非在線業(yè)務(wù)提供實(shí)用的在線服務(wù)更容易.
限制用戶注冊(以及其他行為)來創(chuàng)建理想的在線服務(wù)
Facebook作了很重要的產(chǎn)品決策,保證實(shí)體社區(qū)和在線服務(wù)之間的協(xié)調(diào)和信任. Facebook最初僅限于能夠驗(yàn)證所在大學(xué)”.edu”郵件地址的用戶登陸使用.Facebook也限制了用戶能夠查找或?yàn)g覽的學(xué)生范圍僅限于用戶所在的大學(xué). 這些措施的目的是讓用戶感到網(wǎng)站是排外的,僅限于他們實(shí)際所在的社區(qū)(學(xué)院或大學(xué))內(nèi)部的人員. 在早期的Facebook網(wǎng)站上, 30%的用戶在自己的資料上準(zhǔn)確地公布了手機(jī)好嗎. 我不確定這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)在是否仍然有效,但這些數(shù)據(jù)支持了這個觀點(diǎn),用戶彼此信任瀏覽自己的資料的學(xué)生.
Facebook最近已經(jīng)對.edu教育網(wǎng)外面的用戶打開了大門. 他們創(chuàng)建了一系列”網(wǎng)區(qū)”來完成這種方案. 早期的Facebook上面的各個大學(xué),已擴(kuò)展到了各個高中,公司雇員和不同的地理區(qū)域. 當(dāng)你加入到這些” 網(wǎng)區(qū)”時,你僅能夠看到特指的網(wǎng)絡(luò)中的成員. 此外,Facebook已經(jīng)實(shí)行了一系列隱私控制,允許用戶準(zhǔn)確地控制誰能夠查看他們所提供的信息.
一系列被滲透的微社區(qū)集合
Facebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會,因?yàn)槟軌蛏钊氲貪B透到一系列微社區(qū)(各大學(xué)校園)內(nèi). 如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學(xué)校園,Facebook是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑. 本地廣告行為的CPM千人成本因?yàn)樗哂械亩ㄎ槐举|(zhì)而受到廣告商的高度重視. 每日65%和每周85%的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時間導(dǎo)向的廣告活動.大的品牌廣告商能夠通過一次廣告活動宣傳到幾乎每一位美國18-22歲的學(xué)生.
Facebook將有大量的機(jī)會來使自己的盈利渠道多樣化, 深入滲透這些微社區(qū)的特點(diǎn)使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式. 吸引了90%的學(xué)生加入, 一所大學(xué)可以為自己增添在線分類,事件列表,電子商務(wù)和選舉領(lǐng)導(dǎo)等便利功能. Facebook將能夠非常好地被定位成一個主要的在線分類方式,基于龐大的用戶群而提供給用戶更實(shí)用的使用方式.
通過用戶群和廣告商建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng).
想通過在線廣告業(yè)務(wù)定位來建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌,而不僅僅是點(diǎn)擊數(shù))的關(guān)鍵是擁有強(qiáng)大的品牌,使眾多廣告商愿意與之合作.一個被認(rèn)可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本. 擁有同樣用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和用戶使用模式的兩個網(wǎng)站可能具有很大差異的CPM率, 僅僅是因?yàn)槠放普J(rèn)知度和形象的因素. 盡管一些人持不同意見,我相信Facebook完成了非常出色的公關(guān)工作 –強(qiáng)調(diào)Facebook對大學(xué)生的生活和在線消費(fèi)產(chǎn)生的影響力. 你聽說過多少網(wǎng)站能夠保證90%的Facebook用戶每周登陸一次網(wǎng)站呢? 很顯然,公關(guān)帶來了巨大的收益增長,但公關(guān)資本化是幫助建立品牌的關(guān)鍵成功因素.
創(chuàng)始人在大學(xué)生用戶群中的可信度
Facebook的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,當(dāng)Facebook最初創(chuàng)建時, 他是一位哈佛學(xué)生. 另外兩名學(xué)生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇員. 這在大學(xué)生用戶的思想中增加了網(wǎng)站的信用層次. 這個網(wǎng)站是跟他們一樣的大學(xué)生創(chuàng)辦的,而不是傳統(tǒng)觀念的”公司”強(qiáng)加給他們的. 這是一個他們能夠信任的地方,因?yàn)槭撬麄儗W(xué)生自己創(chuàng)辦的.
Facebook給人以地鐵的感覺, 也是因?yàn)榫W(wǎng)站的快速傳播. 對該網(wǎng)站的狂熱迅速地波及到波士頓, 然后是常春藤聯(lián)合會的名牌大學(xué). 其他學(xué)校的學(xué)生不得不排隊等待,直到Mark和他的朋友們可以抽出時間來把其他學(xué)校加入到網(wǎng)站. 這期間給該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會.
上市策略
在推廣Facebook之前,Mark Zuckerberg試驗(yàn)了很多不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品. 事實(shí)上,他定位在哈佛大學(xué)學(xué)生用戶群的第一個試驗(yàn)產(chǎn)品叫做FaceMash, 受到了來自大學(xué)和學(xué)生的批評, 促使Mark放棄了該服務(wù).
Mark在2004年2月推出了Facebook(當(dāng)時叫做thefacebook.com). 當(dāng)網(wǎng)站準(zhǔn)備向用戶開放時, Facebook的創(chuàng)始人向哈佛大學(xué)的學(xué)生群發(fā)了郵件,告知網(wǎng)站開放的通知. 這個團(tuán)隊講電子郵件發(fā)送到了每個哈佛學(xué)生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通過電子郵件市場營銷, 傳播特點(diǎn),和口頭的相互轉(zhuǎn)告來實(shí)現(xiàn)的. Facebook在哈佛大學(xué)收到迅速的積極的響應(yīng)后,便開始向其他大學(xué)推出該項(xiàng)服務(wù). Facebook在早期沒有使用按地域推廣的策略, 他們從其他學(xué)校的學(xué)生收取注冊申請表,然后按照申請數(shù)量來選擇開放學(xué)校的優(yōu)先順序. 我們可以很有趣的看到這就是Craigslist業(yè)務(wù)如何擴(kuò)展到新城市的 – 基于用戶需求.
據(jù)我所了解, Facebook沒有借助任何自己學(xué)校的幫助來講Facebook網(wǎng)站推廣到學(xué)生用戶中. 如果任何人有相關(guān)證據(jù), 請在下面留下評論.
By forimprove and qiqi
出口分析？
關(guān)于誰會購買以及以什么樣的價格購買Facebook這個問題，在博客世界和主流媒體之間有很多猜測。我得到的可靠消息稱，F(xiàn)acebook確實(shí)在今年初拒絕了7.5億美元的收購價。近來又有報道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進(jìn)行收購洽談，價格高達(dá)10億美元。對Facebook開出這樣一個天價真的合理嗎？我認(rèn)為這完全是根據(jù)他未來的發(fā)展前景做出的估價，但是博客世界里有一個錯誤的觀點(diǎn)，那就是他們認(rèn)為Facebook不會創(chuàng)造利潤。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達(dá)100萬美元。這樣，F(xiàn)acebook在2006年很有可能創(chuàng)造5000萬美元的利潤，高于他在2005年的1000萬美元。一些可靠消息顯示Facebook在2007年將會盈利2億美元。假設(shè)Facebook和Microsoft達(dá)成了廣告協(xié)議，承諾在三年內(nèi)為其創(chuàng)造2億美元利潤。單以Facebook2006年和2007年的收入來說，這個數(shù)目應(yīng)該是可以達(dá)到的。如果他真的能夠在2007年創(chuàng)造2億美元的收入，那么我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價。
有人認(rèn)為從網(wǎng)站流量來看Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收購價格是 5億，因此Facebook的估價應(yīng)該低于5億美元。這種僅僅依靠訪問者數(shù)量和網(wǎng)頁瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)頁瀏覽量是采用不同的方法計算出來的。下面列出了幾個說明Facebook的網(wǎng)頁瀏覽量比MySpace更有商業(yè)價值的理由：
1）Facebook的核心用戶（大學(xué)生）比MySpace的核心用戶（青少年）更令商家滿意。因?yàn)榇髮W(xué)生有更多可自由支配的收入。比起青少年來說，他們擁有信用卡的幾率更高。從廣告商的角度來看，大學(xué)生更合他們胃口。
2）比起MySpace，F(xiàn)acebook展示了一個更加令人注目的區(qū)域性廣告良機(jī)，因?yàn)镕acebook能夠滲透大學(xué)生的校園生活，而MySpace就不能以同樣的模式顯示其用戶群。地方性廣告的CPM（千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本）明顯比國家性廣告要高出很多，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)指向性更加明確。
3）品牌廣告商認(rèn)為Facebook比MySpace更安全。因?yàn)镕acebook在形象上沒有MySpace花哨。當(dāng)廣告商考慮哪個網(wǎng)站的內(nèi)容最能吸引用戶時，F(xiàn)acebook已經(jīng)在品牌定位上取得了更好的成效。
Facebook另一個值得注意的地方是，他們?nèi)绾问炀毜靥幚碚麄€VC的融資過程來限制對開發(fā)者的股權(quán)稀釋。Facebook在2005年4月發(fā)起第一次VC融資時，首次估定8500萬美元的估價，而他們當(dāng)時每月收入還不到50萬。Facebook通過同時吸引風(fēng)險投資商和潛在收購者來保證一個相當(dāng)高的收購價。當(dāng)他們手中持有很多8500萬美元的條款清單時，就有資本在融資過程中哄抬價格了。我和參加第一回合競標(biāo)的風(fēng)險投資商談?wù)撨^，他們描述了當(dāng)時價格從2000萬美元起步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風(fēng)險融資。我實(shí)在是很佩服Accel Partners公司，他們居然能在當(dāng)時對Facebook的潛能做出如此準(zhǔn)確的估價。其他風(fēng)險投資商則普遍認(rèn)為Facebook的價值最多能達(dá)到2億－3億美元，再加上Facebook創(chuàng)立者的年輕化和缺乏經(jīng)驗(yàn)，2－3倍的回報是不值得冒這個險的。但是現(xiàn)在Accel Partners最初投資的1300萬美元在2年后很有可能會獲得8－10倍的回報。據(jù)傳言，拒絕以750M美元被收購后，F(xiàn)acebook的收購價會由最初的2500萬美元變?yōu)?.5億美元。Facebook又在他的第二輪融資過程中成功地為自己創(chuàng)造了一個良好的競爭環(huán)境。我很好奇Facebook的50萬美元的 seed round融資是怎樣達(dá)成的。該項(xiàng)投資在2004年底由前PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel投資（當(dāng)時Facebook有30個高校使用）。如果作為普通股，50萬美元還能購買它的5％－10％股份，但是如果作為可轉(zhuǎn)債就只能購買相當(dāng)少的比例了。如果誰能提供一些關(guān)于seed round的線索，請在下面留言。
發(fā)人深省的事
Facebook最吸引我的地方是它怎樣通過用戶每天的下線行為來引發(fā)其對網(wǎng)站的需求。在我們的日常生活中，有很多行為是在一些網(wǎng)上配套產(chǎn)品的協(xié)助下完成的。但是，如果下線行為每隔幾周才產(chǎn)生一次，用戶就很可能記不住你的網(wǎng)站。也就是說，要讓用戶能夠記住網(wǎng)站提供的服務(wù)，并知道怎樣找到這些服務(wù)來滿足其需求。Facebook的成功說明，如果下線行為能夠讓用戶每天都上網(wǎng)使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)，那就證明你的服務(wù)很棒。在我們的大學(xué)生活中，每天都可能認(rèn)識和接觸不同的人。而更多的了解這些人的信息則是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重視大學(xué)生每周甚至每天的需要，始終不渝地加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量，并與用戶建立的深厚的友誼。用戶的記憶力是值得網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商重視的一個問題，尤其是在目標(biāo)用戶的需求經(jīng)常出現(xiàn)的時候。
Facebook的另一個經(jīng)驗(yàn)是對品牌和廣告點(diǎn)擊率排名的重視。那些品牌廣告商愿意支付給在線廣告的價錢是完全主觀的——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告是一門藝術(shù)而不是科學(xué)。為了獲得優(yōu)質(zhì)的CPM，發(fā)布商必須在用戶和廣告商之間辦出品牌。很多社會性服務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)閱率都不高，因?yàn)槿藗冊谑褂迷摼W(wǎng)站的時候并沒有利用該網(wǎng)站尋找信息的意識。幾乎所有的社會網(wǎng)站都遇到這樣的問題。也許隨著時間的推移，置入性行銷廣告會最終取代旗幟廣告，但就目前來說，旗幟廣告仍然是網(wǎng)站一個重要的收入來源。
最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數(shù)高校來做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。
2條評論»
1.[…]今天Startup Review給我們提供了一個關(guān)于Facebook的精彩案例，F(xiàn)acebook是我最喜歡的WEB2.0公司之一。他們給我印象深刻的一件事情就是他們和用戶之間建立的信任。這篇文章在末尾的這段提到了這一點(diǎn)——最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數(shù)高校來做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。[…]。
2.[…]很多的發(fā)布商都對他們的計劃保密，尤其在隱形操作模式下更是如此。成功的關(guān)鍵不在于想，而在于做。YouTube/Facebook/Yahoo/Delicious通過行動成功了，但是事實(shí)是這些公司是在對原來的想法基礎(chǔ)上付諸實(shí)踐才獲得成功的 […]
By KK
作者: Nisan Gabbay, 發(fā)表于2006年11月5日
翻譯：forimprove qiqi kk
為何編錄入Startup Review
Facebook網(wǎng)站于2004年2月由哈佛大學(xué)的本科學(xué)生創(chuàng)辦,目的是借助網(wǎng)絡(luò)模式替代傳統(tǒng)方式的學(xué)生指南. 網(wǎng)站開通后很快便在美國其他高校廣泛流行,現(xiàn)在網(wǎng)站的注冊人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每月1500萬人次, 每月的頁面訪問量超過了60億. Facebook已經(jīng)以很高的評價完成了兩輪風(fēng)險融資, 第一輪評價1億美金,第二輪評價5.5億美金(評價尚未最后敲定). 這些風(fēng)險評價據(jù)報道是因?yàn)镕acebook拒絕了各種風(fēng)險評價協(xié)議而產(chǎn)生的(最近一次據(jù)說是7.5億美金的協(xié)議). Facebook已經(jīng)在創(chuàng)造很大的利潤, 所以盡管很多風(fēng)險評價和網(wǎng)絡(luò)上的各種傳聞尚存, Facebook也已經(jīng)成功地創(chuàng)辦了一種真正的業(yè)務(wù).
有關(guān)報道: Noah Kagan, Facebook的前任產(chǎn)品經(jīng)理. Noah最近將很快在Facebook網(wǎng)站上出版一本電子書, 書中對社交網(wǎng)絡(luò)空間有很好的見解. 讀者可以在Noah’s blog, okdork.com.下載此書. 在最近兩年中我和Facebook的相關(guān)人員進(jìn)行了很多非正式的對話,雖然不是正式的訪談. 我把這些人視為優(yōu)秀的人才資源 – 員工,投資者和競爭者.
我也要非常感謝Nick Macey, 猶他大學(xué)的學(xué)生. 感謝他對這個案例的研究和寫作的幫助,并作為現(xiàn)在的大學(xué)學(xué)生提供了非常有價值的用戶觀點(diǎn).Nick將在今后的Startup Review的編錄寫作中提供更多的幫助.
關(guān)鍵成功因素
向已存在的實(shí)體社區(qū)提供輔助的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)
Facebook最初的成功是通過向大學(xué)生提供實(shí)體社區(qū)不能獲取的信息服務(wù) – 一種交互式的學(xué)生指南,包括每個學(xué)生的課程計劃和社交網(wǎng)絡(luò).在Facebook添加今天所具備的功能特點(diǎn)之前, 它只是簡單地提供一種更全面的學(xué)生指南. Facebook并沒有創(chuàng)建一個以前完全不存在的新社區(qū), 相反, 他們是為已存在的實(shí)體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務(wù).
大學(xué)生在校園里和大多同學(xué)都保持一種很寬松的伙伴關(guān)系,他們之前并沒有一個很好的途徑來更多地了解自己所在的社交圈子外面的學(xué)生. 現(xiàn)今大部分大學(xué)的班級學(xué)生數(shù)量都很大,學(xué)生沒有機(jī)會在課上和很多同學(xué)交流. 我記得自己在Berkeley大學(xué)度過的時光,200多名學(xué)生的課程教室,在人群里搜尋著引人注目的女孩或之前認(rèn)識的熟人. Facebook首先按照課程表來組織學(xué)生, 讓你能夠更多的了解你可能遇上的同學(xué). 雖然我在強(qiáng)調(diào)一種特殊的使用情況,但最初的Facebook的訪問的確是因?yàn)榧s會活動來引起的 – 與人約會, 了解更多的人群, 易追蹤的活動方式,等等.
這里更大的視圖是Facebook為已存在的實(shí)體社區(qū)內(nèi)的社交活動創(chuàng)建了一種更實(shí)用的在線服務(wù). 我們從中可以學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是: 在已存在的實(shí)體社區(qū)基礎(chǔ)上,對非在線業(yè)務(wù)提供實(shí)用的在線服務(wù)更容易.
限制用戶注冊(以及其他行為)來創(chuàng)建理想的在線服務(wù)
Facebook作了很重要的產(chǎn)品決策,保證實(shí)體社區(qū)和在線服務(wù)之間的協(xié)調(diào)和信任. Facebook最初僅限于能夠驗(yàn)證所在大學(xué)”.edu”郵件地址的用戶登陸使用.Facebook也限制了用戶能夠查找或?yàn)g覽的學(xué)生范圍僅限于用戶所在的大學(xué). 這些措施的目的是讓用戶感到網(wǎng)站是排外的,僅限于他們實(shí)際所在的社區(qū)(學(xué)院或大學(xué))內(nèi)部的人員. 在早期的Facebook網(wǎng)站上, 30%的用戶在自己的資料上準(zhǔn)確地公布了手機(jī)好嗎. 我不確定這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)在是否仍然有效,但這些數(shù)據(jù)支持了這個觀點(diǎn),用戶彼此信任瀏覽自己的資料的學(xué)生.
Facebook最近已經(jīng)對.edu教育網(wǎng)外面的用戶打開了大門. 他們創(chuàng)建了一系列”網(wǎng)區(qū)”來完成這種方案. 早期的Facebook上面的各個大學(xué),已擴(kuò)展到了各個高中,公司雇員和不同的地理區(qū)域. 當(dāng)你加入到這些” 網(wǎng)區(qū)”時,你僅能夠看到特指的網(wǎng)絡(luò)中的成員. 此外,Facebook已經(jīng)實(shí)行了一系列隱私控制,允許用戶準(zhǔn)確地控制誰能夠查看他們所提供的信息.
一系列被滲透的微社區(qū)集合
Facebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會,因?yàn)槟軌蛏钊氲貪B透到一系列微社區(qū)(各大學(xué)校園)內(nèi). 如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學(xué)校園,Facebook是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑. 本地廣告行為的CPM千人成本因?yàn)樗哂械亩ㄎ槐举|(zhì)而受到廣告商的高度重視. 每日65%和每周85%的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時間導(dǎo)向的廣告活動.大的品牌廣告商能夠通過一次廣告活動宣傳到幾乎每一位美國18-22歲的學(xué)生.
Facebook將有大量的機(jī)會來使自己的盈利渠道多樣化, 深入滲透這些微社區(qū)的特點(diǎn)使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式. 吸引了90%的學(xué)生加入, 一所大學(xué)可以為自己增添在線分類,事件列表,電子商務(wù)和選舉領(lǐng)導(dǎo)等便利功能. Facebook將能夠非常好地被定位成一個主要的在線分類方式,基于龐大的用戶群而提供給用戶更實(shí)用的使用方式.
通過用戶群和廣告商建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng).
想通過在線廣告業(yè)務(wù)定位來建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌,而不僅僅是點(diǎn)擊數(shù))的關(guān)鍵是擁有強(qiáng)大的品牌,使眾多廣告商愿意與之合作.一個被認(rèn)可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本. 擁有同樣用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和用戶使用模式的兩個網(wǎng)站可能具有很大差異的CPM率, 僅僅是因?yàn)槠放普J(rèn)知度和形象的因素. 盡管一些人持不同意見,我相信Facebook完成了非常出色的公關(guān)工作 –強(qiáng)調(diào)Facebook對大學(xué)生的生活和在線消費(fèi)產(chǎn)生的影響力. 你聽說過多少網(wǎng)站能夠保證90%的Facebook用戶每周登陸一次網(wǎng)站呢? 很顯然,公關(guān)帶來了巨大的收益增長,但公關(guān)資本化是幫助建立品牌的關(guān)鍵成功因素.
創(chuàng)始人在大學(xué)生用戶群中的可信度
Facebook的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,當(dāng)Facebook最初創(chuàng)建時, 他是一位哈佛學(xué)生. 另外兩名學(xué)生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇員. 這在大學(xué)生用戶的思想中增加了網(wǎng)站的信用層次. 這個網(wǎng)站是跟他們一樣的大學(xué)生創(chuàng)辦的,而不是傳統(tǒng)觀念的”公司”強(qiáng)加給他們的. 這是一個他們能夠信任的地方,因?yàn)槭撬麄儗W(xué)生自己創(chuàng)辦的.
Facebook給人以地鐵的感覺, 也是因?yàn)榫W(wǎng)站的快速傳播. 對該網(wǎng)站的狂熱迅速地波及到波士頓, 然后是常春藤聯(lián)合會的名牌大學(xué). 其他學(xué)校的學(xué)生不得不排隊等待,直到Mark和他的朋友們可以抽出時間來把其他學(xué)校加入到網(wǎng)站. 這期間給該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會.
上市策略
在推廣Facebook之前,Mark Zuckerberg試驗(yàn)了很多不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品. 事實(shí)上,他定位在哈佛大學(xué)學(xué)生用戶群的第一個試驗(yàn)產(chǎn)品叫做FaceMash, 受到了來自大學(xué)和學(xué)生的批評, 促使Mark放棄了該服務(wù).
Mark在2004年2月推出了Facebook(當(dāng)時叫做thefacebook.com). 當(dāng)網(wǎng)站準(zhǔn)備向用戶開放時, Facebook的創(chuàng)始人向哈佛大學(xué)的學(xué)生群發(fā)了郵件,告知網(wǎng)站開放的通知. 這個團(tuán)隊講電子郵件發(fā)送到了每個哈佛學(xué)生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通過電子郵件市場營銷, 傳播特點(diǎn),和口頭的相互轉(zhuǎn)告來實(shí)現(xiàn)的. Facebook在哈佛大學(xué)收到迅速的積極的響應(yīng)后,便開始向其他大學(xué)推出該項(xiàng)服務(wù). Facebook在早期沒有使用按地域推廣的策略, 他們從其他學(xué)校的學(xué)生收取注冊申請表,然后按照申請數(shù)量來選擇開放學(xué)校的優(yōu)先順序. 我們可以很有趣的看到這就是Craigslist業(yè)務(wù)如何擴(kuò)展到新城市的 – 基于用戶需求.
據(jù)我所了解, Facebook沒有借助任何自己學(xué)校的幫助來講Facebook網(wǎng)站推廣到學(xué)生用戶中. 如果任何人有相關(guān)證據(jù), 請在下面留下評論.
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出口分析？
關(guān)于誰會購買以及以什么樣的價格購買Facebook這個問題，在博客世界和主流媒體之間有很多猜測。我得到的可靠消息稱，F(xiàn)acebook確實(shí)在今年初拒絕了7.5億美元的收購價。近來又有報道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進(jìn)行收購洽談，價格高達(dá)10億美元。對Facebook開出這樣一個天價真的合理嗎？我認(rèn)為這完全是根據(jù)他未來的發(fā)展前景做出的估價，但是博客世界里有一個錯誤的觀點(diǎn)，那就是他們認(rèn)為Facebook不會創(chuàng)造利潤。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達(dá)100萬美元。這樣，F(xiàn)acebook在2006年很有可能創(chuàng)造5000萬美元的利潤，高于他在2005年的1000萬美元。一些可靠消息顯示Facebook在2007年將會盈利2億美元。假設(shè)Facebook和Microsoft達(dá)成了廣告協(xié)議，承諾在三年內(nèi)為其創(chuàng)造2億美元利潤。單以Facebook2006年和2007年的收入來說，這個數(shù)目應(yīng)該是可以達(dá)到的。如果他真的能夠在2007年創(chuàng)造2億美元的收入，那么我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價。
有人認(rèn)為從網(wǎng)站流量來看Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收購價格是 5億，因此Facebook的估價應(yīng)該低于5億美元。這種僅僅依靠訪問者數(shù)量和網(wǎng)頁瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)頁瀏覽量是采用不同的方法計算出來的。下面列出了幾個說明Facebook的網(wǎng)頁瀏覽量比MySpace更有商業(yè)價值的理由：
1）Facebook的核心用戶（大學(xué)生）比MySpace的核心用戶（青少年）更令商家滿意。因?yàn)榇髮W(xué)生有更多可自由支配的收入。比起青少年來說，他們擁有信用卡的幾率更高。從廣告商的角度來看，大學(xué)生更合他們胃口。
2）比起MySpace，F(xiàn)acebook展示了一個更加令人注目的區(qū)域性廣告良機(jī)，因?yàn)镕acebook能夠滲透大學(xué)生的校園生活，而MySpace就不能以同樣的模式顯示其用戶群。地方性廣告的CPM（千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本）明顯比國家性廣告要高出很多，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)指向性更加明確。
3）品牌廣告商認(rèn)為Facebook比MySpace更安全。因?yàn)镕acebook在形象上沒有MySpace花哨。當(dāng)廣告商考慮哪個網(wǎng)站的內(nèi)容最能吸引用戶時，F(xiàn)acebook已經(jīng)在品牌定位上取得了更好的成效。
Facebook另一個值得注意的地方是，他們?nèi)绾问炀毜靥幚碚麄€VC的融資過程來限制對開發(fā)者的股權(quán)稀釋。Facebook在2005年4月發(fā)起第一次VC融資時，首次估定8500萬美元的估價，而他們當(dāng)時每月收入還不到50萬。Facebook通過同時吸引風(fēng)險投資商和潛在收購者來保證一個相當(dāng)高的收購價。當(dāng)他們手中持有很多8500萬美元的條款清單時，就有資本在融資過程中哄抬價格了。我和參加第一回合競標(biāo)的風(fēng)險投資商談?wù)撨^，他們描述了當(dāng)時價格從2000萬美元起步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風(fēng)險融資。我實(shí)在是很佩服Accel Partners公司，他們居然能在當(dāng)時對Facebook的潛能做出如此準(zhǔn)確的估價。其他風(fēng)險投資商則普遍認(rèn)為Facebook的價值最多能達(dá)到2億－3億美元，再加上Facebook創(chuàng)立者的年輕化和缺乏經(jīng)驗(yàn)，2－3倍的回報是不值得冒這個險的。但是現(xiàn)在Accel Partners最初投資的1300萬美元在2年后很有可能會獲得8－10倍的回報。據(jù)傳言，拒絕以750M美元被收購后，F(xiàn)acebook的收購價會由最初的2500萬美元變?yōu)?.5億美元。Facebook又在他的第二輪融資過程中成功地為自己創(chuàng)造了一個良好的競爭環(huán)境。我很好奇Facebook的50萬美元的 seed round融資是怎樣達(dá)成的。該項(xiàng)投資在2004年底由前PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel投資（當(dāng)時Facebook有30個高校使用）。如果作為普通股，50萬美元還能購買它的5％－10％股份，但是如果作為可轉(zhuǎn)債就只能購買相當(dāng)少的比例了。如果誰能提供一些關(guān)于seed round的線索，請在下面留言。
發(fā)人深省的事
Facebook最吸引我的地方是它怎樣通過用戶每天的下線行為來引發(fā)其對網(wǎng)站的需求。在我們的日常生活中，有很多行為是在一些網(wǎng)上配套產(chǎn)品的協(xié)助下完成的。但是，如果下線行為每隔幾周才產(chǎn)生一次，用戶就很可能記不住你的網(wǎng)站。也就是說，要讓用戶能夠記住網(wǎng)站提供的服務(wù)，并知道怎樣找到這些服務(wù)來滿足其需求。Facebook的成功說明，如果下線行為能夠讓用戶每天都上網(wǎng)使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)，那就證明你的服務(wù)很棒。在我們的大學(xué)生活中，每天都可能認(rèn)識和接觸不同的人。而更多的了解這些人的信息則是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重視大學(xué)生每周甚至每天的需要，始終不渝地加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量，并與用戶建立的深厚的友誼。用戶的記憶力是值得網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商重視的一個問題，尤其是在目標(biāo)用戶的需求經(jīng)常出現(xiàn)的時候。
Facebook的另一個經(jīng)驗(yàn)是對品牌和廣告點(diǎn)擊率排名的重視。那些品牌廣告商愿意支付給在線廣告的價錢是完全主觀的——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告是一門藝術(shù)而不是科學(xué)。為了獲得優(yōu)質(zhì)的CPM，發(fā)布商必須在用戶和廣告商之間辦出品牌。很多社會性服務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)閱率都不高，因?yàn)槿藗冊谑褂迷摼W(wǎng)站的時候并沒有利用該網(wǎng)站尋找信息的意識。幾乎所有的社會網(wǎng)站都遇到這樣的問題。也許隨著時間的推移，置入性行銷廣告會最終取代旗幟廣告，但就目前來說，旗幟廣告仍然是網(wǎng)站一個重要的收入來源。
最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數(shù)高校來做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。
2條評論»
1.[…]今天Startup Review給我們提供了一個關(guān)于Facebook的精彩案例，F(xiàn)acebook是我最喜歡的WEB2.0公司之一。他們給我印象深刻的一件事情就是他們和用戶之間建立的信任。這篇文章在末尾的這段提到了這一點(diǎn)——最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數(shù)高校來做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。[…]。
2.[…]很多的發(fā)布商都對他們的計劃保密，尤其在隱形操作模式下更是如此。成功的關(guān)鍵不在于想，而在于做。YouTube/Facebook/Yahoo/Delicious通過行動成功了，但是事實(shí)是這些公司是在對原來的想法基礎(chǔ)上付諸實(shí)踐才獲得成功的 […]
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