恩威并施的eBay新掌門多納霍

約翰·多納霍不惜犧牲投資者的利益來挽留用戶

　　3年來，eBay的股價(jià)一直呈下跌趨勢。對此，首席執(zhí)行官梅格·惠特曼請求投資者們保持耐心。1月23日，當(dāng)eBay宣布約翰·多納霍將接任這家網(wǎng)上拍賣公司的首席執(zhí)行官一職后，多納霍立刻向投資者們聲明：請?jiān)?008年繼續(xù)保持耐心。 在技術(shù)行業(yè)，管理eBay這樣的公司可算是最艱巨的工作了。擔(dān)任這家在線拍賣公司的首席執(zhí)行官絕不是一件輕松的事情，面對投資者、買家和賣家3方各執(zhí)己見、爭論不休的局面，你不得不竭盡全力才能取得一個(gè)令3方滿意的結(jié)果。多年來，惠特曼一直在努力平衡這3方之間的利益沖突，但最近一段時(shí)間想達(dá)到共贏卻越來越難了。買家和賣家都漸漸轉(zhuǎn)向了eBay的競爭對手，投資者們對于eBay的股價(jià)在過去3年來跌去一半的狀況也憤怒不已。“市場調(diào)查表明，eBay現(xiàn)在麻煩大了，”市場調(diào)研公司American Technology Research的分析師提姆·博伊德說道。

　　多納霍清楚地表示，他作為首席執(zhí)行官的首要任務(wù)就是：不惜犧牲投資者的利益來重振eBay的核心拍賣業(yè)務(wù)。他計(jì)劃削減向賣家收取的一部分費(fèi)用，以吸引更多的用戶，并說服他們擴(kuò)大在eBay上銷售商品的范圍。他還計(jì)劃投入大量的資金促進(jìn)技術(shù)研發(fā)，以使買家能夠更便捷地瀏覽網(wǎng)頁和找到想要的商品。“我們必須大幅改進(jìn)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)和經(jīng)營模式，”多納霍在上任后的第一次電話會議上說。 然而這一策略將使eBay的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜，至少在短時(shí)期內(nèi)會如此。eBay預(yù)計(jì)其今年第一季度的營業(yè)額為20至20.5億美元，這比分析家預(yù)期的21至22億美元要低。從1月23日公布的財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看到，eBay的股價(jià)在盤后交易中下跌了6%，幾乎抵消了當(dāng)日正常交易的全部升幅。

　　但是為了公司的長遠(yuǎn)利益，多納霍不得不選擇激怒投資者。eBay去年第四季度的營業(yè)額仍保持穩(wěn)健增長，凈收入增長了53%，達(dá)到5.31億美元，年收入增長了27%，達(dá)到22億美元。不過這些收益大部分來自于eBay旗下的小型新公司，尤其是提供網(wǎng)上支付服務(wù)的PayPal和網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)Skype。 與此同時(shí)，作為eBay的核心業(yè)務(wù)并為其創(chuàng)造大部分利潤的拍賣和零售業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出衰退跡象。活躍用戶的數(shù)量3個(gè)季度以來一直處于走平狀態(tài)，維持在8300萬人左右。網(wǎng)上列出的新商品數(shù)量比一年前僅緩慢增長了4%。與此同時(shí)，按固定價(jià)格銷售商品的網(wǎng)上商店數(shù)量甚至從一年前就開始下降，現(xiàn)在僅存53.2萬家。

　　賣家們普遍認(rèn)為， 在eBay的競爭對手（特別是同樣做網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的亞馬遜）網(wǎng)站上銷售商品，要比在eBay上更為便捷和有效。亞馬遜在技術(shù)開發(fā)上的投資很大，這使得其系統(tǒng)更為便捷，買家總是能輕松地找到他們想要的商品。此外，由于亞馬遜支持第三方交易，用戶們對網(wǎng)站的信賴度更高。而在eBay上，如果你被買家或賣家欺騙了，就很難再把錢追回。“賣家們紛紛轉(zhuǎn)向了亞馬遜，”幫助賣家在eBay、亞馬遜和其他電子商務(wù)渠道管理商品的ChannelAdvisor公司首席執(zhí)行官斯科特·溫格說。 惠特曼一直側(cè)重于擴(kuò)張公司的經(jīng)營規(guī)模，而擴(kuò)張所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也確實(shí)推動eBay的股價(jià)在前幾年達(dá)到了高峰。在擔(dān)任eBay首席執(zhí)行官的10年間，惠特曼帶領(lǐng)eBay進(jìn)軍國外市場和與購物相關(guān)的高增長商業(yè)領(lǐng)域，成功地把這家總部位于加州圣何塞的小型拍賣網(wǎng)站發(fā)展成為了全球電子商務(wù)領(lǐng)域的巨人。

　　但是，擴(kuò)張和多元化經(jīng)營也有其局限性。當(dāng)惠特曼還在尋找新商機(jī)的時(shí)候，其競爭對手（特別是亞馬遜）已成功地侵入了電子商務(wù)領(lǐng)域的核心區(qū)域。“競爭使eBay喪失了一度擁有的絕大部分優(yōu)勢，”美國投資公司Cantor Fitzgerald的研究分析師德里克·布朗說。不過，惠特曼的確做了一些讓賣家和買家都?xì)g迎的投資。 去年，eBay開始推出用于特定領(lǐng)域的新型搜索技術(shù)，從而幫助購物者根據(jù)商品關(guān)聯(lián)性精確地找到所需的商品，并通過顏色、品牌、型號等商品特征來縮小搜索范圍。eBay還推出了一種新型的圖片服務(wù)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，用戶可以進(jìn)行櫥窗式商品瀏覽，而不是只能根據(jù)冗長的商品說明和小圖片來選擇商品。

　　上述這些投資肯定會使多納霍受益良多，但他還必須在此基礎(chǔ)上使老公司再現(xiàn)輝煌。在未來幾周，eBay還將宣布推出一系列新動作，其中包括推出針對賣家的用戶忠誠度系統(tǒng)等。此外，多納霍還聲明：eBay將嚴(yán)懲那些欺詐性的賣家，并為買家的利益提供更多保障。“我們將竭盡全力，使eBay變得更為便捷和安全，”多納霍說，“雖然在這些方面已經(jīng)取得了一定進(jìn)展，但我們要做的還有很多。”

作者：凱瑟琳·霍拉汗（Catherine Holahan）
譯者：慈艾