視頻整合者馮鑫：從保健品營銷一路走來

完成了國內(nèi)播放器領(lǐng)域的整合，這位視頻新貴覺得才剛剛走出第一步。

本刊記者 張路

馮鑫的辦公室里掛著一幅劉邦的《大風(fēng)歌》，這是一位朋友送的，認(rèn)為最適合現(xiàn)在馮鑫的狀態(tài)。從酷熱起家，在視頻播放器市場(chǎng)并購了暴風(fēng)、超級(jí)解霸、風(fēng)雷影音之后，現(xiàn)在的暴風(fēng)網(wǎng)際（全稱為“北京暴風(fēng)網(wǎng)際科技有限公司”）視野之內(nèi)似乎并無對(duì)手。

在視頻播放領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)依靠獨(dú)特的技術(shù)和應(yīng)用處于領(lǐng)先地位并非自暴風(fēng)始。電腦光碟盛行的年代，當(dāng)年梁肇新的超級(jí)解霸憑借獨(dú)特的自有技術(shù)，無碟不讀，一度成為PC必裝軟件。然而，超級(jí)解霸怎么會(huì)落入馮鑫之手？他又怎樣能在短期內(nèi)完成行業(yè)整合？

一本書打開新世界

史玉柱是馮鑫最敬佩的一個(gè)人。1997年之前，史玉柱馳騁保健品業(yè)之際，馮鑫正在曇花一現(xiàn)的三株。保健品行業(yè)的營銷如同行軍作戰(zhàn)，馮鑫被派到了山西作戰(zhàn)指揮部，主要負(fù)責(zé)三種廣告營銷：第一是報(bào)紙投遞，每家每戶一周必須收到兩份；第二就是刷墻；第三就是義診和店面。這三種形式看起來都很“土”，卻被此后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視為看家本領(lǐng)，這是后話。

實(shí)際上，進(jìn)入三株之前，馮鑫就在喔喔奶糖管理過銷售大區(qū)，在食品、保健品行業(yè)摸爬滾打。這位性情中人還和合肥工業(yè)大學(xué)的同班同學(xué)成立了幾個(gè)公司做著玩。到馮鑫離開時(shí)，三株已經(jīng)發(fā)展到當(dāng)?shù)貛缀趺總€(gè)村都有員工。

1997年底，馮鑫到了北京，與人合做休閑食品，在三環(huán)邊上開了一個(gè)廠。這個(gè)行業(yè)里多是40、50歲的人，20來歲的馮鑫很快感覺合不來。恰好馮鑫在看一本書——陳惠湘寫的《聯(lián)想為什么》。這本書打開了一個(gè)新的世界，馮鑫才知道原來在北京還有這么一幫年輕人。

看完書之后，馮鑫做了兩件事：攢了臺(tái)電腦，給聯(lián)想投簡(jiǎn)歷。后來陰差陽錯(cuò)，聯(lián)想沒去成，卻被文曲星招去了。這樣也算曲線進(jìn)入了IT業(yè)，就在文曲星做銷售和企劃，干了近一年。

馮鑫喜結(jié)朋友。有個(gè)朋友的公司開在五道口，他們?cè)谒臉牵鹕皆谌龢?。那時(shí)的金山看起來就像民族英雄，把別墅賣掉，打造WPS挑戰(zhàn)微軟。朋友說你可以去金山看看，于是就去面試，1999年春節(jié)，馮鑫進(jìn)了金山。

軟件營銷高手

泡著功夫茶，馮鑫認(rèn)為自己是運(yùn)氣很好。在金山，知道了什么是軟件；在雅虎，知道了什么是互聯(lián)網(wǎng)。而在兩者之前，馮鑫經(jīng)歷了最殘酷的商戰(zhàn)，知道怎么去觸摸最終用戶的那根弦。這些戰(zhàn)術(shù)，都被淋漓盡致的運(yùn)用到了金山之上。

馮鑫負(fù)責(zé)的是華西區(qū)，從西安一直到四川、云南。當(dāng)時(shí)金山出了個(gè)“帶毒事件”，本來新推出的金山毒霸就比不過做了10年的KV、瑞星，這一來更是騎虎難下。其實(shí)技術(shù)問題解決后對(duì)用戶并無影響，難就難在之后的信譽(yù)和營銷。馮鑫則認(rèn)為，中國的IT用戶群永遠(yuǎn)是小圈和大圈的關(guān)系，即將買電腦的、即將買殺毒軟件的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已經(jīng)買的。在大圈里，任何殺毒軟件都沒有品牌。

馮鑫于是做了幾件很“土”的事。首先是截流，做五元體驗(yàn)版。其時(shí)殺毒軟件往往200多元一套，馮鑫推出三個(gè)月的試用版，簡(jiǎn)包裝、五元錢。這在技術(shù)人員眼中毫無價(jià)值，可是用戶如果進(jìn)軟件店一看，這太便宜了，先買個(gè)查查毒吧。一個(gè)不能再簡(jiǎn)單的定價(jià)策略，把幾乎所有買殺毒軟件的流截掉了。

不進(jìn)軟件店的人怎么辦呢？馮鑫搞了個(gè)“緝毒世紀(jì)行”。找了一個(gè)演小品的女孩，穿著護(hù)士服，講解什么是電腦，什么是病毒，免費(fèi)發(fā)VCD。在西南地區(qū)做得人山人海，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌?chǎng)活動(dòng)，效果很好：其一，用戶群第一品牌只認(rèn)得金山毒霸；其二，當(dāng)?shù)刈畲蟮拇砩潭疾坏貌粊碚労献?，否則店面沒人流。

此后馮鑫怪招迭出，不可收拾。比如“租軟件”，干脆不賣了，交198元的租金就拿回去。三月之內(nèi)無條件退貨，但是要填一份有20多個(gè)問題的調(diào)查表，實(shí)際上就是心理戰(zhàn)術(shù)，大家一看你這么大的決心，買的時(shí)候沒有障礙了，真退的也沒幾個(gè)。這些手法被折騰來去，當(dāng)時(shí)金山毒霸一天在全國賣兩萬套，馮鑫就能在成都賣一萬套。

馮鑫名震西南，主管營銷的王峰便準(zhǔn)備將他召回總部。金山當(dāng)時(shí)以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，一共四條產(chǎn)品線，馮鑫就做了毒霸的產(chǎn)品經(jīng)理。2002年，馮鑫又升為市場(chǎng)渠道部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、直至毒霸事業(yè)部副總經(jīng)理。后來毒霸、詞霸又被合并為安全工具事業(yè)群，他又成了事業(yè)群的副總經(jīng)理。這樣一直到了2003年“非典”。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆觀念

“非典”給傳統(tǒng)軟件的銷售沉重一擊，一半店面不復(fù)存在，沒法賣了。之前，做正版的人都在等著天上掉餡餅，可是盜版問題還沒解決，互聯(lián)網(wǎng)又來了，加上“非典”這根導(dǎo)火索，公司、渠道、店面、用戶群皆大幅萎縮。由于內(nèi)部的分配機(jī)制一直沒有解決，2004年春節(jié)一過，馮鑫離開了金山。

休息一段時(shí)間后，周鴻袆?wù)业搅笋T鑫。那時(shí)的感覺是，軟件的路越走越窄，互聯(lián)網(wǎng)那邊不僅緩過勁來，還紅火得很。楊致遠(yuǎn)來了，易趣變成eBay，然后是攜程上市，又是一片令人振奮的天地。

2004年7月，馮鑫出任雅虎中國個(gè)人軟件事業(yè)部總經(jīng)理。第一單合同就震撼了馮鑫，其實(shí)不過是易趣的一次續(xù)約，易趣在3721地址欄里做了一句話的廣告，一年180萬元。這筆沒有庫存沒有物流的廣告，讓馮鑫見到了互聯(lián)網(wǎng)的威力，僅企業(yè)實(shí)名這一塊，雅虎中國一年就能收1個(gè)億。在做通用軟件的人看來，這個(gè)沒什么技術(shù)含量的小插件，帶來的是觀念上的天翻地覆。

馮鑫自喻，從此打通了任督二脈，在雅虎這一年他筆記做得最多。后來馮鑫比較金山和雅虎之間的差異：做傳統(tǒng)軟件是做精品，算法巨牛、核心技術(shù)壁壘；而互聯(lián)網(wǎng)是做體驗(yàn)。傳統(tǒng)軟件賣給你之后，任務(wù)就完成了；而互聯(lián)網(wǎng)是做后半段，越快出來越好，然后由用戶來告訴你怎么做，你再去改。

馮鑫最擅長(zhǎng)的，還是面向用戶群的市場(chǎng)，在雅虎他觀察到很多用戶群需求的變化。硬盤大了，沒有人會(huì)徹底查一次毒了，需要的是很快的“體檢”，現(xiàn)在的“奇虎360”就做這塊；推廣方式也變了，渠道推廣變成了互聯(lián)網(wǎng)之間的合作，比如把殺毒模塊嵌入到瀏覽器里面；

商業(yè)模式也變了，合作和免費(fèi)的決心都要下得足夠。在周鴻袆這里，馮鑫找到了未來的方向——做互聯(lián)網(wǎng)軟件。他這樣表述：互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)世界，軟件推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

戲劇性投資

2005年，周鴻袆離開雅虎中國，馮鑫則創(chuàng)辦了北京酷熱科技公司。這次創(chuàng)業(yè)，馮鑫帶著兩筆財(cái)富：一是跟著一起作戰(zhàn)多年的團(tuán)隊(duì)，比如現(xiàn)在暴風(fēng)主管銷售的副總裁，就是和馮鑫前后腳去金山、后來統(tǒng)管金山銷售的方唯；另外就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟件的見解。此時(shí)，馮鑫只琢磨一件事，互聯(lián)網(wǎng)之內(nèi)，還有哪些用戶需求沒被滿足。

當(dāng)時(shí)，馮鑫一共總結(jié)了11款可以做的互聯(lián)網(wǎng)軟件，然后逐一排除，最后落下兩種，就是下載和播放。最初的酷熱還并未敢直接動(dòng)播放器，盡管播放器非常符合馮鑫的“三元素論”：軟件使用頻度足夠高；界面有足夠的展現(xiàn)力；用戶在與界面的交互中，心理狀態(tài)可以被影響。不敢做的原因是技術(shù)難度太大，公司里沒有人敢干。

當(dāng)時(shí)也是機(jī)緣巧合，通過熟人認(rèn)識(shí)另一個(gè)人在蘇州做一款視頻轉(zhuǎn)換大師的軟件，然后找到了一起聊，但要做整個(gè)的視頻播放難度仍很高。一直聊了幾個(gè)月，雙方?jīng)Q定一起干，就有了“酷熱影音”。

酷熱成立時(shí)，馮鑫曾找過周鴻袆，還有一些傳統(tǒng)的軟件英雄，但都沒落實(shí)投資。一次開會(huì)時(shí)，馮鑫認(rèn)識(shí)了IDG VC的合伙人張震，但不過是點(diǎn)頭之交。后來張震要找個(gè)人，繞來繞去又到馮鑫這兒，就有點(diǎn)奇怪，這個(gè)人怎么無處不在啊？?jī)扇肆牧艘淮?，張震就說，“你去見見周全吧。”

在IDG VC位于中糧廣場(chǎng)的辦公室，馮鑫做了一次演講，主要就是介紹自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟件的理解。那時(shí)候馮鑫并不想拉VC的錢，覺得十幾個(gè)人一間小平房，估值高不到哪兒去。IDG VC合伙人周全也不介意，問他估值多少。馮鑫開了個(gè)價(jià)，心里還想，至少等產(chǎn)品完善了再說。說完也就走了，出了中糧廣場(chǎng)，剛走到東二環(huán)，周全的電話打來了，敲定投資。

閃電整合

IDGVC的快速投資決定完全是看中了馮鑫的團(tuán)隊(duì)，這群人從基層做起，一路打來，執(zhí)行力極強(qiáng)：比如在金山時(shí)策劃和執(zhí)行了席卷全國的“紅色正版風(fēng)暴”，后來成功創(chuàng)辦“幻劍書盟”網(wǎng)站的孔毅；原3721創(chuàng)業(yè)元老，雅虎中國無線總經(jīng)理，幫助雅虎在無線上創(chuàng)造過億收入的唐獻(xiàn)。這群人與馮鑫共事多則7、8年，少則3、4年，相互間信任、默契。此后暴風(fēng)在播放器領(lǐng)域獨(dú)霸江湖與他們對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉和執(zhí)行的順暢有密不可分的關(guān)系。

一年之后，IDG VC又投了第二輪，這兩筆錢促成了馮鑫以資本換時(shí)間的策略。第一筆錢就用來收購當(dāng)時(shí)的個(gè)人播放軟件暴風(fēng)影音，第二筆又收購了超級(jí)解霸。暴風(fēng)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、易用、萬能，“非典”后興起，市場(chǎng)占有率最大；酷熱的熱點(diǎn)是輕便；超級(jí)解霸的特點(diǎn)則是專業(yè)。再加上做高清播放的風(fēng)雷影音，在投資商的支持下，馮鑫以閃電般的速度整合了市場(chǎng)。

整合之后，馮鑫很自然的完成了兩個(gè)心愿——把播放功能做得足夠好，把用戶做得足夠大?，F(xiàn)在，每天會(huì)有1,500萬人打開暴風(fēng)影音播放器，每天通過暴風(fēng)影音播放的視頻文件量超過1.2億，可謂是一個(gè)天然的廣告平臺(tái)。但這顯然只是立志做互聯(lián)網(wǎng)軟件的馮鑫的第一步，基本服務(wù)和壁壘建立之后，下一步就是通過在線視頻的服務(wù)，將這些用戶量和視頻播放量轉(zhuǎn)化為極具商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告平臺(tái)。

對(duì)于合作，馮鑫的姿態(tài)放得很低，因?yàn)樗斫膺@并不是表面文章，而是互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈。合作就得有一副合作的面孔，只做自己該做的事，那就是播放。別人該賺的錢，該怎么分錢，讓市場(chǎng)來決定。言談之中，馮鑫似乎已經(jīng)看慣了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)江湖上的分分合合，只有提到像梁肇新這樣的大師，馮鑫才會(huì)顯露出“安得猛士兮守四方”的惆悵。