探索多樣的廣告形式 視頻網(wǎng)站廣告破冰
“開(kāi)始只是單純地喜歡這個(gè)，隨著看的人越來(lái)越多，我也越來(lái)越有動(dòng)力。”陳梁敏說(shuō)，他的原創(chuàng)視頻為土豆帶來(lái)了巨大流量的同時(shí)，土豆則為他帶來(lái)了眾多的朋友、粉絲，甚至是工作機(jī)會(huì)。他向記者透露，已經(jīng)有專(zhuān)業(yè)的游戲電視臺(tái)力邀他加盟擔(dān)任解說(shuō)。
在視頻分享網(wǎng)站上還活躍著眾多類(lèi)似播客。4月26日夜晚，陳梁敏和其它土豆的知名播客們齊聚莫干山，參加第一屆“土豆電影節(jié)”。
來(lái)自全國(guó)各地的土豆播客、土豆用戶、評(píng)委嘉賓近200人擠滿了莫干山上一座老教堂。臺(tái)上，播客們紛紛亮相，展示才藝接受頒獎(jiǎng)；臺(tái)下，風(fēng)險(xiǎn)投資人、土豆團(tuán)隊(duì)、廣告商們靜靜觀看面帶微笑。
在他們眼里，擁有了原創(chuàng)力量和用戶基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站，其商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅存在于想象之中。
廣告形式探索
連燒幾年錢(qián)的土豆網(wǎng)，從今年2月開(kāi)始進(jìn)行一系列廣告嘗試，公司陸續(xù)在上海、廣州設(shè)立分公司，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也從去年的不足10人，增加到現(xiàn)在的50多人。
目前，視頻網(wǎng)站可以運(yùn)用背景廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、貼片廣告、植入式廣告等等多種廣告型式。
但是不同類(lèi)型的廣告應(yīng)用于不同類(lèi)型的廣告主達(dá)到的效果都不盡相同。土豆網(wǎng)CEO王微表示，“我們一直在試廣告，不斷嘗試新的廣告型式，隨時(shí)看用戶反饋回來(lái)的效果。”
網(wǎng)民相對(duì)于傳統(tǒng)媒體受眾，屬于相對(duì)年輕的群體，而視頻網(wǎng)站用戶則屬于更加年輕的一類(lèi)。以土豆網(wǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示，63％的土豆網(wǎng)用戶處于19-30歲之間，近40％的注冊(cè)用戶處于25-30歲之間。
“這部分人年收入雖然不一定是最高的，但他們可支配收入的比例更高。”土豆網(wǎng)銷(xiāo)售部副總裁王祥蕓說(shuō)，“大部分廣告主都對(duì)在視頻網(wǎng)站投放廣告很感興趣，都愿意嘗試。”
優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“大部分客戶都表示很有興趣，但都在尋找具體的可行方式。”
由于圖片廣告已經(jīng)相對(duì)成熟，真正的視頻廣告成為網(wǎng)站們嘗試的焦點(diǎn)，比較早推出的是貼片廣告。業(yè)界一直認(rèn)為，貼片廣告具有諸多優(yōu)勢(shì)，比如具有與電視廣告相同的視覺(jué)沖擊力、強(qiáng)制性和可按點(diǎn)擊量實(shí)現(xiàn)的廣告追蹤和統(tǒng)計(jì)。
“但實(shí)際上貼片廣告的效果并不好，”王祥蕓說(shuō)：“很多廣告主并不想投這樣的廣告，他們更樂(lè)意投放在首頁(yè)的廣告。”
艾瑞總裁楊偉慶介紹，廣告主尤其是品牌廣告主在投廣告時(shí)比較忌諱將自己的廣告插在低劣的視頻或者版權(quán)不清晰的內(nèi)容中，所以內(nèi)容和版權(quán)問(wèn)題也是阻礙視頻分享網(wǎng)站廣告收入的一道門(mén)檻。
于是，植入式廣告目前已成為各家網(wǎng)站銷(xiāo)售的重點(diǎn)。相對(duì)于貼片廣告，植入式的軟廣告更為有效，把客戶的產(chǎn)品或推廣內(nèi)容融入或內(nèi)置視頻內(nèi)容本身，用戶將在收看視頻的同時(shí)更加容易接受廣告主的傳播信息。
2008年2月，土豆網(wǎng)正式推出在首頁(yè)的植入式廣告。“福特汽車(chē)就在這里刊登過(guò)一系列種子廣告，”王祥蕓介紹，“最后效果驚人的好，其中一期名為《反轉(zhuǎn)路口》的視頻廣告創(chuàng)下了日點(diǎn)擊56萬(wàn)次的記錄。”
而植入式廣告中除了廠商直接提供的“種子廣告”，UGA（用戶產(chǎn)生廣告）的廣告效果則更進(jìn)一步。去年開(kāi)始，大品牌廠商紛紛攜手視頻網(wǎng)站，推出各種視頻創(chuàng)作大賽。
土豆網(wǎng)于去年底開(kāi)始和英特爾合作推出視頻創(chuàng)意大賽，通過(guò)提供各種獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶參與為英特爾拍廣告。“客戶非常滿意去年的效果，今年準(zhǔn)備加大投入。”王祥蕓說(shuō)。
酷6網(wǎng)則表示已經(jīng)為伊利、愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、摩托羅拉、完美時(shí)空、微軟等知名企業(yè)舉辦了視頻大賽。
對(duì)于今年的奧運(yùn)契機(jī)，優(yōu)酷網(wǎng)也率先行動(dòng)。2008年4月15日，優(yōu)酷網(wǎng)與三星公司宣布達(dá)成友好合作，推出奧運(yùn)火炬接力拍客作品大賽。古永鏘表示，這只是優(yōu)酷網(wǎng)奧運(yùn)策略內(nèi)容合作的一個(gè)體現(xiàn)，同時(shí)優(yōu)酷網(wǎng)還將在奧運(yùn)相關(guān)服務(wù)、慶祝活動(dòng)等多方面展開(kāi)深度探索與合作。
叫板傳統(tǒng)門(mén)戶
今年4月，土豆宣布完成了5700萬(wàn)美元的第四輪融資。加上前三輪，土豆目前總共獲得了8500萬(wàn)美元的融資。
GGV合伙人符績(jī)勛曾表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果過(guò)早考慮盈利，會(huì)影響長(zhǎng)期的利益。關(guān)鍵要先把內(nèi)容、用戶體驗(yàn)做好。
盡管投資者似乎并不急于要求回報(bào)，但據(jù)慣例，風(fēng)險(xiǎn)投資一般對(duì)一個(gè)項(xiàng)目只進(jìn)行最多四輪融資。而目前，土豆、優(yōu)酷、56等網(wǎng)站都已完成了3到4輪的融資，所以各網(wǎng)站早已開(kāi)始發(fā)力，爭(zhēng)奪2008年的廣告市場(chǎng)。
當(dāng)然，爭(zhēng)奪不僅僅發(fā)生視頻網(wǎng)站之間，更主要存在于視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)站之間。這種新興的媒體平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始分食電視臺(tái)以及門(mén)戶的廣告。
去年，主要受電視臺(tái)廣告費(fèi)用上升影響，七星購(gòu)物巨虧3.8億港元。于是，視頻網(wǎng)站成為電視購(gòu)物尋求突圍的一個(gè)新途徑。2008年初七星購(gòu)物和土豆聯(lián)合推出商品頻道。“電視購(gòu)物與視頻網(wǎng)站合作可以更精準(zhǔn)、更快捷，不需要打電話直接就能鏈接到網(wǎng)站上選購(gòu)商品”，王祥蕓表示，“第一季度雙方只是不設(shè)計(jì)資金的嘗試性質(zhì)，目前正在討論進(jìn)一步的合作。”
由于廣告主尚未完全認(rèn)可，視頻網(wǎng)站目前的廣告價(jià)格相對(duì)低廉，據(jù)王祥蕓介紹，土豆首頁(yè)種子廣告的刊例價(jià)是每天6萬(wàn)元，而門(mén)戶一般在20萬(wàn)左右。
“我們對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的前景挺樂(lè)觀，”奧美中國(guó)數(shù)字行銷(xiāo)策略群總監(jiān)郭怡廣說(shuō)，“因?yàn)橐曨l網(wǎng)站廣告的品牌記憶率要比普通網(wǎng)站高四倍，效果很好。”
王祥蕓表示，由于看視頻的注意力更加集中，視頻網(wǎng)站的廣告效果是優(yōu)于傳統(tǒng)門(mén)戶的。“我們首頁(yè)的種子廣告日平均點(diǎn)擊量能有十萬(wàn)左右，而門(mén)戶的通欄廣告一般是幾千到一萬(wàn)次。背景廣告的點(diǎn)擊率是2％左右，而門(mén)戶一般是千分之幾。”
同時(shí)，視頻分享的互動(dòng)性也是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的。比如UGA模式，由用戶創(chuàng)造廣告打破了傳統(tǒng)廣告單向傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的雙向溝通。用戶既是受眾群體又是傳播渠道，能很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
不過(guò)，由于慣性的存在，大部分廣告主并不能馬上就完全認(rèn)可這一形式。“并不是所有的客戶都知道視頻網(wǎng)站的廣告效果，這個(gè)市場(chǎng)還需要大家一起培育。”王祥蕓向記者表示。
郭怡廣說(shuō)：“大廣告客戶都很看好未來(lái)視頻網(wǎng)站廣告的效果，但現(xiàn)在因?yàn)橹皇莿倓偲鸩?，所以大家都還在嘗試。”
從已有的廣告統(tǒng)計(jì)來(lái)看，IT產(chǎn)業(yè)的接受速度相對(duì)較快。消費(fèi)電子、網(wǎng)游以及快速消費(fèi)品等行業(yè)是視頻網(wǎng)站的主要廣告客戶。
生存困境
經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，視頻行業(yè)從最初的混亂狀態(tài)到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)日益明朗。今年初的視頻監(jiān)管新規(guī)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。因?yàn)楦叩倪M(jìn)入門(mén)檻保護(hù)了已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)，同時(shí)，更嚴(yán)格的審查制度可能將使視頻分享網(wǎng)站面臨和大眾媒體一樣的監(jiān)管。
發(fā)展初期，邊緣內(nèi)容和無(wú)版權(quán)內(nèi)容為視頻網(wǎng)站吸引了大量流量。而現(xiàn)在，如果要獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，視頻網(wǎng)站就必須完全解決這兩大問(wèn)題。但是，審查內(nèi)容需要大量的人力成本，而購(gòu)買(mǎi)版權(quán)則需要巨額的資金。
如何在這樣的情況下繼續(xù)發(fā)展，維持可觀的用戶數(shù)和流量，是視頻網(wǎng)站最大的困難。除卻這些不安的因素，視頻廣告本身真正被認(rèn)可，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站行業(yè)缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，已有的一些排名統(tǒng)計(jì)并不權(quán)威，”郭怡廣認(rèn)為，“未來(lái)如果能出現(xiàn)一個(gè)得到大家公認(rèn)的第三方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的廣告市場(chǎng)會(huì)有好處。”
這也是CPM(千人印象成本)的計(jì)費(fèi)方式在中國(guó)還不被普遍認(rèn)同的原因，因?yàn)閺V告主無(wú)法辨別數(shù)據(jù)的真假，CPM的方式不被認(rèn)同視頻廣告就很難銷(xiāo)售。
據(jù)了解，今年開(kāi)始視頻網(wǎng)站都開(kāi)始向賣(mài)CPM轉(zhuǎn)型。
據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)視頻廣告（僅指以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體的貼片廣告等形式）收入將達(dá)到4.8億元。與此相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將增至2.4億人，超過(guò)85%的中國(guó)網(wǎng)民將成為視頻廣告的受眾。
王祥蕓認(rèn)為，“如果以后客戶分配廣告預(yù)算時(shí)，會(huì)很自然地劃出一塊給視頻網(wǎng)站，這才表示市場(chǎng)真正成熟了。”
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