寶潔在中國的20年

    1988年10月的一天，一些日化品經(jīng)銷商守在廣州肥皂廠的門口，他們提著麻袋，里面裝滿一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來買海飛絲—這種每瓶要賣將近20塊錢的洗發(fā)水。

    這讓馬福祥—這位50多歲的老國營肥皂廠廠長感到，一個不一樣的時代來臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進紙箱搬上了平板三輪車，廣州越秀鬧市區(qū)的一條小巷中，肥皂廠職工的自行車堵住了路，三輪車剛好勉強能通過，巷子外邊，?？吭诼放缘目ㄜ囌诘群?。

    海飛絲的成功似乎就是來得這么容易。這種產(chǎn)品和那個年代中國人的消費水平極度不符，可是當每個城市、每個村鎮(zhèn)的每家店鋪的顯眼位置都掛起長長的海飛絲小包洗發(fā)水時，“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”家喻戶曉，事情就那么神秘地發(fā)生了。

    寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國的第一名員工在1986年夏天結(jié)束后給辛辛那提總部帶回了一個不那么令人振奮的消息，中國消費者從洗衣服上找不到樂趣，盡管他們對使用汰漬的感覺良好。洗衣粉是寶潔利潤最豐厚的產(chǎn)品，寶潔最初希望能利用它來打開中國市場，正如在其他很多發(fā)展中國家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強效的洗凈力，可是這一切對中國人來說都不具有吸引力。

    在那個時代，人們開始越來越在意自己的外在形象，他們愿意承擔不菲的價格“從頭開始”。從今天來看，寶潔十分幸運地在那個歷史時刻選擇了洗發(fā)水來開始在中國的事業(yè)，而不是像聯(lián)合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來的，那時候可真是當作奢侈品來用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當時商場里賣28塊錢一瓶，而我媽的月工資是128塊錢。我們?nèi)叶加X得用海飛絲洗頭的感覺不一樣，甚至在年幼的我的心里，這是件無限光榮的事情，可以向同學們炫耀……”

    1980年代，中國南部的經(jīng)濟特區(qū)開始活躍起來，但大多數(shù)地區(qū)還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買到有限的外國商品，許多跨國公司在這個巨大的市場前搖擺不定、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們還抱著太多疑問，寶潔卻決定大膽一試。

    公司首先找到了Berenike Ullmann.1984年，這個出生于日內(nèi)瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學漢語和中國文學專業(yè)畢業(yè)，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經(jīng)常出差的市場研究員。

    她在50多個候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負責了寶潔在中國的第一個任務—只身到北京和上海市場進行廣告測試。據(jù)后來出任過寶潔董事長和首席執(zhí)行官、當時就力推公司進入中國的愛德華。阿茲特（Ed Artzt）先生回憶，為建立在中國的名聲，每次以寶潔字體結(jié)束的廣告至少被播出了10億次。[page]

    這很顯然是一個被夸大了的數(shù)字，但廣告確實起到了關(guān)鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪消費者時發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都通過電視知道了海飛絲。她對《第一財經(jīng)周刊》說：“1989年11月，我們開始進入農(nóng)村調(diào)查，那時候基本每個村子會有一臺電視機，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個人都知道海飛絲。”

    大多數(shù)中國人那時熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對國外的洗發(fā)水聞所未聞，很多人會去國營商店用瓶子購買散裝的洗發(fā)水。吳凱的市場研究還發(fā)現(xiàn)，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發(fā)。大家對洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是對柔順、飄逸的頭發(fā)毫無概念，寶潔在這個市場可能將充滿機會。

    寶潔公司是全球最大的電視廣告買主，當它把完全不同以往、以浪漫的愛情故事為情節(jié)的海飛絲廣告帶入中國時，很多人都被其打動，躍躍欲試。后來，請來張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。

    但它漸漸發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)快速領(lǐng)悟了品牌的含義，后來它們開始變得難以對付。例如十年后納愛斯的電視廣告就描述失業(yè)的母親在街上找工作，小女孩用“一點點雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強調(diào)“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場降價并且重新定位。

    寶潔開始意識到，高昂的價格會阻止中國人大量使用他們的產(chǎn)品，它開始嘗試從菲律賓和印度市場的競爭對手那里學到的辦法，用售價0.5元的小包裝解決問題。盡管如此，那時候許多人還是會把一小包洗發(fā)水分成幾次來用，因為比較以前所接觸的產(chǎn)品，它們能產(chǎn)生更豐富的泡沫。

    吳凱回憶說：“有的農(nóng)民會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一包小的海飛絲，他們希望過年或者參加婚禮的時候能夠讓自己漂亮一些。”隨后幾年，中國市場幾乎所有的洗發(fā)水品牌都學會了這一點，小包裝成為那個時代特殊的產(chǎn)品形態(tài)，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場中消失。

    馬福祥在上級領(lǐng)導的支持下決定讓出肥皂廠的資源。在合資公司中擔任執(zhí)行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評價他是一個極其開朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對于那時候必須選擇合資方式進入中國的寶潔來說十分重要。

    他回憶說：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠當時總共是2000多平方米廠房，騰出一個新的車間專門用來生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠原來的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當時還是計劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用。”

    廣州肥皂廠生產(chǎn)潔花洗發(fā)水及膚安沐浴液，像大多數(shù)那時的國營企業(yè)一樣，它的產(chǎn)品主要在本省銷售，有一定的知名度，同時還開發(fā)一部分周邊地區(qū)，但無法進入北京、上海那樣遙遠的大城市。馬福祥希望能夠改造這個陳舊的工廠，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時任輕工業(yè)部副部長于珍“同意，請廣州市考慮”的批復，但當時很難找到錢來投入改造。

    直到寶潔和黃選中了它。寶潔進入中國首先在香港找到了李嘉誠旗下的和記黃埔，雙方以69%和31%的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠以及廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設進出口貿(mào)易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65%股份，后兩者分別占股30%和5%.1997年開始，寶潔開始陸續(xù)從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國正式成為獨資企業(yè)。[page]

    海飛絲上市12個月后，就在廣東省取得了15%的市場占有率，廣州寶潔趕緊著手建立新的工廠。馬福祥帶著寶潔的外國專家最后選中了位于經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的一大片蕉葉林，與政府商談的結(jié)果是，廣州寶潔用每平方米約500元的價格租下了10萬平方米面積的土地用來建設新的廠房。這期間，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護膚品牌玉蘭油和第二個美發(fā)品牌飄柔。1991年1月，廣州黃埔廠建成投產(chǎn)，當年底，銷售額突破了5000萬美元。

    但是，這時海飛絲、玉蘭油85%的銷售額都集中在廣東省。早于寶潔進入中國內(nèi)地的聯(lián)合利華先通過與上海制皂廠、上海日化開發(fā)公司合資成立了上海利華有限公司，生產(chǎn)力士品牌的香皂、沐浴露以及洗發(fā)水，隨后旁氏、凡士林護膚品也進入中國。寶潔必須盡快去打開上海和北京的大門。

    林海舟這一年在廣州浪奇的車間里擔任工程師，像大多數(shù)那個年代的技術(shù)干部一樣，他安心地過著“日出而作日落而息”的日子，等著結(jié)婚的時候分到房子，夢想到了一定年齡可以當上車間主任。他所在的企業(yè)把洗衣粉、洗潔精賣到廣東、廣西、海南、福建和湖南的南部。

    “那時候，勢力范圍涇渭分明，在自己的地盤里浪奇的洗衣粉占據(jù)了80%的市場份額，大家之間也沒有競爭，也沒有什么技術(shù)壁壘”。林海舟記得，每年國有的日化企業(yè)會被召集到一個地方開會，大家互相把最新的技術(shù)成果匯報給同行。

    但寶潔并不希望這樣的事情繼續(xù)發(fā)生。在日期為1997年8月27日的一封韓仕德（Peter Hempstead）寫給馬福祥的長信末尾，這位寶潔中國第一任總裁用拼音拼出“有辦法”三個字，這很可能是雙方在合作初期培養(yǎng)的一種小默契。馬福祥也是在這個時候，用他的“有辦法”解決了跨省分銷的問題——單靠寶潔這一步很難走出，而沒有寶潔的資本優(yōu)勢，廣州肥皂廠的馬廠長也很難實現(xiàn)這個目標。馬福祥記得當時上海市的領(lǐng)導十分開明，對他說“我們歡迎好的產(chǎn)品來上海參與競爭”。經(jīng)過批準，寶潔的洗發(fā)水、護膚品先后被擺上了上海國營商店和百貨公司的貨架。

    在玉蘭油、佳潔士等產(chǎn)品上市的時候，寶潔還學會了與權(quán)威機構(gòu)合作來達到市場宣傳的效果。當時的對外事務主管何麗英回憶說：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會的女工委員會請她們試用，然后通過她們來派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過郵局只能達到43%的派發(fā)率，通過工會達到了93%，一個月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護膚品。”

    隨著上市的產(chǎn)品越來越多，寶潔希望成為一家真正的全國性消費品公司，這意味著必須要解決分銷問題。1993年，潘納友（Dimitri Panayotopoulos）接任寶潔中國總裁，他上一個負責的市場是埃及。他馬上制定了一個分銷計劃，決定讓寶潔首先深入到600個中國的城鎮(zhèn)。馬福祥說：“寶潔開發(fā)市場就是要占領(lǐng)貨架，一定要達到高覆蓋率。”

    寶潔派出了千人的銷售隊伍，同時給分銷商做人員、信息系統(tǒng)和物流管理的培訓，這種扶植性的合作很快讓寶潔的分銷商學會了怎樣盡可能地把產(chǎn)品擺到終端貨架上去。[page]

    但是當海飛絲、飄柔等產(chǎn)品進入到每個國營商店、供銷社、街邊店之后，假貨問題讓其猝不及防。即使到了1990年代后期，一些城市里還會涌現(xiàn)“飄絲”、“沙宜”那樣跟寶潔產(chǎn)品包裝極其相似的產(chǎn)品。2000年寶潔公開的一項市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當年中國市場上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達1.5億美元。這迫使其不得不開展了一系列的打假行動。

    無論如何，寶潔讓中國其它公司了解到一點，農(nóng)村市場并不是不可能覆蓋的。此時，吳凱和市場研究公司派出的學生更加頻繁地走到農(nóng)村調(diào)研，她常常和農(nóng)民一起住上幾天，詢問他們所有的生活習慣。最初，廣州根本沒有市場研究公司，輾轉(zhuǎn)通過統(tǒng)計局的幫助，吳凱才和廣州軟科學研究所達成了合作。“寶潔讓人們發(fā)現(xiàn)，原來市場研究也是一門生意，這樣的公司現(xiàn)在變得越來越多，在很多寶潔很早進入的國家和地區(qū)，包括中國，市場研究行業(yè)幾乎就是跟寶潔一起成長起來的。”她說。2004年，吳凱離開中國調(diào)往歐洲時，寶潔中國的市場研究部門已經(jīng)有90人的規(guī)模。

    到1993年，廣州寶潔的年銷售額逼近1億美元，它決定重新考慮把洗衣粉產(chǎn)品引入市場，而且選擇了高端品牌碧浪。除了消費者的興趣不足，寶潔當初沒有首先引入洗衣粉的另一個考慮在于，生產(chǎn)洗衣粉的投資是洗發(fā)水的數(shù)倍，在最初階段會十分危險。

    熊青云1992年加入寶潔市場部洗衣粉部門參與碧浪的上市工作，這位華南理工大學化學工程碩士畢業(yè)的女孩在16年后成為寶潔第一位中國內(nèi)地培養(yǎng)的總經(jīng)理。但當時，她不會看AC尼爾森的報告，面對外國上司英語一句也說不出，對生意幾乎一無所知。

    即將赴美國總部任職的許有俊有8年時間擔任大中華區(qū)人力資源總監(jiān)，他告訴《第一財經(jīng)周刊》，寶潔對人才的統(tǒng)一理解是“領(lǐng)導才能、魄力、分析判斷能力、靈活、合作”，內(nèi)部培養(yǎng)是寶潔一貫的文化，因此即使存在風險，寶潔還是從進入中國開始就拜訪高校，招聘大學生進入公司。

    第一年，寶潔在廣東省內(nèi)的華南理工和中山大學招收了12名大學生；第二年，拿著教委的介紹信，寶潔開始在清華和北大校園里巡講招生。那時，廣州普通單位大學生的工資大約是120－180元，寶潔提供400元左右的待遇。1991年，韓仕德在給美國董事會的報告中提到，“寶潔是惟一拜訪中國各大學并招募大學畢業(yè)生的公司”，“我們正在成為一家中國公司”。

    但韓仕德沒有想到，寶潔招收大學生卻時常演變?yōu)閺碗s的問題。各地人事局在最初幾年多次阻撓，他們不同意國家培養(yǎng)的工程、物理甚至是國防專業(yè)的畢業(yè)生跑去寶潔賣洗發(fā)水，覺得這樣相當不可思議。這時候，馬福祥甚至要通過廣州市市長找人事局來想辦法。

    同時，加入寶潔對很多人來說也是一件冒險的事情。1994年，寶潔與浪奇合資，林海舟作為技術(shù)骨干被通知必須加入，許多人跟他一樣并不愿意，因為離開原來的國有單位意味著房子、退休、養(yǎng)老保障都可能沒有了。

    不過林海舟馬上意識到自己錯了，當他被電話通知已經(jīng)成為合資公司計劃部經(jīng)理并且可以拿到2800元的工資時，他的職業(yè)經(jīng)理人生涯開始了。“你的潛力比你想象的大得多”，林海舟經(jīng)常在寶潔聽到這句話，現(xiàn)在，他是寶潔大中華區(qū)負責供應鏈業(yè)務的副總監(jiān)。

    在1989到1992年期間，許有俊會協(xié)助公司從香港中文大學聘請MBA課程的教授來寶潔給新員工上課，教他們什么是生意、會計和市場策略。一直到1997年左右，寶潔的面試都會帶有翻譯，不會英語并不影響進入公司，而在英語培訓這一項上，寶潔投入了大約300萬－400萬美元。隨后，寶潔會直接把新人推到必須承擔責任的位置上，但公司并不認為這是一項冒險。

    熊青云認識到，公司正在讓她迅速接近真正的生意。她記得，當時一袋碧浪的售價為12.9元，比起市場上的競爭產(chǎn)品要高出5倍，風險很大。寶潔首先選擇了廣州作為測試市場，分發(fā)30萬份試用裝。同時，寶潔籌劃了一系列的收購，當時北京熊貓、上海白貓、廣州高富力以及中部的活力28分別占據(jù)了各自的區(qū)域市場，寶潔將熊貓、高富力以及成都的蘭香品牌都收入囊中，占領(lǐng)低端市場，汰漬被定位于中端，碧浪為高端。

    在潘婷和舒膚佳品牌部門分別擔任助理品牌經(jīng)理之后兩年，熊青云被提升為品牌經(jīng)理，需要負責寶潔最早進入中國市場的品牌之一—玉蘭油。當時玉蘭油在寶潔中國的生意份額很小，幾年都沒有增長反而有下降的趨勢，巨大的推廣費用讓品牌處在虧損狀態(tài)，而當時大寶占據(jù)了全國30%以上的護膚品市場。熊青云在1996年的任務就是把消費者從大寶那里爭取過來。[page]

    還是從消費者調(diào)查開始，她和產(chǎn)品開發(fā)部、市場研究部的同事花了4個月時間全國各地跑，不斷從女性消費者那里打聽“為什么覺得大寶好”，“還有什么不滿意的地方”。調(diào)查的結(jié)果是：玉蘭油太貴，一瓶30到50元，大寶才3塊多；對它的效果不了解；沒有親朋好友的推薦沒想過嘗試。

    熊青云開始組織團隊重新為玉蘭油制定市場策略。在1990年代中期，人們大多在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃柜臺里或者遠離你的貨架上，人們在購買前無法親手接觸和試用商品。她決定大膽嘗試，把第一個化妝品專柜搬進了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油直接面對消費者。

    當時，大寶和玉蘭油主要的功效都在于滋潤皮膚，但熊青云聽到很多女性希望自己皮膚變白的聲音，她立即要求美國總部的產(chǎn)品開發(fā)部能夠為中國市場研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油。

    “但美國同事無法理解，他們說，你是不是瘋了，為什么要白？”熊青云對《第一財經(jīng)周刊》說。結(jié)果她只好勸說他們親自來中國，才用事實說服了對方。1997年，玉蘭油美白產(chǎn)品在全國十大城市派發(fā)了1000萬份試用裝，同時，電視屏幕上出現(xiàn)了尚未成名的章子怡所代言的廣告，主題是朋友推薦使用玉蘭油。熊青云記得很清楚，最后一句廣告詞是“我們能證明你會看起來更白，更年輕”。

    熊青云很幸運，玉蘭油的生意在1997年迅速上升并開始為寶潔贏得利潤。但這個時間卻是寶潔在中國和全球市場先后遇到麻煩的階段。早在1980年代，就有美國分析師指出，10或15年前，寶潔有威風凜凜之勢，但隨著管理風格的變化和人員流動，同行業(yè)已從寶潔在設定目標及潛能發(fā)掘等方面學到不少，這個產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了勢均力敵的對手，寶潔無法再靠其它企業(yè)的失誤賺錢，在成熟產(chǎn)業(yè)中競爭更為艱難。

    在1990年代中后期，寶潔全球的增長放緩，新項目投資增多，設定的目標卻又過于樂觀。2000年3月，由于未能達到贏利預期，寶潔股價下跌50%，遭遇了極大的危機。

    對于從1991年就開始輕松贏利的寶潔中國公司來說，危機出現(xiàn)得更早一些。1998年，進入中國十周年的寶潔一反常態(tài)，銷售額出現(xiàn)倒退，在最具優(yōu)勢的洗發(fā)水領(lǐng)域市場占有率下滑到50%以下（包括假冒產(chǎn)品）。隨后的兩年，情況并沒有太大好轉(zhuǎn)。

    許有俊認為，事情非常簡單，寶潔所有遭遇的挫折都是因為偏離了消費者的需求。在1998年左右，寶潔過高的產(chǎn)品價格無法讓消費者滿意。

    事實上，壓力來自于復雜的競爭環(huán)境，聯(lián)合利華、高露潔依舊是強勁的對手；納愛斯、絲寶、立白、拉芳等本土企業(yè)迅速成長。納愛斯的雕牌洗衣粉以低于汰漬1/3的價格搶奪市場，推出的廣告強調(diào)情感聯(lián)系，迅速成為領(lǐng)導品牌；絲寶的舒蕾洗發(fā)水則采取了終端策略，向賣場派出導購員，用不斷的促銷和活動吸引顧客，甚至公司內(nèi)部還成立專門的物料部門，開發(fā)各種贈品，在市場有令人驚奇的表現(xiàn)。

    2001年，寶潔大中華區(qū)第三任總裁羅宏斐（Laurent Philippe）到任。此時的寶潔被迫采取強硬措施回應，采取降價方法來收復失地。汰漬、護舒寶、飄柔等在兩年時間內(nèi)大幅調(diào)低價格。

    1999年，熊青云開始負責另一個新的品牌—佳潔士，而這次要面對的對手是在全球與寶潔對抗多年的高露潔以及聯(lián)合利華旗下的中華牙膏。“當時佳潔士進入中國才一年，而高露潔在中國已經(jīng)有很好的生意，佳潔士突出的是防蛀功效，是高端產(chǎn)品，寶潔內(nèi)部關(guān)于佳潔士是否要進入低價市場爭論不斷，”熊青云說。

    最后，寶潔決定嘗試一種在全球市場都不曾運用的方法：在同一品牌下發(fā)展高端和中低端兩條產(chǎn)品線。從成分、包裝、設計上都做出區(qū)分。結(jié)果熊青云發(fā)現(xiàn)，兩個細分市場都在增長。到2004年，佳潔士第一次打敗高露潔成為中國牙膏市場的第一。相類似的，汰漬品牌在降價過程中被重新定位，劃分為高端和中低端兩條產(chǎn)品線。

    此時，寶潔的策略已經(jīng)讓其在中國市場恢復了增長，同時在危機關(guān)頭接任首席執(zhí)行官的雷富禮在全球?qū)殱崒嵤┝俗钣行У恼衽d計劃—通過設定合理的增長目標、集中于核心業(yè)務和領(lǐng)先品牌。寶潔在2004財年銷售達到514億美元，利潤64億美元。他在2007年8月的一次演講中回顧歷史時提及，過去7年，發(fā)展中國家在寶潔全球的銷售額由20%增長到30%，過去寶潔服務于發(fā)達國家的中產(chǎn)階級和發(fā)展中市場的富裕階層，現(xiàn)在，寶潔的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，正在贏得低收入的消費者。

    “中國市場已經(jīng)度過了那個對寶潔頂禮膜拜的階段，當然，這家公司曾經(jīng)掌握了歷史機遇，成為最成功的消費品公司。”PHPC咨詢公司總經(jīng)理谷俊對《第一財經(jīng)周刊》說。[page]

    2007財年，寶潔中國的銷售額達到26億美元，此時，寶潔全球10億美元品牌已達到23個。在2005年寶潔大中華區(qū)第四任總裁李佳怡（Daniela Riccardi）到來時，人們認為寶潔新的機會在美容領(lǐng)域，它將去面對歐萊雅和資生堂這樣的對手。

    2008年8月18日是寶潔中國的20周年。這家有著172年歷史的美國企業(yè)，在中國經(jīng)歷了一個不平凡的時代。馬福祥家中現(xiàn)在保留著一瓶在廣州肥皂廠生產(chǎn)的第一批海飛絲，瓶子被安放在一個精致的錦盒中，據(jù)說現(xiàn)在世界上還剩下不到10瓶這樣的洗發(fā)水。