如何營(yíng)銷那些已經(jīng)不再流行的商品？

　　邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車、被媒體曝光的藥店，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營(yíng)銷人員感到頭疼。

　　沃頓的教授和營(yíng)銷人士認(rèn)為，雖然營(yíng)銷的終極目標(biāo)是向目標(biāo)消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動(dòng)才行。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過(guò)難關(guān)，直至市場(chǎng)回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。沃頓營(yíng)銷學(xué)教授張忠（John Zhang）說(shuō)，“從營(yíng)銷人員個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，有時(shí)候他們確實(shí)會(huì)覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品根本就賣不出去，但如果你再仔細(xì)想想，顧客的需求是如此的千差萬(wàn)別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。”

　　假如產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，那十有八九說(shuō)明這家公司的目標(biāo)消費(fèi)群定位錯(cuò)誤。張教授笑言道，“大家都知道眾口難調(diào)，所以你只需找到對(duì)味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費(fèi)者的青睞，并且想辦法點(diǎn)燃目標(biāo)消費(fèi)者的激情。“相信我，雖然系統(tǒng)嚴(yán)格地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、找到消費(fèi)者，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，但它比尋找對(duì)味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗(yàn)和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說(shuō)你可能會(huì)認(rèn)為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設(shè)可能是錯(cuò)的。”

　　張教授建議營(yíng)銷人員站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，用批判的眼光來(lái)思考自己推銷的東西。“這樣你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事。”

　　最后的悍馬經(jīng)銷店

　　沃頓營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬霍奇（Stephen Hoch）認(rèn)為，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該是“設(shè)計(jì)出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案。”譬如，消費(fèi)者對(duì)高漲的汽油價(jià)格怨聲載道，這時(shí)候汽車經(jīng)銷商就可以提出免費(fèi)幫車主把新買的SUV開(kāi)出經(jīng)銷店。但這招顯然只對(duì)因?yàn)槠蛢r(jià)高而不愿購(gòu)買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因?yàn)閾?dān)心環(huán)境污染，那這招就沒(méi)有效果。

　　美國(guó)密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷售商，也是獨(dú)家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer的戰(zhàn)略就是堅(jiān)持以自己最熟諳的汽車為重點(diǎn)，同時(shí)再拓展新的業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進(jìn)到消費(fèi)市場(chǎng)中后，悍馬車的銷售也經(jīng)歷了好幾個(gè)起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動(dòng)是因?yàn)樯a(chǎn)時(shí)斷時(shí)續(xù)造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說(shuō)，“不論我們做什么，我們都不會(huì)降低對(duì)客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問(wèn)自己，‘消費(fèi)者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車、二手悍馬車零部件及其他卡車和轎車業(yè)務(wù)。布肖特說(shuō)，“你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營(yíng)的悍馬經(jīng)銷店。“即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個(gè)供應(yīng)悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商。”

　　霍奇認(rèn)為，零售商也會(huì)碰到這樣的情況，即消費(fèi)者對(duì)于是否購(gòu)買新產(chǎn)品猶豫不決，因?yàn)樗麄冊(cè)瓉?lái)的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車營(yíng)銷人員后來(lái)以鼓勵(lì)舊車置換的方法解決了這個(gè)問(wèn)題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說(shuō)最近沃頓學(xué)生做的研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買新商品時(shí)更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

　　舉例來(lái)說(shuō)，有人想買一部新的數(shù)碼相機(jī)，這個(gè)相機(jī)比他現(xiàn)在的舊相機(jī)功能更多。這時(shí)精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來(lái)的舊相機(jī)根本就賣不出去?；羝嬲f(shuō)，“在這個(gè)例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，‘我原來(lái)的相機(jī)還能用，再買一部新的不劃算。’”把舊商品的認(rèn)知價(jià)值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當(dāng)然前提必須是這個(gè)人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時(shí)候創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要。”[page]

　　找出近期內(nèi)可能購(gòu)買商品的顧客

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期不景氣時(shí)，產(chǎn)品庫(kù)存可能過(guò)剩，市場(chǎng)信心也會(huì)下降，從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的房地產(chǎn)市場(chǎng)就正處于周期的低谷，有些市場(chǎng)甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

　　沃頓營(yíng)銷學(xué)教授里奧納多洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營(yíng)銷人員必須認(rèn)真思考調(diào)整價(jià)格，直至市場(chǎng)回暖為止。他說(shuō)，“如果價(jià)格定得合適，邁阿密的公寓可能會(huì)銷售一空。”不論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，定價(jià)都是營(yíng)銷決定成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對(duì)正確定價(jià)并不是非常重視。營(yíng)銷人員不僅要考慮出售的實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值，還要考慮影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的無(wú)形因素。

　　約翰保羅羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。他說(shuō)公寓市場(chǎng)尚未跌至谷底，這種情況下他給銷售商的建議是分析誰(shuí)是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數(shù)量很少，同時(shí)再盡量吸引其他的消費(fèi)者。以活躍在美國(guó)南佛羅里達(dá)州公寓市場(chǎng)的幾支風(fēng)險(xiǎn)基金為例，假如他們可以收購(gòu)所有的公寓，他們就愿意出手。“一旦找準(zhǔn)市場(chǎng)上的買家，你的銷售量就會(huì)上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求做出即時(shí)響應(yīng)。譬如，在消費(fèi)者趨勢(shì)改變以后，汽車廠商需要四年的時(shí)間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外，營(yíng)銷人員也應(yīng)當(dāng)通過(guò)定價(jià)和準(zhǔn)確的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)找到買家，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，這些人的購(gòu)買熱情仍然不會(huì)減少。

　　霍奇說(shuō)，營(yíng)銷人員面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當(dāng)局介入，改變整個(gè)游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣家都會(huì)退出市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛淡出的時(shí)候維持下去，或者說(shuō)趁機(jī)拓展自己的消費(fèi)群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬(wàn)寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因?yàn)樗悄壳皩?shí)力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時(shí)候它卻屹立不倒。

　　大衛(wèi)特羅恩和羅伯特特羅恩兩兄弟創(chuàng)辦的全致葡萄酒店（Total Wine &More）也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創(chuàng)辦這個(gè)連鎖店后，至今它的足跡已經(jīng)遍及美國(guó)東海岸的10個(gè)州和加州地區(qū)?；羝嬲f(shuō)，美國(guó)各州關(guān)于酒類銷售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒(méi)有零售商為了建立全國(guó)性的連鎖店，而愿意去仔細(xì)研究這些法律，盡管此類連鎖店可以積聚購(gòu)買影響力和通過(guò)遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州積極倡導(dǎo)廢除禁止星期日賣酒的藍(lán)法。“政府頒布的禁止令可能會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)，但如果有人能想出規(guī)避的辦法，此類限制令其實(shí)可以推動(dòng)他的生意。”

　　洛迪什說(shuō)，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產(chǎn)品”也能找到自己的市場(chǎng)。“既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人是不管這種食品賣多少錢都不會(huì)掏錢去買。”所以，這種情況下銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵還是將潛在消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，將那些永遠(yuǎn)不會(huì)買這種產(chǎn)品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動(dòng)心的人。公司可以觀察消費(fèi)者買了哪些東西，不買哪些東西，然后把觀察的結(jié)果和其他決定市場(chǎng)細(xì)分的變量聯(lián)系起來(lái)，譬如社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、人口地理分布和人們選擇購(gòu)物的商店等。“譬如買含反式脂肪食品的人就不會(huì)去買全麥?zhǔn)称贰?rdquo;

　　沃頓商學(xué)院的杰貝克零售項(xiàng)目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林亞蒙?。‥rin Armendinger）認(rèn)為，只要營(yíng)銷人員營(yíng)銷得法，消費(fèi)者就不會(huì)吝于掏錢包。服飾鞋類設(shè)計(jì)師肯尼思科爾（Kenneth Cole）最近在沃頓做了一場(chǎng)演講，他指出其實(shí)真正需要買新鞋的美國(guó)人非常少。亞蒙丁澤說(shuō)，“消費(fèi)者購(gòu)買某些商品，譬如并不急需的衣服，其實(shí)不是因?yàn)樾枰刨I，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。”

　　最后，隨著新技術(shù)和創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，某些產(chǎn)品也開(kāi)始過(guò)時(shí)滯銷。傳統(tǒng)唱片店就是個(gè)典型的例子，由于消費(fèi)者都不買唱片和CD，轉(zhuǎn)而購(gòu)買和分享在線音樂(lè)，這類商店已經(jīng)開(kāi)始消失。亞蒙丁說(shuō)，“希望市場(chǎng)能趕在一切都太遲之前進(jìn)步和改革。”另外，她還舉了柯達(dá)（Kodak）的例子。柯達(dá)預(yù)見(jiàn)到自己的拳頭產(chǎn)品——膠卷會(huì)消亡，所以積極開(kāi)發(fā)數(shù)碼影像產(chǎn)品和服務(wù)。“睿智的公司會(huì)在產(chǎn)品走下坡路的時(shí)候正視現(xiàn)實(shí)，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風(fēng)順。”

　　一種產(chǎn)品或服務(wù)可能要?dú)v經(jīng)一代人才能完全被淘汰。就拿政府頒布新法規(guī)來(lái)說(shuō)，假如公司可以渡過(guò)市場(chǎng)衰退或危機(jī)爆發(fā)的艱難時(shí)光，它就可以從中獲利，因?yàn)檫@時(shí)候的大餅雖然變小了，但許多競(jìng)爭(zhēng)者也退出了市場(chǎng)，所以它可以趁機(jī)攫取更多的市場(chǎng)份額。霍奇指出，由于沃爾瑪挺進(jìn)全國(guó)各地，美國(guó)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)的很多小型獨(dú)立零售商都關(guān)門了。“如果你能躲過(guò)沃爾瑪?shù)耐赖叮阄磥?lái)的前景就會(huì)更加光明，因?yàn)槠渌姆蚱蘩掀诺甓嫉归]之后，你就無(wú)須再去跟他們競(jìng)爭(zhēng)。”

　　張教授補(bǔ)充說(shuō)，成功的營(yíng)銷會(huì)考慮產(chǎn)品的生命周期，包括從最初的增長(zhǎng)到成熟的整個(gè)階段。當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始走下坡路的時(shí)候，營(yíng)銷人員希望在不增加品牌投資的情況下產(chǎn)品可以繼續(xù)帶來(lái)利潤(rùn)。“你可能只想著榨干產(chǎn)品的最后一滴油而不需要注入任何投資。”[page]

　　促銷與欺詐的界限

　　沃頓教授認(rèn)為，雖然營(yíng)銷人員需要設(shè)計(jì)最有創(chuàng)意的解決方案來(lái)推銷不受歡迎的產(chǎn)品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者去欣賞產(chǎn)品，或者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)可以彌補(bǔ)不足的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。但認(rèn)知是這個(gè)過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié)。“消費(fèi)者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產(chǎn)品的實(shí)際情況一致。你可以說(shuō)有些東西從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是真的，但聽(tīng)的人可能就會(huì)錯(cuò)誤理解。在我看來(lái)，這種做法就是有違道德。”

　　制藥行業(yè)就經(jīng)常遭遇突如其來(lái)的營(yíng)銷危機(jī)，因?yàn)槌Ｓ行卵芯炕蛘邎?bào)刊發(fā)文報(bào)道，稱某種上市藥物比原來(lái)預(yù)想的副作用要大，或者不如預(yù)想的有效。最近的例子就有新型降血脂藥依替米貝（Vytorin）、止痛藥萬(wàn)絡(luò)（Vioxx）以及用于治療女性停經(jīng)的荷爾蒙替代療法。

　　沃頓營(yíng)銷學(xué)教授麗莎波爾頓（Lisa Bolton）指出，制藥公司應(yīng)該及時(shí)對(duì)文章或研究提出的疑問(wèn)做出回應(yīng)。否則等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫(yī)療專家、政府監(jiān)管部門、公司自己的銷售、員工和投資者也開(kāi)始產(chǎn)生疑問(wèn)，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業(yè)知識(shí)、受影響的程度和對(duì)藥品事件的關(guān)注度都各不相同，這樣公司的解釋還必須做到對(duì)癥下藥才行。

　　她說(shuō)，“還有此類新聞一般都非常復(fù)雜，對(duì)于缺乏專業(yè)知識(shí)的聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)就更艱澀，所以你必須簡(jiǎn)明清楚地傳達(dá)信息，穩(wěn)定消費(fèi)者的情緒，不能以居高臨下的口氣來(lái)壓倒他們的疑問(wèn)。制藥公司面臨的挑戰(zhàn)顯然就是他們必須小心謹(jǐn)慎地措辭，因?yàn)樗幤窂V告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規(guī)范，避免任何欺詐行為，否則不僅收入還有公司名譽(yù)都將受損。”

　　方案集團(tuán)（The Resolutions Group Inc）是賓夕法尼亞州Skippack市的一家制藥咨詢公司，其負(fù)責(zé)人麗莎巴薩拉（Lisa ABasara）說(shuō)，每個(gè)公司具體采用什么方法來(lái)應(yīng)對(duì)質(zhì)疑主要取決于證明某種藥物不安全或存在隱患的證據(jù)。譬如，假如有確鑿證據(jù)表明某種藥物可能會(huì)對(duì)患者的身體造成傷害，最恰當(dāng)?shù)牡谝徊脚e措就是要衡量病人和處方醫(yī)生的害怕或擔(dān)憂程度。

　　然后再根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果，向藥品使用者和處方醫(yī)生傳達(dá)完整的信息。假如公司認(rèn)為某些患者不再適合服用某種藥物，它應(yīng)當(dāng)以電子郵件、信件或標(biāo)注改變的方式公布具體的患者選擇標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)確?；颊叻幍陌踩?ldquo;歷史經(jīng)驗(yàn)表明，誠(chéng)信和及時(shí)行動(dòng)是公司成功抗擊風(fēng)暴的重要手段。”