龐升東：09年是中國SNS廣告元年

　　何 君

　　社交網(wǎng)站在中國的發(fā)展再次超越了人們的想象。

　　日前,著名調(diào)研咨詢公司CR-尼爾森最近對南美、歐洲、亞太地區(qū)多個國家的社交網(wǎng)站進(jìn)行綜合監(jiān)測研究,旨在對比分析美國facebook、 myspace、orkut等SNS網(wǎng)站在上述地區(qū)國家的排名情況。研究結(jié)果顯示,在中國,排名前三的都是本土的SNS網(wǎng)站,其中51.com、校內(nèi)網(wǎng)、 Chinaren、開心網(wǎng)kaixin001.com分別以每周獨立訪問量1400萬、950萬、700萬、350萬位列排行榜前四名。而myspace 中國僅以每周獨立訪問量200萬排在第五,facebook中國更是不在前十名內(nèi)。

　　這再次向人們證明,中國互聯(lián)網(wǎng)市場是文化主導(dǎo)的市 場,海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式一到中國,就不可逃脫“服務(wù)模式被廣泛學(xué)習(xí),用戶市場被本土瓜分”的命運(yùn)。復(fù)制的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移植,這方面的例子實在太多。我們可 以看看一直以來AOL中國的來回折騰,而新浪、搜狐在門戶網(wǎng)站中的強(qiáng)勢地位;也可以回顧下在搜索領(lǐng)域百度如何迅猛發(fā)展,而谷歌中國要全力以赴才能一點點的 提升市場占有率。

　　中國SNS迅猛發(fā)展

　　尼爾森此前曾公布過一個全球范圍內(nèi)排名前五的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)使用情況報告,該報告發(fā) 現(xiàn),2008年里社交網(wǎng)絡(luò)與博客的發(fā)展最為迅速。數(shù)據(jù)顯示,在包含搜索、綜合門戶網(wǎng)站、軟件制造、社交網(wǎng)絡(luò)與博客以及電子郵件在內(nèi)的五項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中,相 對2007年12月,2008年12月社交網(wǎng)絡(luò)與博客的使用情況增長率最高,達(dá)8.8%。而搜索、綜合門戶網(wǎng)站、軟件制造的增長率分別為 2.3%,2.2%,1.9%,均不足社交網(wǎng)絡(luò)與博客增長率的二分之一。高增長帶動社交網(wǎng)絡(luò)與博客服務(wù)在2008年12月以66.8%的使用率反超電子郵 件(65.1%),躍居TOP5網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第四位。

　　不僅在全球范圍內(nèi)如此,在中國也是一樣。在過去的3年,SNS在中國迅猛發(fā)展,已經(jīng)成 為眾多網(wǎng)民必需的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。以目前中國最大的社交網(wǎng)站51.com為例,其成立三年來,每年均以超過200%的速度快速發(fā)展積累用戶。51.com 提供的龐大的用戶群組、無限的相冊存儲空間以及個性化定制博客,吸引了眾多年輕人群,而通過他們的口口相傳,吸引了更多用戶前來注冊。

　　截至2008年12月,51.com的注冊用戶已達(dá)到1.4億,活躍用戶接近4000萬,超過1/4的注冊用戶每月會登陸18次以上,平均停留41分鐘。 用戶每天撰寫300萬篇日志,聽3500萬首歌,上傳1000萬張照片,迄今為止,用戶在網(wǎng)上已上傳超過50億張照片。

　　同樣快速發(fā)展的 開心網(wǎng),從零擴(kuò)展到千萬級別用戶,也僅僅用了不到一年。通過抓取用戶的郵件、MSN等賬戶關(guān)聯(lián)的聯(lián)系人信息,開心網(wǎng)通過病毒式傳播迅速的擴(kuò)展自己的辦公室 白領(lǐng)用戶群。而校內(nèi)網(wǎng)則成功復(fù)制facebook,搶占了大學(xué)生用戶,將搜狐chinaren社區(qū)、5460同學(xué)錄的用戶慢慢侵蝕過來,目前用戶數(shù)也在千 萬級別。

　　占領(lǐng)了用戶市場,中國SNS網(wǎng)站可以考慮營收了。

　　2009年是中國SNS廣告元年

　　開心網(wǎng) 在2008年即嘗試了植入廣告的服務(wù),在其最受歡迎的“搶車位”游戲中,植入了某款品牌車型。“效果應(yīng)該是不錯,但植入廣告模式很難做大。要實現(xiàn)更大的廣 告營收,SNS還是得靠傳統(tǒng)的品牌廣告位、促銷廣告位?！庇袕V告業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析開心網(wǎng)的植入廣告模式時認(rèn)為,SNS網(wǎng)站要實現(xiàn)海量的廣告收入,在結(jié)合自 身產(chǎn)品模式的特色的同時,也要向傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí)、借鑒,開發(fā)更多廣告位、廣告服務(wù),才能實現(xiàn)廣告收入的真正爆發(fā)。

　　今年開始,開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)都已沿著這一思路在摸索,兩個網(wǎng)站以前簡單、單調(diào)的登錄首頁,也開始出現(xiàn)大幅的品牌廣告,站內(nèi)的頁面也被開發(fā)出更多的小廣告位,放置Google Adsense廣告。

　　“2009年是中國SNS廣告元年?！?51.com CEO龐升東此前在接受媒體采訪時曾表示,SNS網(wǎng)站在未來將增加來自廣告業(yè)務(wù)方面的收入。在其他SNS網(wǎng)站還在艱苦的摸索廣告營收之道時,也許龐升東更 有底氣說出這樣的話。據(jù)悉,與51.com合作的品牌已經(jīng)超過100個,包括像可口可樂、百事可樂、肯德基、MOTO手機(jī)、三星手機(jī)等國際大品牌,而據(jù) 51.com營銷副總裁程悅介紹,51.com廣告團(tuán)隊有接近50人,公司廣告收入以每年翻倍的速度在增長。

　　而騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義也認(rèn)為,SNS網(wǎng)站營銷已經(jīng)擁有了良好的客戶反饋和市場基礎(chǔ),再加上經(jīng)濟(jì)形式的變化導(dǎo)致廣告主心態(tài)變化,SNS社區(qū)營銷即將產(chǎn)生更大、更高的客戶價值。

　　SNS網(wǎng)站的營銷價值

　　51.com CEO龐升東認(rèn)為,SNS是近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),到現(xiàn)在用戶已經(jīng)基本接受,廣告主是要追蹤用戶行為的,會跟著用戶走,其接受是必然的?！叭魏我粋€重視 品牌在網(wǎng)絡(luò)上傳播效果的公司,不可能會忽視SNS的力量。如果還有品牌在嘗試SNS廣告方面表現(xiàn)遲疑,那只能說他反應(yīng)遲鈍,不夠?qū)I(yè)?！饼嬌龞|斷言。

　　有研究表明,SNS在廣告效果、互動體驗、精確營銷及廣告的有效成本等方面,擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。以51.com為例,其提供的SNS服務(wù)包括 博客、相冊、群組、音樂和小應(yīng)用,而這些服務(wù)都對應(yīng)到具體的用戶個人或用戶群體。只要通過技術(shù)手段,跟蹤、分析用戶在網(wǎng)站的行為動作、博客內(nèi)容、相冊主 題、群組主題、小應(yīng)用等,廣告主就可以很輕松的接觸到與自己品牌匹配的用戶。

　　比如51.com的群組,“攝影玩家”這一大類下有約 700個群組,最大的兩個攝影群組“圖霸天下”群和“攝影化妝PS”群加起來有10萬人,其他超過500人的小攝影群組更加多。這些都是來自全國各地愛好 攝影的發(fā)燒友自建的交流區(qū),他們也是相機(jī)品牌的目標(biāo)消費者。相機(jī)品牌在廣告投放時,可以很精確的接觸到這些消費者。這樣的攝影群組還算小的,比如周杰倫粉 絲群組超過20萬人,可口可樂官方群組超過140萬人加入。在51.com,用戶根據(jù)自己興趣愛好自建的類似群組,接近36.2萬個,最大的群組超過 1000萬人。

　　研究數(shù)據(jù)顯示,51.com的用戶超過70%是年輕人,他們擁有強(qiáng)烈的個人意識和品牌意識,將娛樂和消費看成是自我價值 的重要體現(xiàn)方式,其中絕大多數(shù)人擁有1到2張信用卡,熱衷于超前消費?！拔覀円龅木褪侨绾螌⑦@些龐大的消費群體推送到品牌商面前,讓品牌商認(rèn)識到他們的 價值,不然就是社會資源的浪費。”龐升東說,他希望SNS的營銷價值被更多人認(rèn)識到。