動漫企業(yè)營銷突圍 喜羊羊與豬豬俠的盈利模式探索

　　2006年中國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共124部，共計82326分鐘。15個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動畫片81部51030分鐘。

　　2007年，全國已有17個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地。自主制作完成國產(chǎn)動畫片132部，80457分鐘，約占全國總產(chǎn)量的79%，比2006年增長58%.

　　2008年上半年，全國已經(jīng)在廣電總局備案公示的國產(chǎn)電視動畫片共184部，共計168911分鐘。

　　“祝你們好運！”

　　當動畫電影《喜羊羊》還在做電影可行性論證時，上海某知名院線負責人送了這么一句話，拍拍屁股甩手就走了。

　　頗具戲劇性的是，600萬低成本制作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》搶到了春節(jié)檔期，首映當日進賬800萬，全國首輪放映沒有結(jié)束，票房已達到8000萬元，一下子超越《功夫熊貓》、《閃電狗》等動畫大片。

　　這一票房奇跡，使得國產(chǎn)動漫企業(yè)頗受鼓舞。另一穗版動漫明星豬豬俠緊跟其后，地毯式植入車載廣告、網(wǎng)絡、手機電視等新媒體平臺，瘋狂轟炸將于今年暑期繼續(xù)在央視少兒頻道上映的《豬豬俠四》劇情廣告。

　　視覺盛宴帶來了品牌狂歡，但并未讓任何一家動漫企業(yè)賺到大錢。因為“中國動漫企業(yè)60%以上的盈利點來自玩具、服飾、圖書等衍生品收益，而非動漫內(nèi)容出售給渠道商播映?！?/p>

　　當全國六千多家動漫企業(yè)都在死扛“中國特色”動漫發(fā)財之道時，喜羊羊、豬豬俠依靠“野蠻創(chuàng)新”，試圖通過渠道突圍，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。他們的沖動，并沒有遭到懲罰。

　　逼出來的營銷突圍

　　《喜羊羊》這匹“黑馬”的殺出，的確讓很多業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

　　票房難有斬獲始終是國產(chǎn)動漫不敢涉足電影制作的“心頭痛”，最典型的前車之鑒發(fā)生在2006年，耗資1.3億、歷時5年的中國首部原創(chuàng)三維動畫影片《魔比斯環(huán)》問世，首周票房10萬，上映20天，票房總計300萬，不到預期票房的1/3.

　　但是，動畫電視劇收視率卻是反向增長，并一個勁推高國產(chǎn)動畫廠商的創(chuàng)作熱情。相關統(tǒng)計顯示，目前全國有78個動漫（動畫）產(chǎn)業(yè)基地，動漫制作機構(gòu)從2002年的120多家驟增至目前的6400多家。

　　當大家削減腦袋都在往電視平臺上擠的時候，“動漫企業(yè)想要脫穎而出，就必須依靠電影差異化營銷來提升品牌價值?！毕惭蜓蛲顿Y方之一原創(chuàng)動力副總經(jīng)理劉蔓儀說。

　　喜羊羊奇跡：時間得掐準

　　2008年初，《喜羊羊與灰太狼》的全國圖書銷量突破200萬冊，這一飄紅數(shù)字讓原創(chuàng)動力公司決策層振奮不已———剔除一名讀者購買多套圖書的因素，按照30%的比例計算目標消費人群，至少有60萬讀者會選擇去看電影版喜羊羊。如果成本控制得當，保本經(jīng)營應該沒問題。

　　更重要的是，從2005年8月《喜羊羊與灰太狼》電視動畫片問世至今，原創(chuàng)動力公司已經(jīng)在全國50多家電視臺播出500多集“喜羊羊動畫片”，在北京、上海、廣州等大城市最高收視率一度達到17.3%，這個成績已經(jīng)遠超同期境外動畫片?！按致杂嬎悖呀?jīng)培育電視觀眾2億人次左右?！?/p>

　　但真正到了砸錢進去時，還是非常謹慎。“喜羊羊”動畫影片制作成本僅有600多萬，不及《滿城盡帶黃金甲》的一件道袍，還是由原創(chuàng)動力、上海文廣集團和北京優(yōu)揚電視公司三方共同出資。“采用二維動畫的一大原因也是為了節(jié)省資金，二維成本比三維少1/4.”劉蔓儀說。

　　今年1月16日，全國中小學生進入寒假的第一天，《喜羊羊》正式公映。為了避開與各大影院正在熱映的《赤壁》（下）撞車，《喜羊羊》選擇了白天的檔期。

　　“時間點掐得準是極為重要的。電影消費歷來就有反經(jīng)濟周期增長的規(guī)律，貼上‘國產(chǎn)’標簽的動畫片，家長們還是很買賬的。”營銷專家鄭香霖這樣分析。

　　為盜版做嫁衣

　　一下子攫走8000萬的票房表現(xiàn)，很自然地贏得了資本的賞識和業(yè)界的聚焦。

　　但是，原創(chuàng)動力副總經(jīng)理劉蔓儀卻把目光投向一德路———廣州最集中最古老的玩具精品集散地。這里檔口貨架上的山寨版“喜羊羊”有貼紙、紙杯、小傘子、毛絨娃娃……不管你想不想得到的，統(tǒng)統(tǒng)都有?！昂芏嗥奉愡€是我們沒來及開發(fā)授權的。電視一上，盜版產(chǎn)品跟著上?！眲⒙麅x無奈說道，這倒變成是原創(chuàng)動力給盜版產(chǎn)品做嫁衣。

　　“這還怎么賺錢呀？”劉蔓儀說，動漫公司60%以上的盈利點來自于動漫衍生品。動漫公司通過授權品牌租賃商，根據(jù)簽約比例從授權產(chǎn)品銷售中提成。但盜版商不用支付品牌商標租賃費，把價格一路壓低，對正版商品的致命打擊。

　　盡管，在喜羊羊攫走8000萬票房之后，立馬有巧克力、雪糕、個人護理品等十幾個不同品類的供應商找上門來談授權事宜，“喜羊羊”身價跟著水漲船高，業(yè)界戲言稱喜羊羊是中國動漫史上最賺錢的一只羊，品牌價值值數(shù)億。

　　實際上，迅速崛起并沒有造就“一夜暴富”的動漫神話。2008年原創(chuàng)動力經(jīng)營收入1000萬元，2009年的營收預計不過2000萬元左右，差不多正好盈虧持平?！I版橫行是增益有限的原因所在。

　　直接銷售動漫作品不賺錢

　　盡管跟多家知名風投有過親密接觸，但是原創(chuàng)動力至今還沒有引資的實質(zhì)行動。“風投都是追求短期投入之后有個高回報，但是動漫產(chǎn)業(yè)是需要花費很長時間去養(yǎng)的，不能急功近利?！眲⒙麅x解釋。

　　這句話的潛臺詞其實是原創(chuàng)動力的“吸金”能力還不是很強。

　　據(jù)悉，國內(nèi)二維動畫的平均制作成本是6000—8000元/分鐘，將動畫電視劇賣給電視臺播出，約可以收回20%的成本，打進央視頻道后，不少省市都有獎勵、補貼機制，可申請立項，爭取財政撥款。

　　不過，“現(xiàn)在真正有錢去購買動畫片的電視臺不會超過30家。業(yè)內(nèi)常規(guī)做法是動漫公司把動畫片”貼“給電視臺時，置換電視臺廣告，動漫公司再把廣告時間打包賣給廣告公司。”營銷專家鄭香霖說。

　　從這個角度來看，動漫公司在電影、電視、網(wǎng)絡等各種渠道投映動畫片，更多的是一種營銷推廣手段，而不是銷售目的。最終的著眼點還是回歸到提升動漫形象的知名度和美譽度，從而拉動授權衍生品的發(fā)展。“說白了，靠制作動漫影視作品來銷售是不能賺錢的?！?/p>

　　國產(chǎn)動漫的網(wǎng)絡圍城之困

　　更兇猛的戰(zhàn)爭實際是在網(wǎng)絡，而非電影、電視等傳統(tǒng)播放渠道。

　　以視頻網(wǎng)站最具人氣的迅雷為例，其收錄的動漫片中，有468部日本動漫，36部美國動漫，本土動漫僅17部，境外資源占壓倒性優(yōu)勢，米老鼠、奧特曼、小熊維尼等外國動漫明星們可以不費吹灰之力便將國產(chǎn)動漫新形“掃蕩出局”。

　　但是，3月31日，在“喜羊羊”5歲生日的這一天，一個喜訊從天而降。國家廣電總局下發(fā)《關于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，明確規(guī)定“未取得《電影片公映許可證》、《電視劇發(fā)行許可證》、《電視動畫片發(fā)行許可證》的相關境內(nèi)外動畫片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播?！?/p>

　　這意味著，影視禁令一旦執(zhí)行，九成以上的境外動漫資源將會絕跡。動畫外劇曾帶來的流量和用戶將一去不返，甚至加倍流失。

　　后進者豬豬俠的“高科技”革命

　　廣東詠聲文化傳播公司CEO古志斌看到了這一商機———沒被放開的新媒體渠道是避開與國外動漫正面交鋒的最佳戰(zhàn)場，而且發(fā)展勢頭正勁，“新媒體的廣告將會越來越值錢，將是動漫增值服務的新的增長點，或?qū)⒁瑒勇a(chǎn)業(yè)‘核聚變’”。

　　當“喜羊羊電影突圍”模式攪得動漫天下大亂之時，古志斌卻暗地里在移動手機動漫、迅雷等視頻網(wǎng)站、公交車車載媒體等高科技傳播渠道布陣，迅速植入計劃于今年暑假在央視上播放的三維動畫《豬豬俠四》劇情廣告。同時籌拍《豬豬俠》影片。

　　高科技作為動漫產(chǎn)業(yè)前鋒的成長速度是驚人的。以手機動漫為例，在沒有正式商用和大規(guī)模推廣的情況下，到2008年底中國的手機動漫彩信用戶已超過80萬，遠遠超過暢銷圖書的銷售量。與此同時，中國移動正在著力構(gòu)建一個完善的手機動漫終端消費載體的手機電視，4月份，試商用不到一個月，僅浙江就發(fā)展手機動漫用戶5萬戶?！皩脮r，豬豬俠系列劇也會在移動手機漫畫上播放?！惫胖颈笳f。

　　這種攻城略地式的渠道收編絕非一時沖動。古志斌的“野心”還在于依托渠道整合平臺，來換取植入式廣告的盈利豐收。在豬豬俠的一份授權宣傳單張上，記者看到，豬豬俠招徠授權商的香餑餑正是“整體品牌傳播”。合作授權商的廣告片可直接加入動畫片廣告時段中，跟隨動畫片一起播放，也可將自有產(chǎn)品植入公司動畫內(nèi)。

　　此舉頗有打破動漫依托衍生品的銷售提成這一傳統(tǒng)做法的味道，有意嘗試將盈利模式扳向通過賣廣告來變相賣內(nèi)容產(chǎn)品。至于能否形成別具一格的固定盈利模式，進而帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈，仍有待市場檢驗。