我們需要什么樣的樣板市場(chǎng)

　　我們需要什么樣的樣板市場(chǎng)呢？這里有幾個(gè)不同版本的說(shuō)法，不知道你屬于哪一種。

　　有的老總說(shuō)：我們就在自己企業(yè)所在區(qū)域搞一個(gè)樣板市場(chǎng)吧，這里的關(guān)系很熟，做起事情來(lái)有朋友幫忙，這個(gè)樣板比較容易成功的。這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)呢？它看似有道理，其實(shí)是不對(duì)的。比如企業(yè)所在區(qū)域有幾個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)市場(chǎng)已多年了，有著深厚的客戶基礎(chǔ)，那么，即使你在“家門(mén)口”經(jīng)營(yíng)樣板市場(chǎng)顯然也是不適宜的。這里筆者不禁想到革命導(dǎo)師 *** ，他出生于湖南，湖南的人脈算是最好的了，但為什么毛卻要在遙遠(yuǎn)的井岡山搞運(yùn)動(dòng)、建立根據(jù)地呢？可見(jiàn)，做樣板市場(chǎng)并非僅有人脈又在家門(mén)口就是最適宜的了，那只是一個(gè)片面的觀點(diǎn)；當(dāng)然，這里還有一些老總說(shuō)：我們決定在廣州、或者上海等地方搞個(gè)樣板吧，這些城市消費(fèi)力很旺盛，市場(chǎng)容量很大，收益當(dāng)然很大，容易成功，促進(jìn)招商。這句話聽(tīng)起來(lái)似乎也有道理，但未必行得通，這些地方的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻很高，投入大，競(jìng)爭(zhēng)力又很強(qiáng)，需要企業(yè)付出太多代價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)很大，一個(gè)企業(yè)理所當(dāng)然要把運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性放在第一位的。所以這類區(qū)域也是不合適做樣板市場(chǎng)的。

　　 這里筆者不禁想到營(yíng)銷大師史玉柱，即使在他財(cái)大氣粗的今天，史玉柱仍然沒(méi)有把黃金酒的樣板建立在廣州或上海等第一線的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，我們的許多企業(yè)在實(shí)力還不是很強(qiáng)的時(shí)候，更不可妄想把這些大城市做為樣板市場(chǎng)了，一旦失敗則要給自身帶來(lái)沉重的打擊；那么到底有哪些地方才合適做樣板市場(chǎng)呢？這里還有第三類的老總則認(rèn)為：我們?cè)谀衬车胤接袀€(gè)好朋友，他是這個(gè)地方很有實(shí)力的總代理，我們決定和他合作，一起來(lái)操作這個(gè)樣板市場(chǎng)。我們廠家解決產(chǎn)品，他們解決市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用共同承擔(dān)，這樣應(yīng)該可以了吧。從表面上看來(lái)好像這是較有把握的辦法，但實(shí)際上也是未必可?。捍砩痰倪\(yùn)作模式有多種多樣，即使成功了，是不是具有其他市場(chǎng)的可復(fù)制性呢？現(xiàn)在的營(yíng)銷模式在不斷創(chuàng)新，各行其道，如果不具備其他市場(chǎng)的復(fù)制性，那么，樣板為策略的招商計(jì)劃就不能很好達(dá)到了。我們常能聽(tīng)到一些新聞，說(shuō)某某產(chǎn)品在鄭州或者福建或長(zhǎng)沙等賣(mài)得很火熱?？稍谄渌膮^(qū)域卻一直沒(méi)法能很好啟動(dòng)。導(dǎo)致廠家成為了一個(gè)區(qū)域的供貨商了，這種現(xiàn)象肯定是很危險(xiǎn)的。但這種現(xiàn)象筆者確實(shí)見(jiàn)到的很多！在全國(guó)市場(chǎng)唯“一支獨(dú)秀”。廠家的命運(yùn)被個(gè)別區(qū)域的代理商給拴住了。

　　 關(guān)于樣板市場(chǎng)還有第四類的老總說(shuō)：我們做樣板市場(chǎng)決定從一個(gè)二級(jí)或者三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始做起然后逐步向一級(jí)市場(chǎng)輻射，來(lái)采取農(nóng)村包圍城市的思路，而且又可以減少了我們企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)?？墒窃诠P者看來(lái)，這里問(wèn)題同樣很多，最終未必能如你所愿。第一問(wèn)題：在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，二三級(jí)市場(chǎng)向一級(jí)市場(chǎng)的走向處于高度的營(yíng)銷策略調(diào)整，企業(yè)未必有那么強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)籌能力和把控能力。腦白金希望從農(nóng)村包圍城市，從小地方開(kāi)始做起來(lái)，再發(fā)展到大城市去，但那么多年來(lái)腦白金也未能達(dá)到在第一線城市的市場(chǎng)影響力來(lái)，而只是一直在二三線市場(chǎng)處于鶴立雞群位置，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，史玉柱也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的思想路線，所以可見(jiàn)之難度了。第二問(wèn)題：如果我們沒(méi)有很強(qiáng)的終端運(yùn)作能力和一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，那么二三線市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也未必能如你所愿的，那時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和策略將顯得格外重要。第三問(wèn)題：即使樣板市場(chǎng)（二三級(jí)市場(chǎng)）做得如火如荼，那么也不能代表其他市場(chǎng)的招商就能迎刃而解了。假如你沒(méi)有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或代理政策做支持，那么招商執(zhí)行的效果也是很難如愿的。招商執(zhí)行本來(lái)就是很艱巨的細(xì)致工作，即使有很好的策略和思路，但往往也會(huì)輸在執(zhí)行上。當(dāng)然，還有更多的關(guān)于樣板之問(wèn)題也可能存在，筆者就不再贅述了。筆者所見(jiàn)很多的產(chǎn)品運(yùn)作在二三線市場(chǎng)，縱使當(dāng)初的策略不錯(cuò)，抱負(fù)可嘉，但很多還是沒(méi)能走出既定的小格局和小規(guī)模，始終無(wú)從突圍。

　　以上筆者列舉了四類常見(jiàn)的樣板誤區(qū)，當(dāng)然還有很多種其他的誤區(qū)也會(huì)出現(xiàn)，所以導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)中我們很難見(jiàn)到真正樣板火爆的局面，也更難見(jiàn)到因其樣板火爆導(dǎo)致全國(guó)招商即火爆的產(chǎn)品來(lái)。在諾大的一個(gè)OTC市場(chǎng)中，一年也不知能找到幾個(gè)這樣的成功案例來(lái)（從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)再到戰(zhàn)役）。于是這里有人要問(wèn)，難道我們要取消樣板思路嗎？當(dāng)然不是，作樣板來(lái)招商無(wú)可爭(zhēng)議是個(gè)好思路和好策略。在今天招商多難的年代，做樣板市場(chǎng)來(lái)招商可以說(shuō)是尚好的模式。筆者所云的是作樣板往往輸在我們的思路上，即如標(biāo)題所言——“我們需要”什么樣的樣板市場(chǎng)“。我們研究的決不是要不要建樣板市場(chǎng)的問(wèn)題，而是需要一個(gè)什么樣的樣板市場(chǎng)之問(wèn)題。我們需要什么樣的樣板市場(chǎng)呢？

　　筆者認(rèn)為樣板準(zhǔn)則主要來(lái)源于決策者自身的戰(zhàn)略。當(dāng)然，決策者的戰(zhàn)略恐怕也只有自己才能說(shuō)得清楚了。你是要以快速“圈錢(qián)”為目的呢？還是要做強(qiáng)做大一個(gè)品類呢？還是要明修塹道、暗渡陳倉(cāng)為目的呢？這些目的各有來(lái)者，多有來(lái)者，需要各行其道。更多時(shí)候雖有自己的戰(zhàn)略，但未必有精彩的戰(zhàn)術(shù)，即使有精彩的戰(zhàn)術(shù)，但也未必能打響一場(chǎng)精彩的戰(zhàn)役。