數(shù)據(jù)庫營銷的三大常見誤區(qū)

　　奧運營銷，讓一場場“燒錢”的鬧劇在不斷上演，很多企業(yè)盲目認為投入越大，收益也越大，然而，現(xiàn)實并非如此。隨著年關(guān)的來臨，08年最后一搏，又因為全球經(jīng)濟的不景氣，而讓企業(yè)逐漸放棄巨額的廣告推廣，大家的焦點開始投向以精準高效為特色的數(shù)據(jù)庫營銷。

　　不過，在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，任何一種營銷模式都不是百戰(zhàn)百勝的。在使用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)中，很多還存在著一些誤區(qū)。

　　本文作者就目前企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷所存在的誤區(qū)歸納為以下三點，并針對具體的解決方案采訪了幾位數(shù)據(jù)庫營銷專家。

　　誤區(qū)一：所傳達的價值訴求不清晰、信息無吸引力，難以吸引客戶關(guān)注。

　　A企業(yè)是北京一家新開的大型商場，為了帶來客流，A企業(yè)決定利用數(shù)據(jù)庫營銷進行規(guī)模推廣。在設計直郵內(nèi)容時，A企業(yè)采用了傳統(tǒng)的海報式，設計了“開業(yè)大酬賓”的標題以及日常用品的折扣“買200送50”，信封采用的是郵局普通5號信封。直郵發(fā)出后，A企業(yè)開始坐等客戶。

　　一周過去了，A企業(yè)并沒有如想象中的客源滾滾，生意并沒有太大起色。

　　專家坐診：

　　銷售總監(jiān)鄭杰：

　　其實，A企業(yè)之所以沒有達到理想中的效果，很重要原因的在于其傳達的價值訴求并不清晰，同時，相關(guān)的信息（如促銷內(nèi)容）也沒有特別之處，很難吸引客戶前往。

　　其實，一封直郵的成敗，20％憑創(chuàng)意，40％憑數(shù)據(jù)，另40％則憑內(nèi)容。為了更好的解釋這些數(shù)據(jù)，我們將從直郵寄出后，所引發(fā)的客戶直接反應開始說起，即業(yè)內(nèi)通常所提及的“到達率——打開率——反饋率”。

　　首先，要讓客戶收到直郵，在這里，要想使直郵有著很高的到達率，必須數(shù)據(jù)精準。如果郵件沒有到達目標客戶，那么所做的一切努力都是白搭。不過在這個案例中，到達率不是主要問題；

　　第二步，提高打開率。要想吸引精準客戶打開郵件，確實需要費一番腦筋，這里要分兩種情況來分析，如果是眾所周知的大品牌，只需在質(zhì)量好點的信封上印上自己的logo，相信打開率就很高了；如果是小品牌的話，就需要在創(chuàng)意上多費心了。比如，信封要有創(chuàng)新，異形、顏色跳躍，只有與眾不同，才能抓住客戶的眼球。拿A企業(yè)來說，作為一家新開的商場，沒名氣，信封也是質(zhì)量一般的5號信封，很難讓人有急切打開的欲望。其次，內(nèi)容上也沒有新意，A企業(yè)沒有獨特的價值訴求，更沒有誘惑性的促銷信息。這里指的價值訴求，其實更類似于企業(yè)定位，比如，A企業(yè)可以定位于“專供白領(lǐng)”，讓客戶有一種耳目一新的感覺，這樣最起碼可以吸引某一類用戶積極關(guān)注。

　　當然，要想吸引這部分用戶積極行動，還需要我們所說的第三步，即帶動客戶的反饋率，讓他們紛至沓來，積極購買。如何吸引他們呢，就需要深入了解這類客戶的心理需求了。單純的折扣并不能作為吸引客戶的手段，畢竟在北京，買200送50、送100，甚至送200的商場比比皆是，沒有絲毫新意。在這一點上，麥當勞的做法，比較值得我們學習。在奧運前后，所有在麥當勞消費一定數(shù)額的客戶，均可以得到奧運的福娃，消費一次得一個，這一策略很快抓住了很多有小孩的家庭。

　　很多父母、老人，就為了滿足孩子集齊福娃的愿望，而在一周內(nèi)數(shù)次消費麥當勞，一直到集齊福娃為止。

　　而在A企業(yè)，完全可以采用多種手段，比如滿500，贈送一套價值1000元的形象設計課程；買某品牌的套裙，贈送bally的靴子等。相信這樣的促銷手段，必定會比買200送50、甚至送200這樣司空見慣的優(yōu)惠信息，能夠吸引更多的白領(lǐng)用戶。

　　誤區(qū)二：只重視數(shù)據(jù)通道準確度，不關(guān)注數(shù)據(jù)屬性準確度；

　　B企業(yè)是一家在線旅行網(wǎng)站，為了在激烈的市場競爭中，獲得一席之地，決定模仿競爭對手采用的數(shù)據(jù)庫營銷模式。

　　他們在一周內(nèi)找了4家數(shù)據(jù)庫營銷公司進行選擇，并對其合作公司所提供的1萬名白領(lǐng)信息的地址、郵編進行了屢次的檢驗，終于確定了其中一家。

　　一周后一封促銷價值非常誘人的直郵發(fā)出。退信率很低，這讓合作雙方都很滿意?？上У氖牵瑯O低的退信率，并沒有帶來銷售成績的大幅度提高。這一點讓B企業(yè)非常納悶，后來經(jīng)專業(yè)人士指點才明白，數(shù)據(jù)公司所提供的白領(lǐng)信息，有70％是行政、會計、人事等不需要經(jīng)常出差的人群。

　　專家坐診：

　　市場總監(jiān)曹世銘：

　　所有數(shù)據(jù)庫營銷公司在宣傳賣點時，總喜歡說：我有精準的數(shù)據(jù)信息。這讓很多公司產(chǎn)生了錯覺，覺得只要地址、電話號碼等通道準確，這條信息就算精準信息。其實不然，精準數(shù)據(jù)是由“屬性準確”及“通道準確”兩部分組成，缺一不可。如果B企業(yè)所選擇的白領(lǐng)人群大多是有出差需求的銷售、市場、企業(yè)管理層的話，相信有著誘人信息的直郵，肯定不會讓大家如此失望。

　　誤區(qū)三：只做單一營銷，忽視組合營銷的重要性。

　　C企業(yè)是某品牌汽車的4S店，為了刺激新品轎車的銷售，其采取了邀請試駕的推廣方式。

　　C企業(yè)設計了帶有回復系統(tǒng)的電子郵件邀請函、準備了精美的禮品，并給1000名目標人群（千萬富翁、高檔樓盤主、企業(yè)高管等）發(fā)送了該邀請函。

　　眼看離試駕只有一周時間，回復郵件表示參加試駕的客戶只有22位，這可讓C企業(yè)大傷腦筋。后經(jīng)一位專家指點，決定使用組合營銷進行最后一搏。C企業(yè)給1000位目標客戶都打了電話，其中22個電話是感謝電話，并再次提醒時間和地點；另978個電話，全部是提示電話，詢問目標人群是否收到郵件，如果沒有收到，將重新再發(fā)一次，如果收到，詢問不回復的原因，進行口頭推廣。最后有291位目標人群表示參加試駕。

　　試駕前一天，C企業(yè)還專門給這291位目標人群群發(fā)了短信，提示第二天的時間和地點，再次表示感謝。試駕當天，共有287位目標人群參加了試駕，其中7輛汽車被當場購買。

　　專家坐診：

　　市場總監(jiān)鞠欣：

　　由于信息的爆炸性，一般情況下，客戶對郵件的記憶會下降很快，此時，如果能在郵件發(fā)出的一周內(nèi)，給目標人群電話問候及短信提醒，或者配合大眾媒體推廣、上門推廣等方式，會讓客戶加深記憶，從而對品牌產(chǎn)生良好的印象，對銷售產(chǎn)生強烈刺激。