網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和地位

　　目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了針對(duì)企業(yè)老總的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高端課程，其火爆程度超出了人們的想像。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在大多數(shù)老板眼里，無(wú)非就是找?guī)讉€(gè)懂網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)人員，在公司成立個(gè)部門(mén)，在網(wǎng)上做宣傳、賣(mài)產(chǎn)品，值得自己親自去學(xué)習(xí)嗎？

　　熬了一夜，華總完成了公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架

　　凌晨5點(diǎn)，賓館的會(huì)議室里，天成公司的華總在電腦上敲完最后一個(gè)字，伏在桌上睡著了。一向生活規(guī)律的華總，究竟在做什么？

　　原來(lái)，這是一次針對(duì)企業(yè)老總舉辦的《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》培訓(xùn)。在三天兩夜的的高密度課程中，要求每一位參加課程的老總都要完成一份自己企業(yè)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，內(nèi)容包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)SWOT分析、網(wǎng)站定位、關(guān)鍵詞列表、網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的招募和建設(shè)、網(wǎng)站推廣的計(jì)劃和執(zhí)行、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等。

　　這本是一次培訓(xùn)課要求的作業(yè)，但華總在寫(xiě)計(jì)劃書(shū)過(guò)程中，突然意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，不僅僅是做一些推廣、賣(mài)一些產(chǎn)品，而是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)背景下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)90％以上的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在一個(gè)很膚淺的層面上，無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。而華總所在的天成公司，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用相比其他企業(yè)，已經(jīng)做了大量的工作，但基本上都是基于戰(zhàn)術(shù)層面的舉措，從來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)地思考過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)中的位置。

　　拿華總自己的話來(lái)講，這次寫(xiě)計(jì)劃書(shū)，是對(duì)公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做了一次梳理，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值的一次再認(rèn)識(shí)。所以，華總愿意犧牲一夜的時(shí)間去完成這次特殊的“作業(yè)”。

　　花了十年，胡總明白了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的價(jià)值

　　據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)中能夠真正展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足10％，而在已經(jīng)建成的企業(yè)網(wǎng)站中，真正發(fā)揮作用的也不到10％，這意味著90％以上的企業(yè)需要重新調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是實(shí)戰(zhàn)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程在國(guó)內(nèi)火爆的原因。

　　我們知道，思想、觀念和態(tài)度決定行為。某一件事情，你有什么樣的認(rèn)識(shí)，怎樣去看待它，你就會(huì)采取什么樣的行動(dòng)。筆者在十年前開(kāi)始接觸到電腦和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，身邊的很多朋友總是嗤之以鼻，認(rèn)為電腦和網(wǎng)絡(luò)無(wú)非就是游戲、聊天、看八卦消息，這些朋友，大部分都是企業(yè)老板。其中某公司的胡總便是典型代表。

　　98年，筆者把對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)和體會(huì)與胡總交流，胡總不屑一顧，每天忙的要命，哪有時(shí)間耽誤在那上面，有什么交待給秘書(shū)打字就OK了；

　　05年，胡總可能意識(shí)到不懂電腦、不懂網(wǎng)絡(luò)的尷尬，開(kāi)始要求我教他打字、教他上網(wǎng)；

　　06年，胡總已經(jīng)熟練掌握了打字和上網(wǎng)技術(shù)，并委托網(wǎng)絡(luò)公司建立了企業(yè)網(wǎng)站；

　　07年，胡總開(kāi)始在網(wǎng)上做了一些推廣，宣傳他的產(chǎn)品；

　　08年，胡總要求筆者為其公司做了幾次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)后，開(kāi)始調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，全面引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　現(xiàn)在，胡總既興奮又懊悔，興奮于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)了全新的改觀；懊悔于為什么不早點(diǎn)這樣做？

　　從以上胡總十年跨度的時(shí)間推移，我們也可以大致看出國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知狀況。其實(shí)，胡總已經(jīng)是其中的幸運(yùn)者，因?yàn)楝F(xiàn)在他已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)迅猛普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略架構(gòu)的一個(gè)重要組成部分?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，也許他在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)領(lǐng)先了一步。

　　各位企業(yè)老總，在胡總的身上，大家能看到自己的影子嗎？

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，貽害了太多的企業(yè)

　　在筆者所接觸到的傳統(tǒng)企業(yè)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)基本上都停留在一個(gè)較低的層面上，只是把它當(dāng)做一種宣傳的手段或者銷(xiāo)售的補(bǔ)充，于是便出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)＝網(wǎng)站推廣”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)＝網(wǎng)上銷(xiāo)售”這樣的認(rèn)知誤區(qū)。當(dāng)然，這還算比較好的情況，還有很多企業(yè)，壓根連這一點(diǎn)也沒(méi)有認(rèn)識(shí)，對(duì)撲面而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大潮，竟然表現(xiàn)得無(wú)動(dòng)于衷。所以，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，任重而道遠(yuǎn)。

　　什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？按照馮英健先生的解釋?zhuān)?ldquo;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。”（《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》）

　　筆者十分認(rèn)同這個(gè)概念，它的核心是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這個(gè)戰(zhàn)略體系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越發(fā)重要。

　　我們注意到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念涉及到“戰(zhàn)略”、“體系”，意味著它并非單純的手段或方法，也意味著它不是企業(yè)中某個(gè)部門(mén)所擔(dān)負(fù)的職責(zé)，而是應(yīng)該在企業(yè)決策者腦海中體現(xiàn)的重要戰(zhàn)略藍(lán)圖。這一點(diǎn)，我們從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所承載的八項(xiàng)職能便可體會(huì)一二。這八項(xiàng)職能是：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。所以，我們以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，僅僅是其中的一、二項(xiàng)職能而已。

　　行文至此，筆者想起瞎子摸象的故事。由于大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)偏差（聊天、網(wǎng)游、娛樂(lè)）造成了企業(yè)老總對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)偏差，而互聯(lián)網(wǎng)特有的技術(shù)性也成了企業(yè)老總們眼中的障礙，加上不懂營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)公司充斥市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)誤的宣導(dǎo)，而企業(yè)又缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)又熟悉營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才，于是老總們摸到哪一塊就認(rèn)為那是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部，甚至大部分人連摸都沒(méi)有摸過(guò)，只是道聽(tīng)途說(shuō)就誤以為那是事實(shí)的真相，于是我們看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。

　　為什么要把企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略的層面

　　這里，有必要澄清戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。如果搞不清二者的關(guān)系，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只會(huì)流于空談。

　　從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，所謂戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采取的方針和策略，是企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、不斷的行為。而戰(zhàn)術(shù)則是為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略是全局的、宏觀的、長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的，戰(zhàn)術(shù)是局部的、微觀的、短期的、零散的。

　　戰(zhàn)略的制定，是最高領(lǐng)導(dǎo)者直接參與的頭等大事；而戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，則是在戰(zhàn)略制定的前提下操作層面的事情，是圍繞著戰(zhàn)略的一系列具體行動(dòng)。比如在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，以 *** 為首的中共中央，制定了“持久戰(zhàn)”、“打到敵人后方去”、“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”等戰(zhàn)略，最終的目的是為了贏得抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，而圍繞這個(gè)戰(zhàn)略，不到三萬(wàn)人的八路軍，配合正面戰(zhàn)場(chǎng)，在八年抗戰(zhàn)中進(jìn)行了大大小小無(wú)數(shù)次的局部戰(zhàn)斗，打擊了敵人，也發(fā)展壯大了自己，最終贏得了勝利。

　　對(duì)企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定，必須是企業(yè)決策者的行為，是基于當(dāng)前及未來(lái)形勢(shì)做出的一系列判斷和策略。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)詞，大勢(shì)所趨。比爾蓋茨也說(shuō)過(guò)，只有那些善于把握趨勢(shì)的人，才能賺到大錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)究竟有什么樣的影響，恐怕是每一位企業(yè)家所不能忽視的問(wèn)題。

　　我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月24日13時(shí)30分發(fā)布《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.53億，大幅超過(guò)美國(guó)躍居世界第一位。此外，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7％，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。同時(shí)，CNNIC宣布截至7月22日，我國(guó)CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過(guò)德國(guó)。de域名，成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。

　　CNNIC指出，上述三項(xiàng)重大突破初步顯示出互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)規(guī)模。報(bào)告也表明，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用比例大幅提升。CNNIC報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)。與去年同期相比，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增加了9100萬(wàn)人，是歷年來(lái)網(wǎng)民增長(zhǎng)最多的一年，同比增長(zhǎng)達(dá)到56.2％.僅2008年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽烤瓦_(dá)4300萬(wàn)人，并一舉超越美國(guó)成為世界上網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，這意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入一個(gè)快速增長(zhǎng)的軌道。預(yù)計(jì)到2012年，中國(guó)將有5.9億網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

　　這組數(shù)據(jù)對(duì)精明的企業(yè)老總們，不知道有沒(méi)有觸動(dòng)？

　　盡管，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用仍然以?shī)蕵?lè)為主，發(fā)展水平仍處于初級(jí)階段。而在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被看做美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。但以目前中國(guó)擁有如此大基數(shù)的網(wǎng)民和每年仍在不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)越來(lái)越大。這是大勢(shì)所趨，用一句通俗的話來(lái)講，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)將滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和生活的方方面面。

　　我們可以這樣設(shè)想，未來(lái)沒(méi)有所謂的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之分，幾乎所有的企業(yè)都會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。孫中山先生說(shuō)，世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。在互聯(lián)網(wǎng)普及大勢(shì)所趨的背景下，如果企業(yè)老總們依然沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略納入自己企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)框架中，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，就已經(jīng)落后一步。

　　開(kāi)拓?zé)o國(guó)界的最廣泛的銷(xiāo)售通路。

　　鄭總的縫紉機(jī)廠是家老企業(yè)，規(guī)模不大，效益一般，發(fā)展了幾十年一直沒(méi)有找到更大的空間。接觸互聯(lián)網(wǎng)之后，善于接受新事物的鄭總敏銳地意識(shí)到這是企業(yè)拓展生存空間、發(fā)展壯大的絕佳時(shí)機(jī)。于是他調(diào)整了過(guò)去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為核心，調(diào)動(dòng)所有的資源搭建起公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，短短兩年，企業(yè)起死回生，90％的訂單來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，包括大量國(guó)外的訂單，規(guī)模一下子做到了幾個(gè)億。

　　其實(shí)，像鄭總這樣的傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品做到國(guó)外的成功的案例，可以說(shuō)枚不勝舉。網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)共享性和開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)信息的無(wú)地域、無(wú)時(shí)間限制的全球傳播性。由此也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的全球性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨之前，任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式，都是不可能達(dá)到的。

　　低投入贏得高產(chǎn)出

　　好孩子集團(tuán)的宋總，在沒(méi)有選擇以鋪天蓋地的廣告來(lái)轟炸，也沒(méi)有連篇累牘的大肆炒作的情況下，卻成功地由當(dāng)年一家瀕臨破產(chǎn)的校辦工廠，變身為今天年純利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)1億的現(xiàn)代化國(guó)際企業(yè)。它已經(jīng)連續(xù)10年占據(jù)了80％的中國(guó)童車(chē)市場(chǎng)，5年蟬聯(lián)美國(guó)銷(xiāo)量冠軍，全球有4億家庭都在使用它的產(chǎn)品……這樣的成績(jī)，是宋總堅(jiān)定不移地執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成果。由于兒童用品消費(fèi)者都屬于事先計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)型，互聯(lián)網(wǎng)信息在其決策過(guò)程中起到了決定性作用，因此好孩子集團(tuán)平均每年會(huì)集中投入費(fèi)用來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)。相對(duì)于每年數(shù)億的產(chǎn)值，宋總的投入真是劃算得很。

　　在美國(guó)，更有一個(gè)極端的小投入大產(chǎn)出的案例

　　在最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，一個(gè)瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在最受關(guān)注的排行榜。這個(gè)叫做“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機(jī)！每段視頻的開(kāi)頭，老頭兒都會(huì)帶著防護(hù)眼睛來(lái)上一句：“攪得爛嗎？這是一個(gè)問(wèn)題。”（Willitblend？Thatisaquestion.）

　　“攪得爛嗎”系列視頻的最新?tīng)奚肥且慌_(tái)蘋(píng)果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽(tīng)。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽(tīng)竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬(wàn)次。沒(méi)有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。

　　這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆。迪克森（TomDickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO.過(guò)去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。于是，市場(chǎng)總監(jiān)喬治。賴(lài)特（GeorgeWright）突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測(cè)試過(guò)程錄下來(lái)，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類(lèi)匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。

　　他們總共制作了將近30段此類(lèi)視頻放到網(wǎng)上，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標(biāo)就是加深品牌和市場(chǎng)認(rèn)知度，”在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)賴(lài)特說(shuō)，“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒(méi)法弄碎，他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器。”

　　結(jié)果怎么樣，Blendtec公司的攪拌機(jī)賣(mài)瘋了美國(guó)。

　　如果繼續(xù)研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值還會(huì)更多，比如整合資源的價(jià)值、打造最佳服務(wù)通道的價(jià)值、與消費(fèi)者溝通的價(jià)值等等。這里不必一一列舉，它們足夠證明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)在及未來(lái)企業(yè)中的地位。

　　從以上案例中，我們也可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，企業(yè)要想真正發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值，企業(yè)的決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視程度起著決定性的作用。戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)，需要調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源來(lái)建構(gòu)，只有老板真正重視了，才會(huì)發(fā)揮它的巨大作用。

　　如何搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略架構(gòu)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其真正的作用

　　這個(gè)問(wèn)題，可以分解成4個(gè)前提和6個(gè)步驟。

　　四個(gè)前提：

　　前提一，企業(yè)老板必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有足夠的認(rèn)識(shí)，把它與企業(yè)的其他戰(zhàn)略放在同等重要的位置；

　　前提二，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須由企業(yè)決策者牽頭，組織相關(guān)部門(mén)共同參與制定；

　　前提三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)密不可分，它是營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密結(jié)合；

　　前提四，必須有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，成員包括管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、客服人員、技術(shù)人員。

　　六個(gè)步驟：

　　第一步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析；企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么？如何把這些優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來(lái)？企業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)是什么？如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)彌補(bǔ)？目前企業(yè)面臨著哪些機(jī)會(huì)？面對(duì)這些機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采取什么行動(dòng)？今后會(huì)有遭遇哪些威脅？如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中加以防范？

　　第二步，網(wǎng)站定位

　　1.網(wǎng)站的業(yè)務(wù)定位：是做招商，還是銷(xiāo)售？是批發(fā)（B2B）還是零售（B2C）？是做企業(yè)網(wǎng)站還是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站？是品牌宣傳還是產(chǎn)品銷(xiāo)售？

　　2.網(wǎng)站服務(wù)的主要目標(biāo)客戶(hù)群、次要客戶(hù)群是什么？

　　第三步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在某一階段內(nèi)要達(dá)到什么樣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？要具體到網(wǎng)站的訪問(wèn)量、訂單的增長(zhǎng)量、銷(xiāo)售的增加額、品牌知名度的提升等等。注意要按照量化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定目標(biāo)。

　　第四步，網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃

　　企業(yè)要建什么樣的網(wǎng)站？網(wǎng)站的首頁(yè)怎么規(guī)劃？要設(shè)置哪些欄目、實(shí)現(xiàn)哪些功能、通過(guò)什么技術(shù)或手段展示產(chǎn)品或服務(wù)？對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置和規(guī)劃？選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)計(jì)網(wǎng)站？在建設(shè)過(guò)程中如何與網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)接、保持正確的溝通？網(wǎng)站什么時(shí)間完成？網(wǎng)站建成后驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　第五步，網(wǎng)站的推廣計(jì)劃

　　推廣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，投放的媒體選擇，推廣的方式選擇（付費(fèi)或免費(fèi)）、投放的資金預(yù)算，推廣執(zhí)行的進(jìn)度計(jì)劃。

　　第六步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建

　　人員的配置和招募，工資的預(yù)算、培訓(xùn)計(jì)劃、考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　總結(jié)

　　回到本文開(kāi)頭，當(dāng)天成公司的華總熬了一夜親自制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)后，他的感覺(jué)就像開(kāi)了天眼一樣，一下子看到了很多用肉眼看不到的東西。有句話說(shuō)得好，高度決定視野。企業(yè)要想真正讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用，成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，決策者就必須把它提升到一定的高度去揣摩、去觀察、去運(yùn)用，唯此，你才能看到事物的全貌，才能真正領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，大凡這樣去實(shí)踐的企業(yè)，都在各自的領(lǐng)域取得了不凡的業(yè)績(jī)。但它們只是廣大企業(yè)中極少的一部分。讀到這里，聰明的老板應(yīng)該明白我所要表述的秘密：你早走一小步，就會(huì)領(lǐng)先一大步！