做品牌的八大“怪思想”

　　今年中國經濟在國際國內多重因素沖擊下，通脹居高不下，出口放緩，貿易順差減少，同時GDP增幅明顯下滑，全球經濟衰退的寒冬正襲擊中國。在寒流突襲下，中國中小企業(yè)更是舉步維艱，品牌成了眾多中小企業(yè)崛起的正道。由此，品牌呼聲越來越高，但用常規(guī)性思維做品牌就夠了嗎？正值于此，遠卓品牌機構提出了做品牌的八大“怪思想”，希望能夠幫助中小企業(yè)用反常規(guī)的思想來塑造品牌。

　　一、“慢品牌”思維塑造品牌

　　速度不應該是我們追求的目標，欲速則不達。凡事適可而止，找到合適的策略，提高效率和效益才是最關鍵的。十分可惜，品牌塑造也呈現(xiàn)出急功近利的趨勢，大量企業(yè)都渴望自己的品牌能夠速成。

　　當然，希望品牌速成的愿望本身沒有錯，就像做企業(yè)的都想做成百年老店，但是誰都知道做百年老店絕非一朝一夕之功，而且也絕非誰都有這個能力和機會。相反，如果一心只是放在成為百年老店這個目標上，企業(yè)反而會迷失方向，誤入歧途，不可自拔，甚至無可救藥。

　　許多企業(yè)做品牌就希望一夜速成，就像明星走紅一樣。一夜速成不是沒可能，一夜走紅也不是沒先例，只是背后的平臺、積淀和代價，我們必須看見。

　　看不到背后的平臺、積淀以及付出的高額代價，我們就會陷入誤區(qū)。打個比方來說，劉翔跨欄近乎是一戰(zhàn)成名天下知，但是其本人的天資和辛勤付出、奧運的平臺、亞洲田徑的背景以及商業(yè)的運作等等，忽略了這些關鍵因素，我們就不能真正了解真實的成名“過程”。

　　天欲其亡，必令其狂。速度會讓人喪失理智，失去自我，甚至讀不懂自己。但必須指出，每個人對于速度的駕馭能力不同。例如，有人開車的速度很快，也能長時間平平安安，換一個人用一樣的速度，卻極有可能事故頻發(fā)。道理很簡單，每個人對于速度的駕馭能力不一樣。

　　做品牌也一樣，蒙牛能夠跑出“火箭的速度”，固然值得羨慕和尊重，但并不值得我們照搬照抄，最多只能借鑒其經營企業(yè)的部分思維方式。最近鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件，更警示我們我們不應該動不動就拿蒙牛出來說事，動不動就要像蒙?？待R。

　　我們需要典范和楷模，但是我們不需要“神”來頂禮膜拜。遠卓品牌機構認為，我們更需要的是全方位審視自己，分析自己的資源和經驗，梳理自己的綜合優(yōu)勢，然后一步步地塑造自己的品牌。

　　我們不要把“速度”當作目的，也不要把“速度”當作憲法，我們可以在遵照客觀規(guī)律的基礎上，出奇制勝，在不傷筋動骨的基礎上，適當?shù)靥岣咚俣?，更加高效率地塑造品牌。例如，遠卓品牌機構策劃的“珠鉆之爭”、“炸鋼構”、“吃家具”、“家具抽脂減肥”、“飾品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等極具震撼力的新聞事件，都大大提高了當事品牌的傳播速度，并快速提高了他們的美譽度。但是作為當事品牌，其依舊不能盲目追求速度，否則必受其累。

　　快就是慢，慢成就快。競爭激烈的環(huán)境，企業(yè)需領悟其中的真理，保持“慢品牌”的心態(tài)，謹慎規(guī)劃，積極創(chuàng)新，嚴格執(zhí)行，一步一個腳印地構建品牌。

　　二、“闖綠燈”比“闖紅燈”更危險

　　企業(yè)在發(fā)展過程中，往往因為急于求成、一味追逐利潤而“闖紅燈”，如一擲千金做品牌，忽視品牌塑造的可控性，忽視終端的精耕細作，隨意克扣員工工資等等。“闖紅燈”是危險的，企業(yè)“闖紅燈”后，往往會造成企業(yè)利益嚴重受損的后果?；蚴瞧放泼雷u度下降了，或是企業(yè)員工怠工，或是產品銷量下跌了。但企業(yè)還沒發(fā)覺，有種行為比“闖紅燈”更危險，那就是“闖綠燈”。

　　“綠燈”是被公認、普遍化的成功法則。所以，著名營銷大師的典籍、著名企業(yè)的成功案例和成功法則、成功人士的心得體驗常常被別的企業(yè)奉為成功的準則。它們成了企業(yè)學習的標桿，所以，越來越多的企業(yè)借鑒別人的成功經驗，甚至“抄襲”別人的成功經歷。“闖綠燈”的現(xiàn)象已經越來越嚴重，但其實企業(yè)一味“闖綠燈”，而忽略企業(yè)實際狀況，那么“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。

　　在塑造品牌的方法上，企業(yè)看到了花巨資做廣告、大請代言人能在短時間內出名，所以認為巨資做廣告、請代言人是品牌塑造的最好方法。于是，很多企業(yè)不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結果呢？結果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　在企業(yè)管理上，很多企業(yè)都很注重企業(yè)內部管理制度的修訂，認為只要有制度作為約束與規(guī)范，然后就萬事大吉了。所以，這些企業(yè)往往都借鑒或照搬大型企業(yè)的內部管理制度，而忽視了企業(yè)自身的特點。這種不符實際的制度往往會使企業(yè)遇到很多棘手問題，也會使人心渙散。這種制度的照搬照抄比克扣員工工資更加危險。

　　在營銷方面，企業(yè)往往看到了諸多公司團隊的力量和廣告拉動的作用，于是就想當然地認為營銷團隊建設和鋪廣告是最重要的。所以，企業(yè)在加強營銷團隊建設和大做廣告宣傳時，往往忽略了終端的精耕細作，最終大大降低了終端的賣貨能力。

　　另外，部分企業(yè)雖然意識到了終端銷售的重要性，但它們仿佛只會打價格戰(zhàn)，不斷通過“降價”來吸引消費者，或者是大拼贈品，以附送“小恩小惠”來爭取顧客。當價格戰(zhàn)使企業(yè)達到了“以量取勝”的目的時，其品牌價值并沒有得到相應的提升，而且，盡管銷量上去了，企業(yè)的利潤卻反而變薄了。因此，以盲目犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。

　　成功經驗固然有相同之處，但不是每個企業(yè)的成功之處都適合另外一個企業(yè)的。戰(zhàn)勝不復，成功不可復制，只有根據自己特點，在借鑒的基礎下不斷探尋和調節(jié)。企業(yè)應該明白一點，有的成功只是表象，并不適合你。“闖紅燈”固然危險，但企業(yè)若沒有把握好尺度、火候，“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。

　　三、品牌塑造需要“討飯”思維

　　人生坎坷，歲月多磨，浮沉難料，百轉千折，從某種意義上來說，每個人在其跌宕起伏的人生歷練中都有“討飯”的時候。這是一種“歸零”的心態(tài)，“歸零”的思維。

　　其實，在紛紛挑起品牌大旗的今天，中國企業(yè)家迫切需要這種近乎終極的“討飯”思維，迫切需要這種“歸零”的心態(tài)。這樣，中國企業(yè)家才能避免急功近利，才能避免唯利是圖，才能避免“普天之下，唯我獨尊”的“輕狂心態(tài)”。

　　為什么要“歸零”呢？天欲其亡，必令其狂。我們再來看一個現(xiàn)象，許多企業(yè)家天天追逐利潤，以致于最終忘記了為什么追逐利潤，甚至忘記了追逐利潤的道德底線，正如黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經感嘆的一樣：“我們已經走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)。”

　　企業(yè)抱著這樣的心態(tài)來塑造品牌，自然無暇顧及人生都有“討飯”的境遇，自然不會有心情“歸零”，自然也就找不到合適的辦法，或者說找不到切合企業(yè)實際、符合社會發(fā)展趨勢的品牌塑造策略。

　　一夜暴富，或者說一夜圈錢無數(shù)，在企業(yè)家自我過度膨脹的時候，大量企業(yè)壓根就不會去思考到底應該如何花錢做品牌，或者說應該如何來分配和利用自己的現(xiàn)有資源。

　　這也是中國企業(yè)少有強勢品牌的重要原因之一。謙受益，滿招損，這句古訓盡管接近于“婦孺皆知”、“路人皆知”，卻并不能真正進入大量中國老板的“心”。這實際上是一種悲哀，一種被涂上“蜂蜜”的悲哀。許多中國老板正在這種悲哀中痛心疾首，但很多已是“為時已晚”，亡羊補牢的機會也已喪失。

　　例如，中國鋼結構建筑行業(yè)，許多老板在積蓄了大量資金后，自以為是，后來卻無法找到自己的核心優(yōu)勢。面對行業(yè)洗牌加劇，卻又猶猶豫豫，缺乏辨別力，遲遲找不到合適的突圍策略?？上攵却@些鋼結構企業(yè)的只有滅亡的宿命。這是不可逆轉的行業(yè)大勢。

　　遠卓品牌機構認為，品牌塑造需要“討飯”思維，需要一切“歸零”的氣魄。唯有如此，企業(yè)才能在“零”中找到自己的核心優(yōu)勢，然后再將這種核心優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。換句話說，擁有這種“討飯”的思維，企業(yè)才有可能在正確策略的指引下，找到適合自己的品牌定位，從而促進品牌的快速崛起。

　　四、品牌也要“慎獨”

　　“慎獨”已經成為一種道德修養(yǎng)的方法和應當達到的人生境界，甚至成為一種美德，它要求人們，在獨自一人無人監(jiān)督的情況下，能夠自覺地實踐道德規(guī)范。例如，《辭海》里對慎獨的闡釋是：在獨處無人注意時，自己的行為也要謹慎不茍。

　　那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢？

　　我們知道，一個產品在制造過程中，不可能所有生產流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機，更不需要在東窗事發(fā)之后進行危機公關。

　　實際上，不管是政府監(jiān)管，還是媒體監(jiān)督，其能夠實際控制的范圍終究是有限的。一個品牌只有知道并努力“慎獨”時，這個品牌才能真正的令消費者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又會怎么樣呢？可以說，社會大眾需要的是一批批能夠“慎獨”的品牌。當然，能夠“慎獨”的品牌，必然是修養(yǎng)高的品牌。

　　但是，對于一個品牌來說，如何才能做到“慎獨”呢？

　　遠卓品牌機構有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質，甚至可以更直接地說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調，發(fā)現(xiàn)空調質量很差，售后服務質量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關產品和服務的質量。

　　至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領導人、采購人員、質檢人員、各分公司負責人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當然，其中有個關鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子。[page]

　　今年中國經濟在國際國內多重因素沖擊下，通脹居高不下，出口放緩，貿易順差減少，同時GDP增幅明顯下滑，全球經濟衰退的寒冬正襲擊中國。在寒流突襲下，中國中小企業(yè)更是舉步維艱，品牌成了眾多中小企業(yè)崛起的正道。由此，品牌呼聲越來越高，但用常規(guī)性思維做品牌就夠了嗎？正值于此，遠卓品牌機構提出了做品牌的八大“怪思想”，希望能夠幫助中小企業(yè)用反常規(guī)的思想來塑造品牌。

　　一、“慢品牌”思維塑造品牌

　　速度不應該是我們追求的目標，欲速則不達。凡事適可而止，找到合適的策略，提高效率和效益才是最關鍵的。十分可惜，品牌塑造也呈現(xiàn)出急功近利的趨勢，大量企業(yè)都渴望自己的品牌能夠速成。

　　當然，希望品牌速成的愿望本身沒有錯，就像做企業(yè)的都想做成百年老店，但是誰都知道做百年老店絕非一朝一夕之功，而且也絕非誰都有這個能力和機會。相反，如果一心只是放在成為百年老店這個目標上，企業(yè)反而會迷失方向，誤入歧途，不可自拔，甚至無可救藥。

　　許多企業(yè)做品牌就希望一夜速成，就像明星走紅一樣。一夜速成不是沒可能，一夜走紅也不是沒先例，只是背后的平臺、積淀和代價，我們必須看見。

　　看不到背后的平臺、積淀以及付出的高額代價，我們就會陷入誤區(qū)。打個比方來說，劉翔跨欄近乎是一戰(zhàn)成名天下知，但是其本人的天資和辛勤付出、奧運的平臺、亞洲田徑的背景以及商業(yè)的運作等等，忽略了這些關鍵因素，我們就不能真正了解真實的成名“過程”。

　　天欲其亡，必令其狂。速度會讓人喪失理智，失去自我，甚至讀不懂自己。但必須指出，每個人對于速度的駕馭能力不同。例如，有人開車的速度很快，也能長時間平平安安，換一個人用一樣的速度，卻極有可能事故頻發(fā)。道理很簡單，每個人對于速度的駕馭能力不一樣。

　　做品牌也一樣，蒙牛能夠跑出“火箭的速度”，固然值得羨慕和尊重，但并不值得我們照搬照抄，最多只能借鑒其經營企業(yè)的部分思維方式。最近鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件，更警示我們我們不應該動不動就拿蒙牛出來說事，動不動就要像蒙?？待R。

　　我們需要典范和楷模，但是我們不需要“神”來頂禮膜拜。遠卓品牌機構認為，我們更需要的是全方位審視自己，分析自己的資源和經驗，梳理自己的綜合優(yōu)勢，然后一步步地塑造自己的品牌。

　　我們不要把“速度”當作目的，也不要把“速度”當作憲法，我們可以在遵照客觀規(guī)律的基礎上，出奇制勝，在不傷筋動骨的基礎上，適當?shù)靥岣咚俣龋痈咝实厮茉炱放?。例如，遠卓品牌機構策劃的“珠鉆之爭”、“炸鋼構”、“吃家具”、“家具抽脂減肥”、“飾品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等極具震撼力的新聞事件，都大大提高了當事品牌的傳播速度，并快速提高了他們的美譽度。但是作為當事品牌，其依舊不能盲目追求速度，否則必受其累。

　　快就是慢，慢成就快。競爭激烈的環(huán)境，企業(yè)需領悟其中的真理，保持“慢品牌”的心態(tài)，謹慎規(guī)劃，積極創(chuàng)新，嚴格執(zhí)行，一步一個腳印地構建品牌。

　　二、“闖綠燈”比“闖紅燈”更危險

　　企業(yè)在發(fā)展過程中，往往因為急于求成、一味追逐利潤而“闖紅燈”，如一擲千金做品牌，忽視品牌塑造的可控性，忽視終端的精耕細作，隨意克扣員工工資等等。“闖紅燈”是危險的，企業(yè)“闖紅燈”后，往往會造成企業(yè)利益嚴重受損的后果?；蚴瞧放泼雷u度下降了，或是企業(yè)員工怠工，或是產品銷量下跌了。但企業(yè)還沒發(fā)覺，有種行為比“闖紅燈”更危險，那就是“闖綠燈”。

　　“綠燈”是被公認、普遍化的成功法則。所以，著名營銷大師的典籍、著名企業(yè)的成功案例和成功法則、成功人士的心得體驗常常被別的企業(yè)奉為成功的準則。它們成了企業(yè)學習的標桿，所以，越來越多的企業(yè)借鑒別人的成功經驗，甚至“抄襲”別人的成功經歷。“闖綠燈”的現(xiàn)象已經越來越嚴重，但其實企業(yè)一味“闖綠燈”，而忽略企業(yè)實際狀況，那么“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。

　　在塑造品牌的方法上，企業(yè)看到了花巨資做廣告、大請代言人能在短時間內出名，所以認為巨資做廣告、請代言人是品牌塑造的最好方法。于是，很多企業(yè)不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結果呢？結果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　在企業(yè)管理上，很多企業(yè)都很注重企業(yè)內部管理制度的修訂，認為只要有制度作為約束與規(guī)范，然后就萬事大吉了。所以，這些企業(yè)往往都借鑒或照搬大型企業(yè)的內部管理制度，而忽視了企業(yè)自身的特點。這種不符實際的制度往往會使企業(yè)遇到很多棘手問題，也會使人心渙散。這種制度的照搬照抄比克扣員工工資更加危險。

　　在營銷方面，企業(yè)往往看到了諸多公司團隊的力量和廣告拉動的作用，于是就想當然地認為營銷團隊建設和鋪廣告是最重要的。所以，企業(yè)在加強營銷團隊建設和大做廣告宣傳時，往往忽略了終端的精耕細作，最終大大降低了終端的賣貨能力。

　　另外，部分企業(yè)雖然意識到了終端銷售的重要性，但它們仿佛只會打價格戰(zhàn)，不斷通過“降價”來吸引消費者，或者是大拼贈品，以附送“小恩小惠”來爭取顧客。當價格戰(zhàn)使企業(yè)達到了“以量取勝”的目的時，其品牌價值并沒有得到相應的提升，而且，盡管銷量上去了，企業(yè)的利潤卻反而變薄了。因此，以盲目犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。

　　成功經驗固然有相同之處，但不是每個企業(yè)的成功之處都適合另外一個企業(yè)的。戰(zhàn)勝不復，成功不可復制，只有根據自己特點，在借鑒的基礎下不斷探尋和調節(jié)。企業(yè)應該明白一點，有的成功只是表象，并不適合你。“闖紅燈”固然危險，但企業(yè)若沒有把握好尺度、火候，“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。

　　三、品牌塑造需要“討飯”思維

　　人生坎坷，歲月多磨，浮沉難料，百轉千折，從某種意義上來說，每個人在其跌宕起伏的人生歷練中都有“討飯”的時候。這是一種“歸零”的心態(tài)，“歸零”的思維。

　　其實，在紛紛挑起品牌大旗的今天，中國企業(yè)家迫切需要這種近乎終極的“討飯”思維，迫切需要這種“歸零”的心態(tài)。這樣，中國企業(yè)家才能避免急功近利，才能避免唯利是圖，才能避免“普天之下，唯我獨尊”的“輕狂心態(tài)”。

　　為什么要“歸零”呢？天欲其亡，必令其狂。我們再來看一個現(xiàn)象，許多企業(yè)家天天追逐利潤，以致于最終忘記了為什么追逐利潤，甚至忘記了追逐利潤的道德底線，正如黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經感嘆的一樣：“我們已經走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)。”

　　企業(yè)抱著這樣的心態(tài)來塑造品牌，自然無暇顧及人生都有“討飯”的境遇，自然不會有心情“歸零”，自然也就找不到合適的辦法，或者說找不到切合企業(yè)實際、符合社會發(fā)展趨勢的品牌塑造策略。

　　一夜暴富，或者說一夜圈錢無數(shù)，在企業(yè)家自我過度膨脹的時候，大量企業(yè)壓根就不會去思考到底應該如何花錢做品牌，或者說應該如何來分配和利用自己的現(xiàn)有資源。

　　這也是中國企業(yè)少有強勢品牌的重要原因之一。謙受益，滿招損，這句古訓盡管接近于“婦孺皆知”、“路人皆知”，卻并不能真正進入大量中國老板的“心”。這實際上是一種悲哀，一種被涂上“蜂蜜”的悲哀。許多中國老板正在這種悲哀中痛心疾首，但很多已是“為時已晚”，亡羊補牢的機會也已喪失。

　　例如，中國鋼結構建筑行業(yè)，許多老板在積蓄了大量資金后，自以為是，后來卻無法找到自己的核心優(yōu)勢。面對行業(yè)洗牌加劇，卻又猶猶豫豫，缺乏辨別力，遲遲找不到合適的突圍策略?？上攵?，等待這些鋼結構企業(yè)的只有滅亡的宿命。這是不可逆轉的行業(yè)大勢。

　　遠卓品牌機構認為，品牌塑造需要“討飯”思維，需要一切“歸零”的氣魄。唯有如此，企業(yè)才能在“零”中找到自己的核心優(yōu)勢，然后再將這種核心優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。換句話說，擁有這種“討飯”的思維，企業(yè)才有可能在正確策略的指引下，找到適合自己的品牌定位，從而促進品牌的快速崛起。

　　四、品牌也要“慎獨”

　　“慎獨”已經成為一種道德修養(yǎng)的方法和應當達到的人生境界，甚至成為一種美德，它要求人們，在獨自一人無人監(jiān)督的情況下，能夠自覺地實踐道德規(guī)范。例如，《辭海》里對慎獨的闡釋是：在獨處無人注意時，自己的行為也要謹慎不茍。

　　那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢？

　　我們知道，一個產品在制造過程中，不可能所有生產流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機，更不需要在東窗事發(fā)之后進行危機公關。

　　實際上，不管是政府監(jiān)管，還是媒體監(jiān)督，其能夠實際控制的范圍終究是有限的。一個品牌只有知道并努力“慎獨”時，這個品牌才能真正的令消費者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又會怎么樣呢？可以說，社會大眾需要的是一批批能夠“慎獨”的品牌。當然，能夠“慎獨”的品牌，必然是修養(yǎng)高的品牌。

　　但是，對于一個品牌來說，如何才能做到“慎獨”呢？

　　遠卓品牌機構有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質，甚至可以更直接地說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調，發(fā)現(xiàn)空調質量很差，售后服務質量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關產品和服務的質量。

　　至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領導人、采購人員、質檢人員、各分公司負責人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當然，其中有個關鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子。[page]

　　五、“穿著衣服”炒作

　　炒作本身是企業(yè)提高品牌知名度的一種有效策略。恰到好處的品牌炒作不僅可以提高知名度，而且可以提高美譽度，至少不會降低品牌美譽度。恰到好處的品牌炒作也不應該給社會帶來不利影響，更不能有傷社會風化。

　　但是，現(xiàn)在的炒作似乎早已打破了眾多“清規(guī)戒律”。為了提高知名度，為了吸引眾人的注意力，許多品牌不惜沖出道德的藩籬，跨越習俗的圍欄，脫下外套內衣，全然不顧自己行為對社會造成的負面影響。

　　例如，盡管家電行業(yè)被譽為中國最成熟的行業(yè)之一，盡管家電業(yè)競爭手段千變萬化，已經是見怪不怪，但是某著名國際家電品牌“裸照門”事件，仍舊把整個行業(yè)鬧得山崩地裂、滿城風雨，引得社會各界罵聲陣陣。而且，不管是當事者本人的自我炒作還是該國際家電品牌刻意的品牌炒作，這種炒作均被大量網民稱為2007年家電業(yè)“最齷齪的一次炒作”。

　　再如，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。這就是“下跪事件”的緣起。隨后，“下跪事件”像一匹脫了韁的野馬，引得社會各界廣泛關注，李陽前所未有的“瘋狂起來”。

　　又如，三和漆因為“裸體戶外廣告”事件引起媒體注意，經過一番“道德”與“法律”的較量，三和漆最終撤消了在戶外發(fā)布的“裸體廣告”。本來，廣告以美女作為表現(xiàn)題材是無可厚非的，但借用赤裸裸的女性身體作為主要內容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關法規(guī)，而且有辱女性，有悖社會公德。

　　眾所周知，公眾品牌必須承擔自己的社會責任，必須傳達正確的思想，示范正確的行為。盡管我們不能說“下跪之禮”是陳舊的習俗禮節(jié)，也不能夠全盤否定，但是慫恿一大批學生，在同一時間內展示如此“厚重”的禮儀，本就是利用學生稚嫩心理實現(xiàn)商業(yè)目的的“駭人之舉”。

　　至于“裸體戶外廣告”事件，更是有傷社會風化，體現(xiàn)了其背后品牌社會責任的缺失，甚至會直接引發(fā)消費者對其產品質量本身的疑慮。這種炒作自然不利于其品牌美譽度的建設。當然，我在此不是完全否定“裸體廣告”的價值，但必須指出，我這里講的的“裸體”不能是“一覽無余的裸體”，而應該是精心處理過的身體藝術，或者說是僅僅存在于受眾想象中的“裸體”。換句話說，廣告畫面要處理得恰到好處，不能露的一點不能露，既要吸引消費者的眼球，又能夠保證絕對不會違規(guī)。

　　可以說，上述這些完全為了品牌一己私利進行的炒作，都可以稱之為“脫光衣服”的炒作。森馬的“廣告危機”也可以說是一種“脫光衣服”的炒作。在森馬“全球變暖”篇的廣告畫面中，一名年輕人戴著耳機享受音樂，廣告詞“我管不了全球變暖，但至少我好看”占據了顯眼的位置。很顯然，在全球變暖的嚴峻形勢下，森馬利用環(huán)保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當眾聲明“我管不了全球變暖”，正好符合一些學生網友的評論：這是一個沒有社會責任感的企業(yè)。

　　因此，遠卓品牌機構認為，我們應該大力提倡或者實施“穿著衣服”的事件營銷，或者說是炒作。而且，追根究底，“穿著衣服”的炒作應該是肩負起社會責任的炒作，應該有利于傳播和發(fā)揚正確的思想觀念，有利于社會精神文明建設，有利于構建整個社會的和諧。

　　六、做品牌從餐桌開始

　　每次到了“吃飯”的時候，就是到了“心痛”的時候。

　　客戶總是十分客氣，點滿一桌子的菜，而不是基于“人頭”和“肚量”點菜。每次看見這種境況，我總是很心痛。這種心痛來自于三個方面。

　　其一，我們表示對一個人的尊重，不是從給予超過需求的食物開始，而是從恰到好處地滿足對方食欲開始。人類文明不斷進步，對于吃飯這種基本需求，我們只要“點到為止”，而不應以“享用不盡”來表示對客人的尊重。

　　其二，“餐桌”僅僅是一個縮影，很多企業(yè)在其它方面同樣存在著類似的誤區(qū)。例如，辦公室一定是愈豪華愈好，甚至超越企業(yè)的承受能力，也在所不惜；再如，做品牌就要大投廣告，不考慮企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性，信奉越大手筆越好，于是展開不切實際地狂轟濫炸，一心只想“一夜成名天下知”。這些誤區(qū)與點菜同出一轍，都是值得企業(yè)認真反思的。

　　其三，“餐桌”赤裸裸地表明企業(yè)家對錢的認識不足。人是社會的人，一個人不能僅僅為自己賺錢，而是要為員工賺錢、為合作伙伴賺錢、為親戚朋友賺錢，乃至為整個社會賺錢。這就像我們大力提倡節(jié)約用水、節(jié)約用電，主要目的不是節(jié)省一點省電費，而是要杜絕資源的浪費，把“水”“電”留給需要的時候再用，為子孫后代做一點點微小至極的事情，從而進一步提升個人的修養(yǎng)。

　　結合品牌建設，我們必須明確指出，對于當今大部分缺乏大資金運作品牌的企業(yè)來說，必須意識到這一點：要憑借超低成本來塑造強勢品牌，或者說要實現(xiàn)一分錢做品牌，企業(yè)就必須從餐桌開始。為什么呢？遠卓品牌機構認為：

　　其一，企業(yè)家要從餐桌開始培養(yǎng)自己“合理用錢”的習慣，不以“浪費”換“虛名”，積極倡導一種按“品味”和“肚量”消費的良好習慣。做品牌與吃飯一樣，談談都要“吃”，都需要長期持續(xù)的投入，都需要“恰到好處”，都需要階段性地“適合”。這樣做一次，也許看不出明顯“收益”，但是日子久了就一定能看出兩種花錢方式之間的天壤之別，看到從切實需求出發(fā)，“合理用錢”帶來的巨大收益。

　　其二，從餐桌開始，企業(yè)家以身作則，在潛移默化中培養(yǎng)整個企業(yè)的“節(jié)約之風”，往高處說就是培養(yǎng)一種節(jié)儉的企業(yè)文化，為國家構建節(jié)約型社會做出企業(yè)力所能及的貢獻。細水才能長流，暴雨不可能沒日沒夜地下個不停。因此，遠卓品牌機構強調，品牌塑造過程中要注重節(jié)約，但絕對不能吝嗇，不能學習葛朗臺。

　　其三，要從餐桌開始培養(yǎng)企業(yè)家的“類清教徒精神”：不浪費一分錢、不吝嗇一分錢，盡力為社會多奉獻一分錢，不斷提升企業(yè)家的精神境界。遠卓品牌機構幾年前就明確提出，品牌的最高境界是愛。企業(yè)要做大，品牌要做強，企業(yè)家的愛必須不斷的強化和升華，否則一起都將是空談。

　　遠卓品牌機構認為，餐桌上沒有小事情。過去和現(xiàn)在，一餐飯可以談成一筆生意，也可以談崩一筆生意。未來，往高處走，一餐飯可以讓企業(yè)境界原地徘徊，躑躅不前，同樣也可以不斷提升企業(yè)的境界、提升企業(yè)的品牌，幫助企業(yè)不斷獲取更加強大的競爭力，甚至可以幫助企業(yè)建設積極向上的企業(yè)文化，鑄造企業(yè)的核心競爭力。

　　七、一分錢請形象代言人

　　很多企業(yè)認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個曾經大紅大紫的明星才行。對于花巨資請形象代言人的問題，遠卓品牌機構認為，請形象代言人同樣可以“一分錢請形象代言人”。企業(yè)在請形象代言人時，一定要根據企業(yè)文化和產品內涵請準對象，把風險降到最小化，對于實力不強的中小企業(yè)，我們還可以請卡通形象代言，節(jié)省巨額代言費。

　　遠卓品牌機構認為，企業(yè)請代言人有一定風險，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內涵，起到宣傳企業(yè)和產品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。

　　卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來風靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風行帶動了企業(yè)的轉向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人?；顫娍蓯鄣目ㄍㄈ宋锘騽游锖苁艽蟊姎g迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產品特征等賦予卡通形象上，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求博取目標受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上校”、麥當勞的“麥當勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用，有效降低了企業(yè)的品牌塑造成本?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)也轉型請“卡通形象”代言品牌，如國產卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機：“多拉A夢”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言酷咔咔個性飾品；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產品等等。

　　遠卓品牌機構認為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢。首先，它制作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據企業(yè)及產品特點被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務，最喜歡與5-12歲的小朋友玩。“酷兒”廣受歡迎，同時也創(chuàng)造了銷售奇跡?？煽诳蓸贩矫嫱嘎兜臄?shù)據稱，首次以卡通人物作為產品形象代言人的可口可樂“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂第三品牌；2002年初在韓國上市，迅速躍升為當?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?，銷售量超過預計量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當?shù)氐谝还放?。以上這些，“酷兒”卡通起到了關鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產品。企業(yè)盡可以利用副產品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產品，帶起了一股“酷兒”熱潮。“酷兒”熱潮不僅使“酷兒”影響力迅速擴大，促進了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產品也為騰訊帶來了更大的收益。

　　當然，除了卡通代言，我們還可以找到很多“一分錢請形象代言人”的方法，限于篇幅，這里就不贅述了。

　　八、一分錢做品牌

　　遠卓品牌機構2006年就明確提出了“一分錢做品牌”，不少人對此產生了疑問，難道一分錢也能夠做品牌？

　　實際上，我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。

　　一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區(qū)。

　　這是很嚴重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應國家的號召，增強品牌競爭力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。

　　任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。品牌專家李玉國提出，品牌侵略成為國家侵略的新模式，現(xiàn)在，這一點尤其值得我們深思。

　　貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實可惜。

　　泱泱大國，必須擁有一批數(shù)量可觀的強勢品牌！這是歷史發(fā)展的必然。因此，我們必須擁有“一分錢做品牌”的觀念，而且要真正理解“一分錢做品牌”。換句話說就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實的狀況中，找到一條可以逐步塑造強勢品牌的道路。

　　當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。

　　其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問題。例如，依靠網絡迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。

　　實際上，實現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運用，總是能夠實現(xiàn)的。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細闡述了企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。

　　總之，遠卓品牌機構認為，一分錢做品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要企業(yè)愿意努力，完全是企業(yè)可以掌控之道。