企業(yè)營銷，不挑戰(zhàn)攻擊就是等死

　　最近接連不斷地接到全國各地企業(yè)界和策劃界人士的來電，與我探討企業(yè)營銷與破局策劃相關的一些問題，期間有太陽能企業(yè)的營銷總監(jiān)，也有正在運作中的保健酒市場操盤手和一些企業(yè)的老板。我的電子信箱里更是每天塞進了多達60多封的營銷愛好者來信，大部分是針對我近期推出的兩篇攻擊性戰(zhàn)術文章《打敗勁酒》和《太陽能熱水器傳播訴求集體撞墻》的探討性文字。本來很想針對性地給予回信，實乃由于最近公司搬遷新的寫字樓，加上很多有策劃需求的客戶頻頻上門拜訪，而江西一策劃項目進入緊張的實施期，客戶指定要我親自帶隊指揮作戰(zhàn)，實在沒時間靜下心來給大家回信。今夜身在江西，窗外細雨綿綿，腦海思緒很多，于是干脆熬夜寫成此文，給各位關心沈坤的各界朋友以一個真誠的回音和真誠的感謝，同時也公開談談我對現代營銷策劃的一些粗淺觀點。

　　聚焦對手——才能破開市場困局

　　《打敗勁酒》這個文章，是我的一個嘗試，我想運用我這幾年積累的營銷破局戰(zhàn)術思想，給本土一些挑戰(zhàn)型企業(yè)以戰(zhàn)術上的啟發(fā)，我在文章中進一步闡明，再強大的對手，也有能夠被你一擊就敗的漏洞存在，就象鐵布衫金鐘罩，別以為渾身堅硬如鐵可以刀槍不入，抓住你的命門，照樣可以輕松搞定你！

　　當然，我的目的不僅僅為了打敗勁酒，事實上一篇文章也不能把一個積累了十年的品牌就輕易打敗，作為一個純學術上的研究，無論哪個品牌，都可以作為假想敵進行攻擊。

　　而很多批評我的讀者卻認為，行業(yè)需要大家團結才能把蛋糕做大，你一味地攻擊對手，只能使市場更亂，對行業(yè)發(fā)展不利，我聽了煞是奇怪，請問，那家企業(yè)是慈善家出身，做市場講究你好我好大家好？而且，當前的中國，存在這種溫良恭謙讓的營銷思想嗎？如果你是企業(yè)的營銷老總，你要是這么告訴你的老板，你就卷鋪蓋走路吧！

　　營銷，就是戰(zhàn)爭！?。?zhàn)爭就是攻擊和挨打！沒什么異議！

　　我一直直言不諱地告訴找上我的企業(yè)客戶，沒有足夠的市場野心，就不要找雙劍破局！需要大量廣告轟炸才能成功的項目，也不要找我們雙劍破局，我們是營銷殺手，只為解決你最艱難棘手的市場問題。

　　下一個我要攻擊的目標有可能是白酒或者啤酒行業(yè)的老大，也可能是太陽能行業(yè)的老大。譬如太陽能行業(yè)，身為行業(yè)老大，卻未思量去解決行業(yè)的核心技術問題，奧特朗能把熱水器做成MINI型，成為時尚產品，你為什么不把產品體積做小點？把產品的使用范圍再延伸點？你在全國各個市場都的銷量絕對第一的老大嗎？區(qū)域經銷商對你都忠心耿耿嗎？你的品牌傳播對路了嗎？

　　太陽能傳播訴求集體撞墻這毫無疑問！可惜，很多與我探討的朋友，尤其是有些太陽能行業(yè)內的營銷人員，他們認為，節(jié)能環(huán)保是所有太陽能企業(yè)都有的優(yōu)勢，你提了不是便宜了行業(yè)其它的競爭對手嗎？我狂暈?。?！

　　我在文章中只是說，“節(jié)能、環(huán)保和安全”是太陽能熱水器最有優(yōu)勢的三個核心點，這是與傳統(tǒng)的電和然氣熱水器相比較而言的，但我又不是讓你去直接大喊“節(jié)能、環(huán)保與安全”這樣空洞的口號！

　　我們也來看看兩個真實的案例吧，相信可以讓與我探討的朋友有啟發(fā)！

　　立邦漆：在油漆涂料行業(yè)，早有企業(yè)在大肆宣揚“環(huán)保”概念了，北京富亞的老總以公關炒作“喝涂料”來推廣自己的產品是“環(huán)保安全”的，那時候，幾乎所有的涂料油漆行業(yè)都在喊“環(huán)保安全”口號，但是，有誰拿出一個讓消費者信任的概念出來？沒有！難道能喝的油漆涂料就是環(huán)保了嗎？難道涂料是用來當飲料喝的嗎？

　　不愧是行業(yè)老大！立邦在深入研究了消費者的真正需求后，沉浸多年終于推出了真正的環(huán)保涂料概念：“凈味技術”，一個綠色的LOGO和“凈味全效”四個字，就讓消費者心中的石頭落地——你不再需要在房子裝修后睡帳篷了，今天裝修今天入住享受，因為立邦采用了“凈味技術”，你可以安全無憂了！立邦以自己研發(fā)出來的核心技術，攻擊了整個行業(yè)的漏洞，老大的形象光輝燦爛！

　　防電墻：在海爾之前的所有電熱水器企業(yè)的產品都知道，消費者購買電熱水器產品的最大障礙是安全，所以，有企業(yè)可以大肆宣傳10萬次無事故、100萬次無事故或者1000萬次無事故，你喊吧，盡管喊吧，鬼才信你！因為這誰都知道，漏電觸電事故，不怕一萬就怕萬一，一次事故足以令你家破人亡！

　　消費者真正需要的是一個足以讓他們感覺“安全”的概念，而不是安全的口號！沒有女兒墻的樓頂，你敢站在頂沿嗎？不敢，因為你感覺不安全，而有了女兒墻，你就敢，因為，你有了感覺得到的安全！

　　防電墻，僅僅三個字，就破了電熱水器多年未攻破的市場困局，你以為那是海爾獨特的技術嗎？一開始當然不完全是！但是，海爾最先創(chuàng)造了這么一個概念，并以這個概念，攻擊全行業(yè)——你愿意購買一年后不合格的電熱水器產品嗎（潛臺詞：不選擇有防電墻的熱水器，一年后就是廢品，因為由海爾發(fā)起的國家熱水器新安全標準一年后實施了）。

　　聚焦贏利率——才能解決根本問題

　　最近幾年，一直有朋友跟我探討營銷策劃問題，有的告訴我曾做過XXX策劃案，也有直接與我談了他對營銷策劃的看法。我的很多文章下面，也有不少營銷同仁給我留下了非常尖銳的批評，我很受益，同時心中也有不少疑惑。不知道為什么，我總覺得他們不是太理解營銷策劃，或者沒有真正了解營銷策劃的本質，因為是同行，我也不好說什么，只好微笑以對。

　　我雖然說不出更深的理論，但這么多年的策劃實踐，使我清楚地感受到，營銷策劃，不僅僅是大家所理解的策劃這么簡單，這里我也不想從理論上去闡釋，只想說一個案例，我相信事實勝于雄辯！

　　去年合作的一家客戶，是一家全國連鎖機構品牌，找到我的時候，明確要求我?guī)椭鉀Q專賣店招商問題，按理，既然客戶需求明確，策劃公司就給予策劃一個招商案，幫助他完成目標就可以。但我調查后發(fā)現，他現在全國開的100多家加盟店，幾乎60％以上的專賣店其單店的贏利水平很低，加盟商的生存都很艱難。

　　我問老板，你為什么要招商？他說是為了擴大銷售收入，我告訴他，招商并不難，但我很難保證你前面加盟的專賣店在一年之內不關門歇業(yè)。然后，我告訴他我的發(fā)現以及我對他企業(yè)發(fā)展的擔憂！他聽了很害怕，也很無奈，我說，我不用招商策劃，也能幫助你達成你的目標，他吃驚地說，你怎么做？我說，我有能力讓你的100多家專賣店的單店贏利率翻一番。

　　我說等我把你的陣地鞏固了，再幫你招商，那時候十拿九穩(wěn)一舉兩得！

　　之后，我?guī)ьI項目組，深入市場進行專賣店商圈勘察和門店蹲點一個月，分別觀察分析進入門店的顧客、成交的顧客和未成交的顧客，周末與平時、上午與晚上的不同等，并跟蹤這些顧客，進行面對面交流訪談，通過周密詳細的針對性調查，我們發(fā)現了提升專賣店贏利率的潛在機會，然后針對性拿出了執(zhí)行方案，執(zhí)行一個月不到，就呈現贏利上升勢頭；隨后全線拉開，最后幾乎80％的專賣店實現翻番，加盟商積極性大增，對盟主品牌的忠誠度也水漲船高。

　　乘此東風，我們立刻開展招商行動，僅僅采取簡單的招數：與區(qū)域政府機構的下崗再就業(yè)辦公室和當地銀行三方聯合行動，以公益名義對下崗人員進行再就業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)思路培訓，順勢推出招商項目，我們一個城市一個城市地滾動招商，每個城市的加盟者都非常踴躍，而企業(yè)卻沒花一分錢的招商廣告費。

　　這是雙劍破局的地面突破之劍，沒有血性的攻擊，只有智慧的閃光。

　　我始終認為，無論競爭多么殘酷和激烈，市場總是給智慧者保留著破局的機會，就看你站在什么角度去看眼前的市場了。

　　營銷策劃，血性與智慧并濟的職業(yè)

　　企業(yè)想發(fā)展，對市場有利要圖，卻不思攻擊，你能有出路嗎？無論是行業(yè)老大還是挑戰(zhàn)者，不進攻就是等死，因特爾敢于進攻自己，蘋果敢于進攻藍色巨人，他們都非常清楚，攻擊的目的不僅是為了打敗對手，更是為了考驗自己的戰(zhàn)斗力和獲取市場利益。

　　現代營銷，攻擊性競爭才是真正的出路，而行業(yè)老大因為有了眾多敢于攻擊自己的對手才越發(fā)顯示自己的強大，而那些一擊就敗的企業(yè)本身就不配做老大！

　　最近幾年，我們已經很難看到那些神話般的策劃案了，因為大家都在發(fā)展都在堅強，現在的營銷策劃不是包裝一個產品概念這么簡單了，保健品營銷的空手道概念已經到了壽終正寢的時候了，事實證明，一味去忽悠消費者的策劃，永遠是搬起石頭砸自己的腳！

　　進攻、進攻、進攻，直到他媽的子彈打完——這是二次大戰(zhàn)時巴登將軍的著名口頭語！我非常喜歡，并常以此作為座右銘激勵自己！

　　這也許跟我的性格有關，我喜歡與人爭論，哪怕爭的面紅耳赤，我喜歡這種針鋒相對的感覺，戰(zhàn)斗的感覺！就象我常在員工們面前說的，我太迷戀營銷策劃這個職業(yè)了，幾乎達到了顛峰的癡迷狀態(tài)，有些項目，我甚至想，即便客戶不給我策劃費，我都想躍躍欲試。所以，雙劍公司就營造了這么一種殺手文化，網站也是一派殺氣。

　　但是，營銷策劃不僅僅有血性就可以，有時候必須要依靠冷靜的智慧，而智慧可以無中生有，我們策劃的“雙浸酒”就是一個從無到有的創(chuàng)造過程，我們的策劃甚至推動了企業(yè)客戶對制酒工藝的創(chuàng)新改革，這也是我們所始料未及的。

　　在我們眼里，只有不尖銳的策略，沒有攻不破的堡壘；只有不敢攻擊的懦夫，沒有打不敗的敵人——市場永遠有機會?。?！