張偉平解讀電影營(yíng)銷：有品牌才能走出去(圖)

2009年春節(jié)，張偉平（左）、張藝謀在夏威夷留影

　　什么是電影品牌？張藝謀是塊品牌，張偉平的電影營(yíng)銷更是電影市場(chǎng)上難得的品牌。沒有張偉平，張藝謀品牌可能不會(huì)如此壯大；沒有張藝謀，張偉平的營(yíng)銷創(chuàng)新智慧可能就放在了別處。兩個(gè)品牌恰好相遇聯(lián)手，共同成就了中國(guó)電影的旗艦之一。北京奧運(yùn)會(huì)后，他們令人意外地“改弦更張”，最新驚悚喜劇類型影片《三槍拍案驚奇》已定于6月10日開機(jī)。

　　張偉平的營(yíng)銷，讓《英雄》(電影版、美劇版)、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)取得了成功，現(xiàn)在驚悚喜劇《三槍拍案驚奇》更是“二張”加大步伐積極探索能夠滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和觀眾需求的新類型電影。從制片人的角度，張偉平怎樣把這個(gè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作得更加適合海內(nèi)外市場(chǎng)，或許才是張藝謀電影的重大改變。

　　電影品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新就不能走老路

　　筆者：北京奧運(yùn)會(huì)給張藝謀帶來了更大更強(qiáng)的國(guó)內(nèi)外影響力，現(xiàn)在你們?cè)僮鲭娪?，為什么放下了大片概念，轉(zhuǎn)而攻起了驚悚喜劇這種類型片？

　　張偉平：我們合作的電影，追求的目標(biāo)就是不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新就是不走老路。電影藝術(shù)上創(chuàng)新是導(dǎo)演的事，讓品牌發(fā)揚(yáng)光大是我制片人的事。喜劇并不是張藝謀電影的長(zhǎng)項(xiàng)，但是喜劇能讓人快樂，我們?cè)敢鈬L試，北京奧運(yùn)會(huì)的成功，給我們帶來了創(chuàng)新的動(dòng)力和魔力，我們?cè)絹碓綀?jiān)定做電影要把觀眾放在第一位。要維護(hù)好張藝謀電影這個(gè)品牌，我的宣傳營(yíng)銷也必須不斷地創(chuàng)新。

　　筆者：任何探索創(chuàng)新都面臨著風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在您橫下一條心，“改弦更張”張藝謀的電影，您怎樣面對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)？

　　張偉平：其實(shí)，成型的東西很難改變，張藝謀的電影也一樣。張藝謀開始拍商業(yè)片的過程，實(shí)際上就是與世界電影尋找同步的過程。宣傳《英雄》的時(shí)候，我才真正進(jìn)入電影制片人的角色，我突然發(fā)現(xiàn)我們電影的宣傳方式已經(jīng)延續(xù)了幾十年，對(duì)電影市場(chǎng)已經(jīng)不能起到任何推動(dòng)作用了。為了提升觀眾對(duì)影片的關(guān)注度，我們采取了一系列全新的對(duì)影片包裝和推廣方式，其中包括包機(jī)巡回宣傳、拍賣音像版權(quán)、人民大會(huì)堂全球首映式。通過這些吸引眼球的造勢(shì)，提升了電影在觀眾中的熱議程度，同時(shí)也將20多萬(wàn)元人民幣的音像版權(quán)價(jià)格，通過拍賣提升到1780萬(wàn)元，這也是中國(guó)電影拍賣史上的一個(gè)奇跡。同時(shí)，《英雄》這部影片第一次創(chuàng)造了前所未有的2.5億元人民幣的票房奇跡，也是中國(guó)電影第一次在本土上打敗好萊塢大片的市場(chǎng)霸主地位。

　　筆者：喜劇是全世界共通的，但是每個(gè)國(guó)家的喜劇在某種意義上來說都有地域性，您在營(yíng)銷上如何解決地域性問題？您對(duì)這部影片的海外市場(chǎng)情況作何預(yù)測(cè)？

　　張偉平：這部影片是雜糅驚悚的古裝喜劇，是張藝謀電影的一個(gè)全新的轉(zhuǎn)型。我和張藝謀合作的第一部影片《有話好好說》，還有后來的《幸福時(shí)光》，都不是真正按照商業(yè)片路數(shù)打造的喜劇。《幸福之光》定位是文藝片，現(xiàn)在看來當(dāng)時(shí)的定位是錯(cuò)的，如果定位在商業(yè)片上，趙本山的表演也容易發(fā)揮了，趙本山在文藝片里的發(fā)揮是心有余而力不足的。這次我們拍喜劇片，就按喜劇、驚悚這個(gè)思路去創(chuàng)作，給小沈陽(yáng)發(fā)揮的空間。喜劇片是全球通用的一個(gè)成熟的類型，只要你拍得好，在全世界都通行?！度龢屌陌阁@奇》開機(jī)后，我們會(huì)對(duì)內(nèi)地及海外市場(chǎng)做全面宣傳，我相信影片會(huì)賣得很好。

　　筆者：《英雄》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》海內(nèi)外市場(chǎng)都取得成功，這為中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)樹立起了“古裝武俠”品牌?！度龢屌陌阁@奇》中是否也會(huì)有“中國(guó)功夫”？

　　張偉平：中國(guó)電影需要不斷地創(chuàng)新，我們這次將做一種新的嘗試，希望能夠讓中國(guó)電影在動(dòng)作片上走出一條新路，不一定用“人海戰(zhàn)術(shù)”才能給觀眾以震撼?！度龢屌陌阁@奇》中將有動(dòng)作，但是不強(qiáng)調(diào)“人海戰(zhàn)術(shù)”。這次我們要把二人轉(zhuǎn)演員帶入國(guó)際電影市場(chǎng)，充分發(fā)揮他們的表演才華。二人轉(zhuǎn)和電視劇不是一個(gè)重量級(jí)的，電視劇和電影又不是一個(gè)重量級(jí)的。所以張藝謀只拍電影，不拍電視劇。一部幾十集的電視劇，不到兩個(gè)月就拍完了，這也說明電視劇的“快餐”性質(zhì)，而電影則不同，它是藝術(shù)的高度濃縮，它同時(shí)又有京劇、話劇、舞臺(tái)劇等其他藝術(shù)形式所不具備的大眾性和娛樂性，所以電影最能夠引起世界的關(guān)注，而電視劇和其他藝術(shù)作品則很難。

　　筆者：《三槍拍案驚奇》在營(yíng)銷上有哪些不同以往的策略？

　　張偉平：創(chuàng)新并不意味著盲目。張藝謀有那么多年電影經(jīng)驗(yàn)的積累，他拍喜劇片也不是第一次，他的積累本身就不會(huì)讓他盲目，創(chuàng)作上是有備而來。在營(yíng)銷策劃上，我們不僅故事上再次選擇了在海外有更大市場(chǎng)的古裝劇，我們這次還將加大影片后產(chǎn)品的開發(fā)利用，比如，我們要把網(wǎng)游加上，電影網(wǎng)游是依附于電影又獨(dú)立在電影之外的形式，是中國(guó)年輕人新興的娛樂方式。目前，中國(guó)電影網(wǎng)游還沒有特別成功的范例。我們會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待電影網(wǎng)游，要做就做出世界一流的、最好的網(wǎng)游，和電影一樣打進(jìn)海外市場(chǎng)。

　　票房成功是影片成功的唯一標(biāo)志，是真正意義上的“走出去”

　　筆者：您怎樣認(rèn)識(shí)中國(guó)電影“走出去”？

　　張偉平：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速崛起的同時(shí)，中央提出中國(guó)“軟實(shí)力”也要增強(qiáng)。在國(guó)際上最能夠體現(xiàn)我們的“軟實(shí)力”的是中國(guó)的文化，而最能代表中國(guó)文化的就是中國(guó)電影。原來有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為中國(guó)電影“走出去”的標(biāo)志就是在國(guó)際上獲得某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。其實(shí)通過《英雄》等幾部商業(yè)大片的運(yùn)作，我們充分體會(huì)到，中國(guó)電影真正地“走出去”是指能夠真正走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，能在國(guó)外觀眾心中產(chǎn)生共鳴。他們通過了解和認(rèn)同中國(guó)電影，來了解中國(guó)文化，這才叫中國(guó)電影“走出去”了。正應(yīng)了那句話：“金杯、銀杯不如老百姓的口碑?！敝挥械玫胶?nèi)外更多觀眾認(rèn)可的電影才是好電影。所以，是否走進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)才是中國(guó)電影真正意義上“走出去”的唯一標(biāo)志。

　　筆者：《英雄》是中國(guó)電影第一次真正走向海外市場(chǎng)，這部影片成功“走出去”的主要原因是什么？

　　張偉平：《英雄》之所以在海外市場(chǎng)能取得票房成功和歷史性的突破，首先是張藝謀近20年積累起來的品牌效應(yīng)。從《紅高粱》開始，到《一個(gè)都不能少》和《我的父親母親》，張藝謀通過多部文藝片在各大國(guó)際電影節(jié)上獲得多個(gè)大獎(jiǎng)，給中國(guó)電影的海外市場(chǎng)做了充分鋪墊。不過文藝片雖然得了那么多獎(jiǎng)，但是它的影響力還是很有限的，這一點(diǎn)從票房中就能看出來。此前張藝謀所有這些得獎(jiǎng)的文藝片的票房總額都比不上《英雄》這一部。

　　第二個(gè)很重要的原因是《英雄》的形式和內(nèi)容比較能夠讓國(guó)外觀眾接受，故事不復(fù)雜，講故事的方式容易讓外國(guó)觀眾理解。尤其是張藝謀在武俠片上的創(chuàng)新，使國(guó)外觀眾感到耳目一新。中國(guó)的文化是博大精深的，如果把中國(guó)的一個(gè)故事講復(fù)雜了，外國(guó)觀眾在理解上就比較難。所以要走向國(guó)際市場(chǎng)，能夠讓國(guó)外觀眾理解是最重要的。像這次北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，在幾十分鐘里就把整個(gè)中華上下五千年的歷史文化通過一個(gè)個(gè)畫面表現(xiàn)出來，全世界都看懂了。但它的表現(xiàn)形式很簡(jiǎn)單。何謂藝術(shù)大師？我認(rèn)為就是具有化復(fù)雜為簡(jiǎn)單的創(chuàng)造功力。

　　筆者：運(yùn)作《英雄》之前預(yù)測(cè)到這部影片在海外能賣這么好嗎？

　　張偉平：完全沒有想到。因?yàn)橹耙恢弊鑫乃嚻乃嚻诤Ｍ庥绊懥κ怯邢薜?，也沒有那么多人認(rèn)識(shí)張藝謀。但是《英雄》在全球公映之后張藝謀的名字引起了全世界的關(guān)注，因?yàn)椤队⑿邸返碾娪鞍鏅?quán)賣遍了全世界。就連北極圈的漁民也能跟我們提起《英雄》這部電影的名字，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外的很多觀眾，其實(shí)都是通過中國(guó)電影來了解中國(guó)文化。這也說明中國(guó)“軟實(shí)力”的最好體現(xiàn)途徑就是電影。

　　筆者：除了古裝武俠片，還有哪些類型能使中國(guó)電影走向國(guó)際市場(chǎng)？

　　張偉平：到目前為止我們?nèi)匀辉谔剿?。我們面臨的困境是中國(guó)電影的“編劇荒”?，F(xiàn)在劇本稀缺是對(duì)電影的一個(gè)極大的制約，恐怕沒有人會(huì)相信，像張藝謀這樣的導(dǎo)演手上也缺好本子，但事實(shí)就是如此。好的劇本不光是講一個(gè)好故事，還要有市場(chǎng)；不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要符合國(guó)際市場(chǎng)的需求。中國(guó)電影要“走出去”，我們要考慮到全世界觀眾的需要，海內(nèi)外觀眾看了都要覺得有新意?，F(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地最具有國(guó)際影響力的導(dǎo)演就是張藝謀，有一定國(guó)際知名度的演員也有，但是我們沒有國(guó)際化的編劇，這是我們“走出去”的一大瓶頸。

　　筆者：現(xiàn)在中國(guó)大片都紛紛堅(jiān)定了往外走的腳步，除了張藝謀電影，其他中國(guó)電影海外市場(chǎng)并不理想，您認(rèn)為中國(guó)電影海外營(yíng)銷的路數(shù)在哪里？

　　張偉平：我認(rèn)為，中國(guó)電影要想成功“走出去”，樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)橹挥心愕钠放票粐?guó)際市場(chǎng)認(rèn)知后，你才可以擺脫拎著拷貝全世界兜售的窘?jīng)r。我們的每一部電影完成之后，都會(huì)有很多歐美片商追到國(guó)內(nèi)找我們，這要比你追到國(guó)外找人家主動(dòng)多了。你追著人家賣的時(shí)候人家還未必會(huì)買。電影市場(chǎng)是很殘酷的，一年生產(chǎn)那么多部電影，到底有多少是觀眾愿意看的？中國(guó)的觀眾看電影都已經(jīng)有品牌意識(shí)了，更何況國(guó)外的觀眾呢！所以電影沒有品牌效應(yīng)是不行的。

　　筆者：您認(rèn)為中國(guó)電影在“走出去”的過程中如何更好地發(fā)揮弘揚(yáng)中華文化的作用？

　　張偉平：影片首先要好看。電影之所以能成為一個(gè)國(guó)家的文化名片，就是因?yàn)樗拇蟊娦?、娛樂性。今天人們進(jìn)電影院看電影的目的，是出于休閑和娛樂而不是為了受教育，目的就是放松、消遣，全世界的觀眾都是如此。所以我們要對(duì)中國(guó)電影多些理解和支持，不要讓它承載太多的東西，只要通過電影能讓國(guó)外觀眾了解中國(guó)文化就行了。觀眾不愛看說教的電影，不愛看強(qiáng)加的東西。不要給電影附加太多東西，只要它是愛國(guó)的，起到弘揚(yáng)中華文化的作用就足夠了，如果再能推動(dòng)旅游的發(fā)展，那就再好不過了。像《十面埋伏》就帶動(dòng)了永川竹海在國(guó)外的旅游市場(chǎng)，像《千里走單騎》一部電影就激活了麗江的旅游事業(yè)，這些都是張藝謀電影給中國(guó)旅游業(yè)帶來的福音。張晉鋒 苗春