紐約時報：網(wǎng)絡(luò)廣告客戶打響反擊點擊欺詐戰(zhàn)

　　導(dǎo)讀：《紐約時報》今日發(fā)表文章稱，按點擊付費廣告市場中點擊欺詐愈演愈烈，廣告客戶開始打響反擊戰(zhàn)，以降低網(wǎng)絡(luò)廣告成本。以下是文章主要內(nèi)容：

　　考慮到當(dāng)下汽車行業(yè)和整個經(jīng)濟環(huán)境，不難理解的是，現(xiàn)在經(jīng)營NewCars.com處境艱難。NewCars.com是Cars.com的子公司，總部設(shè)在美國加利福尼亞州洛杉磯的圣塔莫尼卡，該公司正設(shè)法過冬，現(xiàn)在NewCars.com最不愿看到的是網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)按點擊付費(pay-per-click)廣告系統(tǒng)進(jìn)行點擊欺詐(Click fraud)。

　　但據(jù)Cars.com稱，點擊欺詐一直存在。就在過去一年中，大量NewCars .com廣告點擊來自保加利亞、印尼和捷克，而該公司在上述國家根本就沒有業(yè)務(wù)。

　　按照按點擊付費規(guī)則，網(wǎng)民每點擊廣告客戶的鏈接一次，廣告客戶就支付搜索引擎一次費用，點擊詐欺則指單純利用點擊賺取包含鏈接網(wǎng)站的錢款或是讓廣告客戶競爭對手支付高額廣告費用。廣告客戶認(rèn)為，由于經(jīng)濟衰退，點擊欺詐行為愈演愈烈。

　　Cars.com網(wǎng)絡(luò)營銷副總裁伊薩貝爾·索珀格里安(Isabel Sopoglian)稱，“點擊欺詐是一個嚴(yán)重的問題，我們正積極反制，在當(dāng)下艱難時期，廣告客戶節(jié)省費用是至關(guān)重要的?！?/p>

　　但點擊欺詐監(jiān)測公司Click Forensics表示，廣告客戶比以往耗費的費用更高。因為經(jīng)濟危機，各大公司都將廣告支付用于更劃算的廣告模式，如按點擊付費廣告，該廣告模式是去年唯一增長的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。據(jù)代表網(wǎng)絡(luò)廣告客戶利益貿(mào)易團體——美國互動廣告局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年，按點擊付費廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的57%，比2007年的52%有所增長。

　　Click Forensics總裁湯姆·庫斯伯特(Tom Cuthbert)稱，“經(jīng)濟危機導(dǎo)致更多的公司將廣告費用投入按點擊付費廣告，因為它是一種更有效，更可測量的廣告模式，廣告費用的增加導(dǎo)致了點擊欺詐率的提升，這意味著有更多的客戶尋求我們的幫助?！痹摴痉Q，在2008年第四季度，全球17%的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊都屬于點擊欺詐。谷歌和雅虎是兩家最大的按點擊付費廣告網(wǎng)絡(luò)公司。

　　諸如谷歌之類的搜索引擎稱，它們已經(jīng)控制住了點擊欺詐問題。谷歌稱，點擊欺詐率僅占所有網(wǎng)絡(luò)活動的0.02%，對此廣告客戶比較滿意。如果谷歌和一家廣告客戶就某次廣告點擊是點擊欺詐達(dá)成一致意見，那么谷歌將付給后者一筆費用。

　　谷歌信用和安全商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理蘇曼稱，該公司正像以往一樣積極避免用戶遭遇點擊欺詐，并且創(chuàng)新了點擊欺詐監(jiān)測方式，現(xiàn)在廣告客戶有關(guān)點擊欺詐的質(zhì)詢越來越少。

　　但雅虎網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量副總裁瑞吉·戴維斯(Reggie Davis)認(rèn)為，谷歌點擊欺詐率不到1%是不準(zhǔn)確的。他說，“我們發(fā)現(xiàn)，在聘請Click Forensics之前，我們的點擊欺詐率在12-15%之間?！彼a充說，這其中還包括無效點擊。另據(jù)信息行業(yè)研究機構(gòu)Outsell的數(shù)據(jù)，去年全球網(wǎng)絡(luò)廣告點擊中有13%屬于點擊欺詐。

　　數(shù)字民主中心組織執(zhí)行理事杰夫·切斯特(Jeff Chester)認(rèn)為，打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐應(yīng)該成為奧巴馬和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)的頭等大事之一，因為FTC在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告市場問題方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，特別是點擊欺詐，解決這一問題至關(guān)重要，因為它會終止影響消費者，意味著他們停止付費。

　　由于不少網(wǎng)站向點擊廣告用戶支付費用以人工增加收入，因此點擊欺詐行為持續(xù)增長，這些網(wǎng)站藏匿于服務(wù)器后，并掩蓋了點擊來源。Click Forensics稱，該公司的技術(shù)能在一個月內(nèi)將客戶點擊欺詐率降低60%，平均下來，能節(jié)省客戶10%的網(wǎng)絡(luò)廣告支出。

　　2007年，點擊欺詐占NewCars.com在雅虎廣告支出的20%，不過該公司拒絕透露廣告支出總金額，在NewCars.com去年聘請Click Forensics后，點擊欺詐減少至7%。目前，該公司擁有120多家用戶，其中包括英特爾、Progressive和Zappos.com。(志偉)