蒙牛品牌傳播的成敗得失 “人品”被否定

　　近些年來(lái)，蒙牛的成功堪稱商界奇跡。牛根生們讓“一頭牛跑出了火箭的速度！”

　　然而，2008年的三鹿奶粉事件之后，人們?cè)诟淖儗?duì)蒙牛的看法。最近，人們已很難在媒體上見(jiàn)到牛根生的光輝形象，想必他和王石說(shuō)的一樣：天天在反思。

　　筆者不妨也對(duì)蒙牛品牌傳播作一點(diǎn)反思。

　　其一，成之道

　　蒙牛的崛起，原因很多，其中很重要的一點(diǎn)是蒙牛極度重視品牌的傳播。我曾在《傳播力》一書(shū)中列舉了蒙牛品牌的傳播技法。摘錄如下：

　　蒙牛何以如此之“牛”？一個(gè)重要原因就是蒙牛鑄就了全方位立體式的強(qiáng)大傳播力。

　　法一，掌門(mén)人牛根生有個(gè)好習(xí)慣，喜歡出席各種會(huì)議，參加各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且在這樣一些重要的公共場(chǎng)合，牛根生表現(xiàn)得很謙和，很得人緣，備受媒體記者的關(guān)注，常常不花分文有媒體為其進(jìn)行大量的廣告式宣傳。2005年12月，我在北京參加了幾個(gè)財(cái)經(jīng)論壇，并在嘉賓席上見(jiàn)到了牛根生先生，聆聽(tīng)了他“極其樸實(shí)”又充滿哲理的演講，我看著臺(tái)下那么多記者和參會(huì)的精英代表——他們可是社會(huì)上的“輿論領(lǐng)袖”和“消費(fèi)領(lǐng)袖”，心想這是多大的廣告價(jià)值。一日，中央電視臺(tái)一位編導(dǎo)告訴我，他們正在籌劃一期“蒙牛牛根生”的節(jié)目，并自信地告訴我：只要我們央視請(qǐng)，老牛一定到場(chǎng)。我想，這正是老牛的聰明之處，這正是蒙牛品牌的一種優(yōu)勢(shì)傳播之道。（2006年2月央視二套“對(duì)話”節(jié)目“對(duì)話牛根生”已播出。）

　　法二，2005年12月9日，在南京舉辦的2005中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)年會(huì)上，蒙牛集團(tuán)副總裁兼人力資源總監(jiān)張文應(yīng)邀上臺(tái)做演講，原定主辦方設(shè)定的一小時(shí)圍繞培訓(xùn)主題的報(bào)告，張先生講蒙牛講牛根生講了一個(gè)半小時(shí)。什么“牛根生的名字怎么來(lái)的”、“為什么400多號(hào)伊利人砸掉鐵飯碗跟老牛創(chuàng)業(yè)”、“牛根生是如何一次次‘散財(cái)’的”等等，完全是在為蒙牛做軟廣告。會(huì)間，從與張先生的交流中得知，他每月有近20天是在全國(guó)各地演講，做“培訓(xùn)”。這里我給培訓(xùn)打上引號(hào)，是懷疑其中廣告的成份不少，否則，我想老板也不能這樣放任副總到處“不務(wù)正業(yè)”。

　　法三，蒙牛的廣告投入按老牛的“財(cái)散人聚”、“人聚財(cái)聚”思維大強(qiáng)度動(dòng)作，集團(tuán)總部主要負(fù)責(zé)蒙牛品牌形象的宣傳提升，事業(yè)部主要執(zhí)行產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷推廣。2005年蒙牛聯(lián)姻湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”，跳出單一冠名的套套，聘請(qǐng)2004年“超級(jí)女聲”季軍張涵韻作為蒙牛酸酸乳產(chǎn)品代言人，同時(shí)她也是2005年“超級(jí)女聲”活動(dòng)代言人；在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和“超級(jí)女聲”比賽信息；在蒙年全國(guó)各處銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳；在賽區(qū)超市場(chǎng)外，進(jìn)行蒙牛酸酸乳路演宣傳活動(dòng)等，通過(guò)這種企業(yè)與媒體深度互動(dòng)整合傳播營(yíng)銷，使得“超級(jí)女聲”和“蒙牛酸酸乳”雙雙火爆、影響力大升?？梢哉f(shuō)，蒙牛借助“超級(jí)女聲”、“神六飛天”等將事件營(yíng)銷推到了極致，充分展示了蒙牛的造勢(shì)傳播能力，一種“霸占”注意力、搶占制高點(diǎn)的傳播技巧。

　　其二，敗之因

　　蒙牛品牌的跌倒，原因也很多，其中很重要的一點(diǎn)正是品牌傳播的失策。

　　傳播是一個(gè)放大器，一個(gè)好的傳播效果不僅依賴好的傳播形式和渠道，更為重要的是所傳播信息的價(jià)值。說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，企業(yè)說(shuō)自己的產(chǎn)品好，關(guān)鍵是產(chǎn)品要真的好。產(chǎn)品好，你說(shuō)好，大家都認(rèn)為好。如果產(chǎn)品不好，你說(shuō)好，大家不僅說(shuō)產(chǎn)品不好，還會(huì)說(shuō)你人品不好。

　　目前，蒙牛似乎在人品上被消費(fèi)者認(rèn)為出了問(wèn)題。

　　一是，蒙牛前期大容量所宣傳的高產(chǎn)品品質(zhì)，居然被查出含有三聚氰氨，讓廣大消費(fèi)者大為失望。而且，當(dāng)被曝牛奶中添加三聚氰氨是行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”時(shí)，標(biāo)榜為行業(yè)領(lǐng)袖的蒙牛們必然首當(dāng)其責(zé)。

　　二是，當(dāng)三鹿奶粉事件爆發(fā)后，一向高調(diào)宣揚(yáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的牛根生卻被曝演出了流淚向其他企業(yè)老總求援借錢(qián)救蒙牛的悲喜劇，其“英雄”形象大損。而且從高調(diào)到低調(diào)轉(zhuǎn)化的極不自然，與蒙牛一貫精于宣傳相悖。

　　三是，蒙牛以O(shè)MP為賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品特侖蘇牛奶，因擅自添加未被法律允許的物質(zhì)被判違規(guī)受處。此款包裝上印有“中國(guó)公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心委托國(guó)家有關(guān)權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)特侖蘇所含蛋白的實(shí)際效果進(jìn)行了動(dòng)物和人體的臨床實(shí)驗(yàn)”，實(shí)驗(yàn)證明“ＯＭＰ在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”的特侖蘇，屬炒作概念，而且有可能存在健康風(fēng)險(xiǎn)。后雖經(jīng)權(quán)威檢測(cè)，OMP對(duì)人體尚無(wú)“健康威脅”，但蒙牛的此款賺錢(qián)主產(chǎn)品已失去了其高貴的身價(jià)，大量的消費(fèi)者有被騙之感，特侖蘇及蒙牛品牌大損。

　　可以想像，今天的蒙牛在市場(chǎng)上將風(fēng)光難現(xiàn)，其品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)跌至了低點(diǎn)。

　　綜合蒙牛品牌傳播的成敗，值得警示的是：首先，企業(yè)的品牌傳播始終要將堅(jiān)守誠(chéng)信放在第一位，做到言要準(zhǔn)、言必信。第二，凡事要有度。過(guò)度宣傳，炒作概念，可能會(huì)贏一時(shí)，但也有可能會(huì)輸一世。

　?。ㄗ髡呦抵袊?guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院教授）