廣告的新模式：再也不能數(shù)著時間賺錢了

　　廣告客戶給廣告公司付費有了新方式，即根據(jù)廣告的價值，而不是廣告的時間

　　Emma Cookson是一家國際廣告公司BBH的老板，表示她所從事的行業(yè)已經(jīng)進入了一個新的時代。持續(xù)了多年的廣告付費模式正在發(fā)生改變。在4月20號，可口可樂公司宣布他們將采取根據(jù)廣告價值付費的系統(tǒng)，并應(yīng)用于旗下的400多個品牌。可口可樂公司將放棄根據(jù)工作時間向廣告公司付費的系統(tǒng)，只是根據(jù)廣告的結(jié)果付費。

　　這條消息給已經(jīng)受經(jīng)濟不景氣影響較大的廣告行業(yè)更大的打擊。根據(jù)實力傳播公司的預(yù)計，2009年全球的廣告投入將減少7%，在美國，這個數(shù)字可能是9%。汽車制造商和其他在經(jīng)濟危機中掙扎的公司已經(jīng)消減了市場投放預(yù)算，而整個市場還會遭遇到更多困難，已經(jīng)有很多廣告公司開始裁員。這個時刻廣告客戶在付費方式上作出的改變對于廣告公司來講可以說是雪上加霜。而從技術(shù)上講，相對從1970年代開始采用的根據(jù)時間付費的模式，根據(jù)廣告價值來付費的難度要更大一些。

　　然而可口可樂認為他們能夠做到。在可口可樂與廣告公司的新合作框架中，可口可樂公司負責(zé)承擔(dān)廣告公司所有的工作成本，然后根據(jù)最后的效果付給廣告公司最多30%的獎金。獎金的多少根據(jù)一系列的指標衡量，包括廣告公司的整體表現(xiàn)，被廣告商品的銷售以及產(chǎn)品市場份額。可口可樂公司稱采取這樣的付費方式并不是為了減少廣告開支，而是激勵廣告公司采用更好的創(chuàng)意以達到更好的效果。日用品巨頭寶潔也準備步可口可樂的后塵，也是給出了同樣的理由。

　　經(jīng)濟危機也許是讓很多公司改變對廣告公司付費方式的直接動力，但這也不是廣告客戶尋求改變的唯一原因。近幾年來，公司一直在尋找更好的付費方式，能夠?qū)玫膹V告創(chuàng)意給出回報。美國廣告公司協(xié)會估計有10%的廣告合同都是根據(jù)廣告價值付費的。可口可樂公司將采用新付費方式的消息很可能會刺激其他的公司效仿，可口可樂公司希望自己的方式能夠成為整個廣告行業(yè)的標準。

　　然而廣告行業(yè)要想完全脫離根據(jù)時間付費的模式還需要一段時間。很多廣告公司的老板都以懷疑的眼光看待這種所謂的以廣告價值付費的模式，他們認為對于廣告價值的討論只不過是為了壓榨廣告公司的收入。Jeff Goodby是廣告公司Goodby，Silverstein，&Partner的創(chuàng)立者之一，可口可樂公司最低只給廣告公司付出簡單的勞動成本費用的行為使他非常不滿，他認為在不知道自己能得到多少利潤的情況下做的項目是會有風(fēng)險的。他說：“我們的每一筆業(yè)務(wù)都應(yīng)該能讓我們賺上一筆”。

　　但是有的廣告公司卻自愿放棄了穩(wěn)定的以時間計算收入的模式，轉(zhuǎn)而開始了根據(jù)價值得到利潤的工作。廣告公司Crispin Porter+Bogusky的CEO，Jeff Hicks認為這樣將廣告公司的收入與客戶的利潤率聯(lián)系以來可以加強廣告公司與客戶之間的聯(lián)系。其他的廣告公司也感覺到了以時間決定費用的局限性，努力的尋找創(chuàng)造更大廣告價值的方法。比如，BBH廣告公司開展了Zag計劃，即他們也開始設(shè)計銷售自己的產(chǎn)品，如即食的食品。

　　不只是廣告業(yè)在討論應(yīng)該根據(jù)時間還是根據(jù)實際效果付費的問題，在客戶的要求下，一些會計事務(wù)所，咨詢公司，法律事務(wù)所也開始放棄以時間收費的模式。Ron Baker是“根據(jù)目的定價格”一書的作者，這是一本有關(guān)定價策略的書。Ron認為從事服務(wù)性行業(yè)的公司應(yīng)該緊緊抓住一個理念，即他們出售的是想法，而不是時間，而好的想法能夠帶來的回報是巨大的。他說，如果JK羅琳是根據(jù)工作時間得到收入的話，她能從哈利波特中賺到幾個錢呢？