休閑食品：潛伏在大市場(chǎng)內(nèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)

　　不知從何開(kāi)始，炒貨、蜜餞、巧克力等小食品開(kāi)始悄然成為消費(fèi)者背包里的重要內(nèi)容之一。

　　有數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑食品消費(fèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)整體升級(jí)的明顯趨勢(shì)。隨著人們對(duì)休閑生活的渴望，越來(lái)越多的人開(kāi)始將休閑食品作為日常消費(fèi)的一部分。

　　當(dāng)磕一包瓜子、嚼一塊巧克力成為生活的常態(tài)，代表一種休閑的生活方式時(shí)，任何這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者，都會(huì)歡欣鼓舞，因?yàn)檫@背后，是有13億人口的巨大市場(chǎng)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)有數(shù)十萬(wàn)家之多，市場(chǎng)容量達(dá)到了幾千億規(guī)模。不過(guò)，比照國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)量，卻相差一大截。

　　這恰恰意味著機(jī)遇。不過(guò)，也并不是任何一家企業(yè)進(jìn)入這一巨大市場(chǎng)后都可以在競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。

　　賽富基金合伙人徐航告訴CBN記者，真正吸引行業(yè)內(nèi)外的投資者不斷涌入的，是那些擁有成熟品牌以及掌握獨(dú)特資源的企業(yè)。

　　走差異化路子

　　休閑食品的品系、品種規(guī)格多而雜，按照制作工藝與原材料類(lèi)分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規(guī)格則有上千種之多。由于休閑食品進(jìn)入的門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局亂，滋生了眾多的生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)。

　　據(jù)了解，目前中國(guó)的休閑食品行業(yè)是供過(guò)于求。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是糧食供應(yīng)緊張的時(shí)候，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有食品廠以此來(lái)解決食品供應(yīng)的問(wèn)題。爾后在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的指揮棒下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品廠紛紛通過(guò)改制，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，成為這個(gè)行業(yè)最早的“沖鋒軍”。再加上后來(lái)者的進(jìn)入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得愈加明顯。

　　顯然，目前國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有目共睹，但與巨大市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的則是真正具有足夠強(qiáng)大實(shí)力的本土進(jìn)入者不多。

　　相反類(lèi)似德芙的巧克力、卡夫的餅干以及箭牌的口香糖等貼著洋標(biāo)簽的休閑食品總是在第一時(shí)刻跳入消費(fèi)者的腦中。這些跨國(guó)大企業(yè)早在十余年前就開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分以及市場(chǎng)的布局，雖然企業(yè)數(shù)量并不多，卻占據(jù)了我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額。而由于本土企業(yè)無(wú)法緊跟市場(chǎng)發(fā)展步調(diào)，目前國(guó)內(nèi)高端休閑食品一直被外資壟斷。

　　在上述人士看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，與國(guó)外產(chǎn)品相比，在新品研發(fā)、口味多樣化、包裝個(gè)性化等方面都存在較大差距，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。“休閑食品進(jìn)入的資本與技術(shù)壁壘不高，企業(yè)投入相對(duì)較少，當(dāng)眾多的資本涌入這個(gè)行業(yè)時(shí)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而其最直接的表現(xiàn)即為價(jià)格戰(zhàn)。”他說(shuō)。

　　此外，產(chǎn)品品種相對(duì)單一，單個(gè)產(chǎn)品品種的優(yōu)勢(shì)較弱。據(jù)了解，一般的中小休閑食品企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品品種都比較單一，可供目標(biāo)消費(fèi)群體選擇的余地較小，造成食品口感單一、市場(chǎng)單薄。而有部分中小企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了相對(duì)較多的成熟產(chǎn)品品種，但多數(shù)以模仿先進(jìn)入者為主，缺少自身特色。

　　廣州某家生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)內(nèi)部高管向記者坦言，產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏產(chǎn)品特色、大打價(jià)格戰(zhàn)已是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　他表示，目前市場(chǎng)的突破口在于從產(chǎn)品上找差異化，從行業(yè)中尋細(xì)分市場(chǎng)，特別是要抓住領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢(shì)的那部分細(xì)分市場(chǎng)。“差異化一旦滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，即意味著企業(yè)獲得了生存權(quán)、定價(jià)權(quán)，而這些差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品還可以為企業(yè)整體的產(chǎn)品線鋪路搭橋。”

　　品牌、渠道雙管齊下

　　休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋上游原材料、食品、包裝加工以及下游的渠道。

　　其中成本上升已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的一塊“絆腳石”。對(duì)于上游而言，近幾年，烘焙產(chǎn)品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價(jià)，還有石油價(jià)格的波動(dòng)也在影響著包裝材料的成本。

　　此外，對(duì)于下游環(huán)節(jié)，上述廣州某食品企業(yè)的高管則抱怨說(shuō)：“現(xiàn)在終端的成本越來(lái)越高了！光靠大型連鎖根本無(wú)利可圖。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，產(chǎn)品銷(xiāo)量受網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率以及終端陳列質(zhì)量的高低影響，在渠道銷(xiāo)售方面，休閑食品企業(yè)多選擇與賣(mài)場(chǎng)或是超市合作，其他渠道則依靠部分二級(jí)分銷(xiāo)商的力量鋪貨。

　　上述企業(yè)人士表示，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨品上價(jià)費(fèi)，有些則會(huì)約定根據(jù)銷(xiāo)售額的一定比例提成，逢節(jié)假日或是賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)期間，還得配合賣(mài)場(chǎng)降價(jià)銷(xiāo)售。“如果產(chǎn)品陳列質(zhì)量低，促銷(xiāo)又不能及時(shí)跟進(jìn)，銷(xiāo)售規(guī)模上不去還得賠上一大筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”他說(shuō)。

　　上下游的雙重壓力讓企業(yè)發(fā)展陷入被動(dòng)。為此，上述人士指出，現(xiàn)其開(kāi)始嘗試在終端做品牌形象，以此來(lái)帶動(dòng)渠道銷(xiāo)售。“我們的品牌有一部分的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，但由于局部市場(chǎng)的原因，品牌的知名度僅停留在有限的地域市場(chǎng)。”他說(shuō)，“如果品牌形象打不開(kāi)市場(chǎng)，那還談什么與同行的競(jìng)爭(zhēng)？”

　　此外，CBN記者發(fā)現(xiàn)，從2006年開(kāi)始，休閑食品行業(yè)開(kāi)始嘗試自建終端，類(lèi)似來(lái)伊份、百味林等企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的嘗試逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)始大規(guī)模的擴(kuò)張。雖然自建門(mén)店產(chǎn)品不需要收取類(lèi)似超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的各類(lèi)費(fèi)用，但上海商情信息中心副主任陳杰博士指出，選址、盈利能力、人員的選擇以及物流管理都是自建終端所需要處理好的問(wèn)題。

　　一家自建終端的食品企業(yè)總裁向記者坦言，連鎖經(jīng)營(yíng)最大的壓力在于租金，此外同行間的“地盤(pán)”爭(zhēng)奪以及競(jìng)爭(zhēng)壓力也讓其在擴(kuò)張布局時(shí)難免慎之又慎。

　　鑒于上述情況，那么能夠?qū)φ麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有全局把握的企業(yè)是否就能更勝一籌呢？

　　對(duì)此，智基創(chuàng)投合伙人林霆告訴記者，并非對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及得越多越好，擁有核心品牌以及強(qiáng)大的渠道和終端是最重要的。他舉例，比如種水果和賣(mài)果汁是不一樣的，因?yàn)橛胁煌募夹g(shù)和運(yùn)營(yíng)方式。“做自己擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，不要試圖面面俱到，關(guān)鍵是下游要有強(qiáng)大的管理和拓展能力，對(duì)于上游資源有自己把控的方式。”他說(shuō)。

　　徐航也認(rèn)為，在休閑食品領(lǐng)域，除了確保持續(xù)的增長(zhǎng)能力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可外，能游刃有余地控制上下游資源比自己費(fèi)盡心力創(chuàng)造資源的企業(yè)更容易成功。