“網(wǎng)”住你想要的人：易傳媒打造網(wǎng)絡(luò)廣告新模式

　　同樣的網(wǎng)站、同樣的頁(yè)面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁(yè)面的內(nèi)容還會(huì)因?yàn)闉g覽者是第一次看到這個(gè)廣告、已經(jīng)看到過(guò)或者有買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的不同而不同。

　　聽(tīng)起來(lái)，多少有點(diǎn)不可思議。這就是閻方軍打造的易傳媒所編織的網(wǎng)絡(luò)廣告大網(wǎng)正在做的事情。

　　創(chuàng)業(yè)起步

　　截至2008年底，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)達(dá)到了287.8萬(wàn)個(gè)，較2007年增長(zhǎng)91.4%。在超過(guò)280萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁(yè)中，怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到？在擔(dān)任eBay市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，閻方軍就一直在思考這個(gè)問(wèn)題。

　　2007年，閻方軍認(rèn)為自己找到了答案，帶著自己的答案，辭掉工作開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之路。2007年2月，整整一個(gè)月，閻方軍一直開(kāi)著車(chē)奔波在波士頓、華爾街、西雅圖和硅谷，尋找可以支持他創(chuàng)業(yè)的投資人，通過(guò)從11個(gè)天使投資人處籌到120萬(wàn)美元，易傳媒在硅谷成立了。

　　提供網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的易傳媒并不是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的先行軍，同樣在那一年，2007年3月，分眾宣布并購(gòu)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告大佬好耶，即便是在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念的實(shí)踐上，它也不是獨(dú)行俠，2007年8月，百度和谷歌都宣布要加大對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告的推廣力度。

　　當(dāng)年6月，閻方軍回到國(guó)內(nèi)，在上海蓮花路租了一間三房?jī)蓮d的房子，開(kāi)始與同樣在eBay擔(dān)任過(guò)首席工程師的程華奕一起開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺(tái)。創(chuàng)業(yè)者們相信，在中國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，存在著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　清揚(yáng)樣本

　　巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)并不一定有一個(gè)案例會(huì)砸到自己頭上，但是閻方軍和他的團(tuán)隊(duì)還是幸運(yùn)的。他們遇到了清揚(yáng)。

　　聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，選擇在全國(guó)42個(gè)主要城市通過(guò)電視投放廣告，但一兩年過(guò)去后，他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)開(kāi)始放緩了。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，清揚(yáng)所定位的18~35歲的男士，平時(shí)上網(wǎng)的時(shí)間比看電視的時(shí)間更多，于是，清揚(yáng)把目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，他們找到了易傳媒，先在北京和武漢兩個(gè)城市做試點(diǎn)。

　　易傳媒為清揚(yáng)打造了十幾個(gè)廣告創(chuàng)意，其廣告運(yùn)營(yíng)部也開(kāi)始利用其數(shù)據(jù)庫(kù)篩選清揚(yáng)的目標(biāo)受眾經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、體育、娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)站，根據(jù)不同的地域、受眾行為習(xí)慣，將十幾個(gè)創(chuàng)意廣告分別投向不同的網(wǎng)站，甚至是同一網(wǎng)站的不同地域。

　　“根據(jù)講話(huà)方式和場(chǎng)景的不同，將不同的廣告投向不同地域的不同網(wǎng)站，這對(duì)我們的系統(tǒng)來(lái)說(shuō)不難實(shí)現(xiàn)。”創(chuàng)業(yè)成員之一，易傳媒COO鄭靖?jìng)ヅe例，比如在北京投放的廣告就是“是爺們兒，就要用爺們兒的去屑方式”。而在足球網(wǎng)站上看到的則是“中國(guó)足球不爭(zhēng)氣可以忍，但頭屑不可以忍”。

　　此外，易傳媒還可以保證讓看到清揚(yáng)廣告的每一個(gè)受眾每天最多只觀(guān)看3次廣告，而且三次看到的廣告創(chuàng)意也可以不盡相同。

　　一個(gè)月后，雖然在北京和武漢兩個(gè)城市的電視廣告都已經(jīng)被拿掉，清揚(yáng)的品牌認(rèn)知度卻增加了一倍，如今，易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為清揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)，投放城市也從兩個(gè)擴(kuò)大到了42個(gè)。

　　就是這樣的方式，使東風(fēng)日產(chǎn)、匯豐銀行、麥當(dāng)勞、中國(guó)電信、聯(lián)通都成為易傳媒的客戶(hù)。

　　讓更多人接受這種模式

　　創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為易傳媒的最大賣(mài)點(diǎn)是，在中國(guó)還沒(méi)有任何公司與他們的模式完全重合。

　　閻方軍告訴記者，表面上看，易傳媒的業(yè)務(wù)與一些網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司有些相似，但他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行多維度多角度的切分，幫廣告主精準(zhǔn)地投放到一定的人群。

　　“通過(guò)與眾多網(wǎng)站合作，就可以把我們的代碼放在他們的網(wǎng)頁(yè)里，以跟蹤不同網(wǎng)民的cookies。”易傳媒CTO程華奕告訴記者，不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的cookies和用戶(hù)行為歷史，通過(guò)跟蹤、記錄、分析不同用戶(hù)的不同網(wǎng)絡(luò)行為，這些“碎片化的人”就可以被分門(mén)別類(lèi)了。

　　如今，易傳媒的數(shù)據(jù)庫(kù)中平均每月已經(jīng)覆蓋了3億人的用戶(hù)行為，在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并不知道這些人的名字，但是他們會(huì)被以代號(hào)的方式按照地域、時(shí)間、行為、愛(ài)好等分類(lèi)，比如男性，性格狂放，常出差，喜歡紅酒、電影和汽車(chē)……

　　“易傳媒不是在賣(mài)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位，而是研究用戶(hù)的行為，根據(jù)不同的用戶(hù)行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站，”鄭靖?jìng)フf(shuō)，“網(wǎng)站的廣告銷(xiāo)售人員不可能去挖掘各個(gè)行業(yè)，網(wǎng)站上的廣告位也不會(huì)百分之百賣(mài)完，我們想做的事情就是把很多網(wǎng)站，尤其是知名網(wǎng)站的剩余流量整合起來(lái)。”

　　目前，已經(jīng)有400多家國(guó)內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò)”，對(duì)于投放效果好、性?xún)r(jià)比高、用戶(hù)黏度強(qiáng)的網(wǎng)站，易傳媒會(huì)買(mǎi)下一年的廣告位，而更多網(wǎng)站則是與易傳媒按照曝光次數(shù)結(jié)算，這與易傳媒和廣告主的結(jié)算方式是一致的，相當(dāng)于易傳媒跟網(wǎng)站進(jìn)行分成。

　　這又是易傳媒與國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告代理公司的一大不同。對(duì)于廣告客戶(hù)，易傳媒采取CPM(CostPerMille)的收費(fèi)模式，即按每1000次展示的訪(fǎng)問(wèn)收費(fèi)。在國(guó)際上，每個(gè)CPM收費(fèi)從1到80美元不等。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，就可以直觀(guān)地為目標(biāo)受眾接收到的實(shí)際效果付費(fèi)，而不再用點(diǎn)擊率來(lái)衡量投放效果。

　　或許因?yàn)檫@種廣告投放模式在國(guó)外已經(jīng)比較普遍，國(guó)內(nèi)還不多，因此，易傳媒最近又獲得了四家風(fēng)投共計(jì)3000萬(wàn)美元的投資，其中包括默多克旗下的新聞集團(tuán)、金沙江創(chuàng)投等。

　　鄭靖?jìng)ヒ哺嬖V記者，相關(guān)技術(shù)和模式并不是不可以復(fù)制，但要實(shí)現(xiàn)盈利，需要達(dá)到一定的規(guī)模。因此鄭靖?jìng)プ顡?dān)心的并不是越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，而是如何讓更多的中國(guó)客戶(hù)接受新的投放模式，擴(kuò)大規(guī)模。

　　一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新探索，才剛剛拉開(kāi)序幕。