沃爾瑪試水第四種業(yè)態(tài)

　　前不久，周末散步時，家住深圳市福田區(qū)香山美樹苑的柳先生突然發(fā)現(xiàn)，小區(qū)里不知何時冒出了一家惠選折扣店。小店寬約7米，黃底紅字標(biāo)出“惠選”店名，招牌上寫著“天天低價”、“折扣店”字樣。店內(nèi)工作人員統(tǒng)一身著紅色或綠色的沃爾瑪制服，以銷售低價食品、家庭用品等為主。與此同時，在深圳蛇口和梅林兩個社區(qū)里，同樣出現(xiàn)了兩家惠選折扣店，經(jīng)營時間均為每天早上7：30至次日凌晨1：30。

　　深藏于住宅小區(qū)內(nèi)的惠選折扣店，雖然在外觀上沒有流露沃爾瑪?shù)暮圹E，但店員說：“我們店的進貨渠道和沃爾瑪購物廣場一樣，但商品價格、折扣幅度及折扣時間段并不一樣，但總體上要比別的便利店便宜些。”

　　其實，這是全球最大的超市連鎖商沃爾瑪推出的新模式門店，主攻社區(qū)。“惠選是沃爾瑪在中國的第四種業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還處于試驗性階段，假如在深圳試水成功的話，我們會考慮在全中國復(fù)制擴張，但現(xiàn)在還沒有具體的擴張數(shù)字。”沃爾瑪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理Vivi Mou告訴《新營銷》記者，此前這一業(yè)態(tài)在美國從未出現(xiàn)過，首創(chuàng)于中國。而沃爾瑪在中國的另外三種業(yè)態(tài)分別指購物廣場、山姆會員店和社區(qū)賣場店，尤其是購物廣場在中國基本上完成了布局。

　　向社區(qū)市場延伸競爭觸角

　　市場研究機構(gòu)Euromonitor表示，總值為8240億美元的中國零售業(yè)，目前是全球增長最快的市場之一。由于中國零售市場潛力巨大，因此成為跨國零售連鎖企業(yè)開拓的重點。尤其是在經(jīng)濟不景氣、消費者消費信心受挫的情況下，商家以更大的力度爭奪消費者，向規(guī)模要效益。

　　自從1996年進入中國市場后，沃爾瑪?shù)拈_店重心為占地1萬多平方米的大型賣場，經(jīng)營理念為“天天平價，始終如一”，通過采購優(yōu)勢控制成本，向顧客提供價廉物美的商品和獨特的購物體驗。截至今年3月，沃爾瑪在中國的門店，加上兩年前收購了好又多超市35%的股權(quán)，總數(shù)達到240多家。今年3月，沃爾瑪擬訂了一項為期5年的拓展計劃，將在中國推出新的折扣店業(yè)態(tài)—惠選折扣店，認為這是沃爾瑪“在未來占領(lǐng)中國市場的最后一招”。

　　ViviMou告訴《新營銷》記者，目前沃爾瑪?shù)幕葸x折扣店，經(jīng)營面積約為100平方米，介于標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店之間?；葸x的定位為：立足于社區(qū)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)，秉承“顧客至上”宗旨，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、實惠的商品。“商品結(jié)構(gòu)以所在社區(qū)的不同目標(biāo)消費群為參考，因地制宜，靈活調(diào)整，以滿足惠選所在社區(qū)顧客的需求。”以現(xiàn)有的三家惠選折扣店為例，蛇口店進口商品占到了商品總數(shù)的30%~50%，而紅荔店和梅林店進口商品所占的比例相對要小。

　　此外，惠選折扣店還推出了多項便民服務(wù)，分別為：普通商品（酒、電池和膠卷除外）購買后90天內(nèi)，家用電器購買后30天內(nèi)，商品有原始包裝，憑原始發(fā)票或電腦小票可以退貨；在指定的社區(qū)內(nèi)，顧客一次性消費超過100元，可免費送貨上門；備有雨傘，下雨天，顧客付20元押金可以帶走一把雨傘，7日內(nèi)憑小票還傘退款。

　　盡管惠選折扣店低調(diào)開張，但仍然引起了競爭對手的關(guān)注。有人指出：“惠選折扣店的策略顯然是想結(jié)合大賣場的價格優(yōu)勢和便利店的商品精選優(yōu)勢，與社區(qū)超市、便利店爭奪市場份額。”

　　在中國的城市化進程中，社區(qū)商業(yè)日漸為零售連鎖商家看好。原因在于，社區(qū)規(guī)模大、人口多、消費力強勁，且社區(qū)的人口密度、居民消費結(jié)構(gòu)以及追求休閑、便捷的購物心理決定了社區(qū)消費的穩(wěn)定性和可經(jīng)營性。這就意味著誰擁有了社區(qū)誰就擁有了零售市場的“根據(jù)地”。

　　據(jù)了解，家樂福以及農(nóng)工商超市早就分別推出了立足社區(qū)的迪亞天天折扣店及伍緣折扣店。就在沃爾瑪惠選店進軍社區(qū)之前，世界第三大、英國最大的零售商TESCO在上海推出了快捷店Express，其目標(biāo)顧客為社區(qū)居民，以經(jīng)營生鮮食品和日用品為主，并運用后臺采購優(yōu)勢低價銷售。連同此前遍地開花的7-11、百里臣、美宜佳等連鎖便利店，它們無疑都是惠選店的直接競爭對手。

　　由此看來，小型社區(qū)折扣店已經(jīng)成為零售巨頭在中國挖掘潛力的新模板，中國社區(qū)市場的競爭將進入白熱化。

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　　背靠大樹好乘涼

　　在社區(qū)市場上，沃爾瑪惠選折扣店沒有搶得先機。“它在時機比較成熟時進入，時機選準(zhǔn)了，這個選擇就非常正確。”逸馬國際咨詢集團資深講師、連鎖經(jīng)營研究專家李天對《新營銷》記者分析說，便利店是經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時期的業(yè)態(tài)。在世界范圍內(nèi)，一個國家的人均GDP達到3000美元時，便利店才會進入快速發(fā)展期，一些規(guī)模較小的雜貨店會被便利店取代，周圍半徑500米、3000人就可以支撐一家便利店。而據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)字，2008年中國人均GDP為3266.8美元。

　　然而，作為沃爾瑪在中國市場擴張的一種新方式，惠選折扣店面臨的難題是：惠選店有多大的勝算？它能否改變便利連鎖行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)狀？

　　俗話說：“樹大好乘涼。”李天認為，惠選折扣店若能巧妙借勢沃爾瑪，成功的可能性就相當(dāng)大。首先，惠選折扣店應(yīng)推出豐富的自有品牌產(chǎn)品體系，形成產(chǎn)品優(yōu)勢，提高競爭力，將社區(qū)居民變成忠誠顧客。其次，迅速打響惠選店子品牌。暴利時代早已結(jié)束，折扣店要想在社區(qū)的爭奪戰(zhàn)中獲取優(yōu)勢，就要在商品品質(zhì)、商品陳列、服務(wù)、品牌上超過其他同類型折扣店，形成品牌競爭，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。最后，共享物流配送體系。折扣店主要經(jīng)營新鮮食品及日常生活用品，物流配送及時、高效是競爭的關(guān)鍵，而沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理是世界一流的，惠選折扣店能否利用好沃爾瑪?shù)奈锪髋渌腕w系，決定了其能否在未來的社區(qū)爭奪戰(zhàn)中獲取競爭優(yōu)勢。

　　就目前來看，沃爾瑪惠選折扣店擁有某些先天優(yōu)勢，惠選折扣店與沃爾瑪?shù)钠渌麡I(yè)態(tài)一樣，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，由沃爾瑪購物廣場為惠選折扣店提供商品、配送商品，而惠選折扣店則最大限度地搶占大賣場觸角之外的市場。在沃爾瑪現(xiàn)有的大賣場布局基礎(chǔ)上，惠選折扣店借助其強大的采購與配送系統(tǒng)，不僅可以降低成本開店，而且可以快速復(fù)制。沃爾瑪大供應(yīng)商的精選單品可以進入惠選折扣店銷售，而這些單品大都是沃爾瑪大賣場的暢銷商品，零售價格與大賣場一樣，有時促銷價甚至比大賣場還便宜，極具競爭力。此外，惠選折扣店主推民生商品融入社區(qū)，必將使沃爾瑪更加本土化。

　　除了發(fā)揮沃爾瑪?shù)暮笈_采購優(yōu)勢以壓低商品的銷售價格外，惠選折扣店選擇在遠離鬧市的社區(qū)開店，租金便宜，人工、倉儲等費用也相對較低。面對經(jīng)濟危機，沃爾瑪?shù)驼{(diào)試水社區(qū)折扣店業(yè)態(tài)，是把風(fēng)險降到最低的一種做法。

　　如果沃爾瑪此番試水社區(qū)折扣店業(yè)態(tài)進展順利，憑借其背后強大的采購與配送體系，勢必然會快速復(fù)制惠選折扣店模式，以極快的速度擴張，與沃爾瑪購物廣場等業(yè)態(tài)一起構(gòu)成大小通吃的競爭態(tài)勢，將市場觸角伸展得越來越廣。這種競爭模式一旦成為氣候，沃爾瑪會不會通過并購方式收購本土社區(qū)零售企業(yè)呢？中國社區(qū)市場會成為沃爾瑪?shù)奶煜聠?？或許只有時間可以告訴我們答案。