卸掉包袱和榮譽 上海老品牌再出發(fā)

　　編者按：

　　40后和70后一提到上海就會想到光明牌方磚（冰激凌）、50后和60后則立刻想到了上海牌手表，80后的腦海里浮現(xiàn)出的是永久牌自行車，這些僅僅是不同年代里代表著“上海”的品牌中的一部分而已。讓人們念念不忘的，還有三槍、鳳凰、蝴蝶、美加凈、英雄、金星等品牌，它們不只是代表了上海，更是代表了不同時代的生活方式。

　　今天，這些上海老品牌大多銷聲匿跡，偶有幾個品牌與時俱進，讓人們不至于到記憶當中去尋找它們的蹤跡。

　　對于那些仍然存在的老品牌而言，如何復興成了它們共同面對的問題。和歐洲那些動輒存在上百年、時至今日仍然欣欣向榮的品牌相比，上海老品牌要走的路還很艱難，面臨的挑戰(zhàn)也異常嚴峻。

　　卸掉包袱和榮譽上海老品牌再出發(fā)

　　李娟

　　2009年8月的一天，恒源祥董事長劉瑞旗打開了辦公室的窗戶。離他不遠處的南京東路依舊喧囂繁華。

　　1996年3月，恒源祥曾經(jīng)黯然神傷地離開南京東路，回歸一直是劉瑞旗的一個心結。

　　而對于所有的上海老字號來說，南京東路是一個重要地標，占領或者撤退，其意義遠不止是否擁有其中一個或者幾個店面。

　　老品牌困局

　　以曾有“中華一條街”稱號的南京東路為例，鼎盛時期曾有老字號店鋪60余家，如今只剩20家左右，能在淮海路上看到的老字號企業(yè)更是少之又少。地盤之爭或許是外資和這些老字號的一次關鍵性的戰(zhàn)役，這些老字號在遭受新生代品牌、外資品牌的合伙阻擊后，正在尷尬搬離原先標志性的位置。

　　對這些占據(jù)黃金位置的老字號來說，這樣的打擊是毀滅性的，恒源祥董事長劉瑞旗在搬離南京路時竟然淚流滿面，“根據(jù)南京路的總體改造計劃，恒源祥由南京路搬回到金陵東路所建成的恒源祥商廈的底層。”劉瑞旗告訴CBN記者，“我當時很難受，感覺被邊緣化了，在后來的職工大會上，告訴他們，我們的目標就是重回南京路。”

　　傷心離去的還有91歲的鴻翔制衣，去年它全面撤離駐守多年的南京西路。這個黃金地塊，現(xiàn)在被英國最大的跨國商業(yè)零售集團瑪莎百貨所取代。鴻翔百貨總經(jīng)理施國振當時對媒體表示，鴻翔從未放棄重回南京西路的打算。

　　重回南京路更多意味著重新回到主流品牌的陣營中來，在上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的一份名為《上海品牌如何重塑輝煌——關于上海品牌的調查報告》顯示，隨著時代的變遷和市場的發(fā)展，曾經(jīng)叱咤一時的上海本土品牌逐漸沒落，部分已經(jīng)悄然消失。

　　“上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機”，這幾乎是一個上海家庭曾經(jīng)的“品牌生活”，這些品牌，就像過去的生活一樣離開了我們。現(xiàn)在處于“存在著”狀態(tài)的品牌，正在面臨不同程度的尷尬。

　　“市場經(jīng)濟以后，這些國內名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，有的企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。”見證了這些老品牌興衰的劉瑞旗表示，市場規(guī)律是一只無形的手，導致了這些企業(yè)的興盛衰亡。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有三分之二的老品牌走向了衰落，一些品牌看上去名存實亡，還有一些徹底離開了這個市場，只有為數(shù)不多的商業(yè)老字號還保持著活力，像培羅蒙、南翔小籠、雷允上藥業(yè)等。

　　“這些曾經(jīng)的名牌，許多是因為經(jīng)營不善，不得不退出這個市場，就算沒有退出的，也是因為市場份額一再萎縮，經(jīng)營不善在很大程度是因為管理不善。”復旦大學城市經(jīng)濟研究所所長周偉林對CBN記者表示，這些企業(yè)想重現(xiàn)輝煌很難，在目前的情況下，還沒有出現(xiàn)一個很好的領頭羊。

　　艱難轉身

　　源自1927年的恒源祥品牌，至今還活躍在市場上。和大多數(shù)品牌的做法不同，恒源祥很早就從虛擬經(jīng)營中嘗到了甜頭。劉瑞旗熱衷于打造品牌。

　　這也使得恒源祥總是因為其品牌推廣的方式而吸引了大量的注意力。

　　1991年以后，劉瑞旗更是專心于打造品牌，“我當時把上一年的所有利潤都投入廣告中去了，為的就是要在中央電視臺的黃金時段能頻繁出現(xiàn)恒源祥。”劉瑞旗表示，當時這么做的出發(fā)點很簡單，讓大家知道這個“恒源祥”，從今天的眼光來看，他做的不過就是最簡單的品牌推廣，事實證明，他成功了。

　　劉瑞旗還做了另一件在業(yè)界備受爭議的事情，就是播放“恒源祥，羊羊羊”的廣告，一播就是十五年。

　　僅如此，他后來策劃的“十二生肖廣告”，同樣也因為爭議而賺足了眼球，每個生肖重復三遍，不斷地挑戰(zhàn)著消費者的承受底線。

　　“有什么不好？你記住了沒有？你和你的朋友討論過沒有？”劉瑞旗面對CBN記者，首次公開回應說，這就是一種品牌上的成功。

　　但無疑，恒源祥的嘗試，離百年品牌還是有太遠的距離。

　　不管是用奔馳、愛馬仕，還是可口可樂來衡量成功的話，恒源祥的差距，是被“甩出了幾條街”。

　　事實上，許多民族品牌依然有很好的消費群，在關于上海品牌的調查報告顯示：超過七成的上海人有著濃厚的本土老品牌情結，而消費群體與品牌自身的影響力，為上海品牌的重振積累了消費基礎。

　　不過，劉瑞旗更擔心這會成為老品牌止步不前的原因，他認為，激發(fā)品牌的活力更重要。劉瑞旗的建議是，“首先，要忘記是一個民族品牌，先去創(chuàng)建一個品牌。”他的話不無道理，“老品牌必須學會如何管理，如何營銷，否則，何談發(fā)展？”

　　“上海本土老字號品牌影響力大，良好的品牌經(jīng)濟資源為上海品牌的進一步提振復興打下了扎實的基礎，如果借用些外腦，有好的人脈資源，一流的管理水平，還是有可能會重現(xiàn)輝煌。”周偉林進一步表示，這些老品牌想重獲新生，必須進行改革，從內而外地改革，這樣才能有所突破，有所發(fā)展。

　　“民族品牌在發(fā)展中，遇到更多的是壓力，一個品牌從高峰往下走了，想重整旗鼓的話，比從一無所有開始難多了。”劉瑞旗表示。

　　在上海金陵東路的恒源祥總部，這里正在進行新一輪的裝修，這家企業(yè)，一直想從虛擬經(jīng)營中走出一條康莊大道。

　　單從外表看，恒源祥不像是一家有82年歷史的老店，而從它的品牌策略上看，又像極了一個“90后”，這似乎可以作為上海老品牌未來發(fā)展的一個縮影，再出發(fā)，前提一定是卸掉包袱和榮耀。

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　縫紉機品牌“蝴蝶”尚未消逝


王佑

　　上海蝴蝶進出口有限公司（下稱“進出口公司”）總經(jīng)理胡炳生至今也無法忘懷蝴蝶牌縫紉機輝煌的過去：20多年前，上海市一名普通工人的月工資不過三四十元，一臺縫紉機要150元，但只要能分到一張票，人們一定會毫不猶豫地買下那臺刻著金色蝴蝶花紋的黑色縫紉機。
　　“但現(xiàn)在有多少人還會有時間去縫衣服、做衣服？成衣發(fā)展太快了。”胡炳生像是在自問自答，不經(jīng)意間道出了一個老品牌在人們視線中消失的原因。
　　不過，令人欣慰的是，蝴蝶牌縫紉機這個曾在全國家喻戶曉的品牌并沒有隱身：亞洲和非洲等地是它現(xiàn)在的主要市場；更讓人欣慰的是，仍有公司把它作為內銷的重點。

　　一度輝煌

　　“蝴蝶”的興衰起落就是中國縫紉機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影。
　　公開資料顯示，由民族資本家沈玉山創(chuàng)建、生產(chǎn)蝴蝶牌縫紉機的協(xié)昌縫紉機廠始建于1919年。1966年，繼“金獅”、“無敵”等商標后，“蝴蝶”正式成為該廠縫紉機產(chǎn)品的商標，并在全國聲名鵲起。
　　胡炳生說，縫紉機產(chǎn)業(yè)最紅火的階段是上世紀80年代，“當時我在縫紉機研究所調研，全國有80多家縫紉機制造廠，幾百家零件配套廠，而中國縫紉機產(chǎn)量的峰值曾一度達到過1287萬臺這個數(shù)字。”
　　雖然進入90年代后，縫紉機不再像以前那樣要憑票購買而是敞開供應，但協(xié)昌縫紉機廠生產(chǎn)的蝴蝶牌縫紉機由于產(chǎn)品質量過硬、信譽度高，依然創(chuàng)造了年產(chǎn)140萬臺的高紀錄。
　　但“90年代末成衣市場風生水起，很少有人在家里縫制衣服，這導致上海的家用縫紉機廠很難再經(jīng)營下去”。
　　經(jīng)過政府的撮合，2000年做工業(yè)縫紉機出身的上工股份有限公司（上工申貝的前身）將家用縫紉機公司——上海飛人協(xié)昌縫制機械有限公司的“蝴蝶”、“蜜蜂”等注冊商標收購進來，并將進出口權交給了進出口公司，經(jīng)營這些品牌的出口業(yè)務。
　　“我還記得，當時生產(chǎn)蝴蝶牌和飛人牌縫紉機的工廠工人各有5000人和7000人的規(guī)模，而21世紀初時國內銷路變得越來越窄，這些工廠也逐步淡出了歷史舞臺。”胡炳生說，2006年在他接手進出口公司之后，整個蝴蝶牌縫紉機的生產(chǎn)全部遷到了浙江縉云地區(qū)，上海已沒有一家縫紉機制造工廠。
　　“現(xiàn)在，一臺縫紉機的銷售價格不過400多元，但它的一個機頭就要100多塊錢，一塊臺板也被壓縮到了60到70元的成本，上海沒有哪個工廠能夠壓低到這種成本。我們必須把工廠轉移到更便宜的生產(chǎn)基地去做才行。”如今縉云有2到3家生產(chǎn)企業(yè)為進出口公司代加工，“我們一次性下訂單3萬臺或5萬臺，他們會按時、保證質量地交付產(chǎn)品，這樣大家都有利潤。”

　　搶占外銷

　　雖然國內已難覓蝴蝶牌縫紉機的身影，但這個品牌確實是世界上銷量最好的兩款產(chǎn)品之一，另一個品牌是美國勝家。
　　從2000年到2008年期間，正牌“蝴蝶”的海外銷量約為44萬到近60萬臺/年不等，而仿造產(chǎn)品的數(shù)量也接近這個數(shù)字。2008年，從進出口公司外銷的“蝴蝶”是46萬多臺。
　　它的最大需求地是非洲，占“蝴蝶”全部海外銷量的50%。“出口上岸尼日利亞之后，“蝴蝶”就通過經(jīng)銷商銷往贊比亞、多哥等地，哪個國家偏多我們沒有做過特別的統(tǒng)計。”胡炳生說，縫紉機的另一大熱銷地為亞洲的孟加拉國、斯里蘭卡和印尼。
　　對現(xiàn)在毛利不到20%的數(shù)字胡炳生還感到滿意，但他也有其他心事，“目前整個外銷市場都算很好，這對我們全年的銷售額會有影響。另外，尼日利亞仍是禁止引入海外紡織品的國家，當然這對我們而言很有利，但誰知道哪天政策會變。”
　　因此進出口公司也要不斷拓展新市場、嘗試新品。他最近就注意到孟加拉國的特別需求，“在孟加拉國有我們的縫紉機專賣店，當?shù)厝瞬粌H會買蝴蝶牌縫紉機，也很需要電視和冰箱?，F(xiàn)在我們就找貼牌廠生產(chǎn)蝴蝶牌冰箱，如今已賣了幾千臺了。”

　　擴大內銷

　　“蝴蝶”在國內的銷售情況又如何呢？
　　7月初的一天下午，剛剛搬入上海市中華路45號新辦公室的王家興，絲毫沒有掩飾自己的興奮之情。
　　這位上工申貝（集團）股份有限公司家用縫紉機分公司的副總經(jīng)理，正在與同事們著手開拓國內的蝴蝶牌縫紉機市場。
　　“新辦公室的一樓將作為蝴蝶牌多用機的展示廳。”
　　他所說的多用機其實是指蝴蝶牌“SERIES　JH200型多功能家用縫紉機”和蝴蝶牌“JX2011型家用繡花機”?！?br /> 　　與普通的黑色縫紉機不一樣，白色家用機外表簡潔利落，機頭處紅色的英文“butterfly”傳遞出了它的蝴蝶牌的身份。“今年上半年，我們有一個客戶就團購了800多臺，占1400臺總銷量的60%。家用繡花機的銷量不太好，上半年只賣了10多臺。我估計這兩個產(chǎn)品全年可以銷掉2000臺左右。”
　　王家興說，家用縫紉機價格便宜且實用性強，每臺只要600元；而繡花機價格比較高，約在2800元，主要針對一些工廠客戶和追求個性化的家庭用戶，不太容易普及，所以公司重點推家用縫紉機。
　　當然，公司并不指望這些產(chǎn)品能有很大的銷售量，畢竟中國國內對縫紉機的需求嚴重不足，老式的蝴蝶牌縫紉機一年銷量也才幾萬臺，比外銷差很多。
　　“我們的目標是全年將兩種產(chǎn)品賣到2000臺。”王家興并沒有特別大的奢望，但對家用機的市場充滿信心，臨走時他還特別提醒記者，“縫紉機是不會消失的，只是銷量不如以前。”
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美加凈：本土化妝品牌的復興與夢想


郝倩


　　擁有近50年歷史的美加凈品牌，經(jīng)歷過一次外資收購風波后曾元氣大傷，復原后，這個品牌發(fā)展平穩(wěn)。
　　擁有化妝品生產(chǎn)權的上海家化相信，是時候讓美加凈品牌真正“復蘇”了。
　　老品牌的“春天”
　　“浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米數(shù)萬元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經(jīng)過修繕，數(shù)年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬元的超高價出手。”
　　這是上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁為美加凈品牌的復興早就琢磨好的一套說辭。他的這一舉例正是為了回應業(yè)內復興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭議。他對CBN記者歷數(shù)過上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復推敲美加凈的市場定位等。
　　創(chuàng)立于1962年的美加凈，是身兼創(chuàng)造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進入巔峰期，以百分之十幾的市場份額無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長率高達兩位數(shù)。美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入為3億多元。
　　在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標被束之高閣。
　　被收購后的第一年，美加凈的業(yè)績就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時，這一品牌風光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經(jīng)歷了將近10年的徘徊期。
　　但上海家化面臨的還不只是這個問題，目前，美加凈存在一個品牌4家不同企業(yè)共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負責美加凈化妝品的生產(chǎn)?，F(xiàn)在，每一個企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運作。
　　雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護好，改變“一條腿長（六神）一條腿短（美加凈）”的不利局面。
　　按照該集團內部人士對CBN記者的解釋，從經(jīng)營方面考慮，“復興”美加凈眼下看來最為務實，除去占有絕對份額的護手霜，美加凈最適合用來攻入面霜領域的大眾市場，前景可觀?！　で笫袌?ldquo;盲點”　　
　　上海商業(yè)信息中心之前發(fā)布的“關于上海品牌的調查”報告顯示：對于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀40年代出生者最難忘是光明牌；到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表；而到了“80后”　的口中，永久牌自行車以及美加凈仍最獲青睞。
　　而目前仍“健在”　的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。
　　假設穴位找準，王茁相信市場仍存在機會。
　　“美加凈現(xiàn)在包含兩個主要的板塊：護手霜和面霜。其中，護手霜的銷售實現(xiàn)了全國的戰(zhàn)略部署，面霜則在國內部分區(qū)域，尤其是三四線城市發(fā)展態(tài)勢良好，這說明其在‘下沉性’上優(yōu)勢明顯。”知情人士對CBN記者分析說。
　　“十多年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責任。”上海家化董事長葛文耀已經(jīng)不止一次在公開場合表示過。
　　葛文耀對于曾經(jīng)“外嫁”過的美加凈感情極為深厚，而他的團隊也為此付出很多。
　　從最近上海家化復興美加凈的策略來看，除了在資源上予以傾斜，在內外環(huán)境上提升美加凈復興有理的信心，上海家化的領導層則始終告誡自己從前些年對美加凈的閑置經(jīng)歷中痛定思痛。王茁就花費多年用以摸索美加凈的發(fā)展之路。
　　王茁曾感慨美加凈品牌在價值主張上的無力——因為寶潔等跨國企業(yè)在功能訴求上過于強勢。
　　所以現(xiàn)在看來，美加凈更要追求差異化發(fā)展，強調回歸本原。其中的核心，信心為首要因素，其次就是明確的價值主張。
　　“老品牌并非等于老化了的品牌。”對于復興美加凈這個上海老品牌，王茁信心十足。