檸檬的拼爭

　　——水溶C100與HELLO C

　　農(nóng)夫山泉的水溶C100開創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料新品類，在市場剛剛給農(nóng)夫果園意外驚喜的時候，娃哈哈的HELLO C強勢出擊。狹路相逢，是直面，還是避開？

　　文/曾莉芬

　　2008年夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全新的飲料：水溶C100。最初農(nóng)夫山泉對這款高價產(chǎn)品并沒有投入太多資源，而是采取了“饑餓式”的營銷策略，不靠廣告靠口碑。結(jié)果市場給了農(nóng)夫山泉一個驚喜，消費者對這款包裝新穎、口味獨特的產(chǎn)品接受度頗高。2008年年底，娃哈哈推出了HELLO C，伴隨著鋪天蓋地的電視廣告和春節(jié)晚會的植入式廣告，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：飲料也有了“山寨版”。

　　“山寨”與“主流”

　　隨著娃哈哈與農(nóng)夫山泉在電視廣告、渠道、終端的角力，掀起了消費者、行業(yè)和學(xué)術(shù)界對這一輪新競爭的關(guān)注。對于水溶C100和HELLO C之間的競爭，專家們大致持以下幾種觀點：

　　一是認(rèn)為水溶C100和HELLO C之間的競爭將會是一個雙贏的結(jié)果。通過兩家企業(yè)對決式的傳播，消費焦點將會向這一產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)移，最終品類市場擴大，雙方都獲得一個較為滿意的市場份額和增長速度。

　　二是認(rèn)為HELLO C擁有把“山寨”運作成主流的實力。從創(chuàng)始者和跟進(jìn)者角度來看，“創(chuàng)始者”并不代表可以長期市場領(lǐng)先，“跟進(jìn)者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、對經(jīng)銷商強有力的掌控力，以及大規(guī)模制造所帶來的價格優(yōu)勢，HELLO C將從市場總體銷售規(guī)模上略勝一籌，而水溶C100有可能被擠到一個較高端的消費類別，喪失主流產(chǎn)品地位。

　　三是認(rèn)為HELLO C無論是產(chǎn)品包裝設(shè)計、口感調(diào)配還是廣告檔次都與水溶C100有一定差距，而這個產(chǎn)品品類面對的是對飲料價格敏感度不是很高的人群，最終的結(jié)果是HELLOC仰攻不下，水溶C100牢牢占據(jù)這一品類第一品牌的位置。

　　兩者之間的競爭最后誰勝誰負(fù)，既取決于雙方的實力，也取決于雙方在競爭中所采取的策略。下面系統(tǒng)地梳理一下兩者之間的競爭階段。

　　階段一：水溶C100一枝獨秀

　　這一階段從2008年水溶C100上市開始，一直到娃哈哈HELLO C推出前。水溶C100在市場上一枝獨秀，憑借出色的產(chǎn)品定位與包裝設(shè)計，在市場上獲得了超出預(yù)期的成功，開拓了新的飲料品類?？梢哉f，這時的水溶C100已經(jīng)初步奠定了這一品類市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　階段二：HELLO C強勢進(jìn)入

　　看到新品類市場潛力如此巨大，向來擅長“跟進(jìn)——反超”策略的娃哈哈推出了HELLO C。而此次HELLO C一進(jìn)入市場，表現(xiàn)出來的不是跟隨者而是挑戰(zhàn)者的姿態(tài)。HELLO C從包裝、內(nèi)容物、價格、推廣、渠道、訴求上對水溶C100都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。

　　階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競爭更加激烈

　　2009年的春夏之交，水溶C100和HELLO C又有了新的模仿者。匯源果汁推出了“檸檬ME”，在包裝上采用了模仿追隨策略，但強調(diào)其擁有15%的果汁含量。也就是“更多果汁，更多VC，更多Sweet”。天喔茶莊推出了“C滿全能”，價格更低，在廣告中同樣強調(diào)其含有更多的“維生素C”。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤豐厚的品類中分一杯羹。

　　階段四：水溶C100推出了西柚產(chǎn)品，HELLO C加上“猶如現(xiàn)榨”的廣告訴求

　　2009年5月，市場上開始出現(xiàn)了水溶C100的西柚內(nèi)容物產(chǎn)品。同樣的包裝里，白色的液體換成了淡粉色，水溶C100擴充了產(chǎn)品線，隨著這一產(chǎn)品的推出，水溶C100品牌形象從領(lǐng)先者暫時成為領(lǐng)先者與追隨者摻雜的形象，因為第一個推出西柚內(nèi)容物的是娃哈哈的HELLO C，農(nóng)夫山泉最終選擇了“你能山寨我，我也能山寨你”的以眼還眼策略。而娃哈哈的HELLO C也部分調(diào)整了其廣告策略，在廣告中加入了“猶如現(xiàn)榨”的訴求。

　　一年時間，四個階段，堪稱是教材級的競爭案例，那么針對這一案例，我們又應(yīng)如何解析呢？我們還要從果汁飲料行業(yè)的品牌競爭的最新態(tài)勢說起。

　　品牌競爭新態(tài)勢

　　2009年的中國果汁型飲料將繼續(xù)保持30%以上的增長速度，市場競爭愈加激烈。

　　可口可樂推出了美汁源“爽粒葡萄”，憑借著“美汁源果粒橙”積累的品牌資產(chǎn)(尤其是含果肉的果汁的定位)，加之較低價格，可口可樂利用美汁源“爽粒葡萄”成功地在橙汁以外建立了新的據(jù)點，擴張了中低濃度果汁飲料第一品牌的產(chǎn)品線。

　　百事可樂在多年推廣都樂高濃度飲料未取得很大進(jìn)展后，2009年開發(fā)出“果繽紛”，并邀請古天樂做代言人，加入混合果汁飲料的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，并在一季度創(chuàng)造出在中低濃度果汁飲料市場占有率7.5%的業(yè)績。

　　匯源果汁在經(jīng)歷了收購風(fēng)波后，也將產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)向低濃度果汁飲料，今年主推“檸檬ME”等三大系列產(chǎn)品。

　　甚至連一向甚少插足飲料市場的中糧集團(tuán)也開始進(jìn)入果汁飲料市場。在沒有鋪貨、未見產(chǎn)品的情況下，悅活果汁利用“LOHAS”概念，借用“開心網(wǎng)”的平臺，打出了原產(chǎn)地和天然果園的概念，對全國白領(lǐng)開始了一場聲勢浩大的“消費者教育”。

　　結(jié)合市場上已經(jīng)存在的其他果汁飲料，我們可以看出，果汁飲料市場的競爭呈現(xiàn)出以下幾個特征：

　　1.競爭強度空前激烈

　　快速增長的果汁飲料市場，吸引了大量企業(yè)，包括可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、味全、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、露露、椰樹等，在這個長長的名單后面，以后可能還會加上快消品領(lǐng)域的“千年老二”中糧集團(tuán)(中糧集團(tuán)在食用油、紅酒、巧克力等行業(yè)都建立了非常強大的第二品牌)。除了椰樹、露露經(jīng)營的獨特蛋白果汁飲料品類沒有受到強大挑戰(zhàn)外，其他企業(yè)在單一果汁飲料、混合果汁飲料、果肉果汁飲料領(lǐng)域的相同品類產(chǎn)品間都進(jìn)行著激烈的競爭。

　　2.果汁飲料市場開始呈現(xiàn)品類細(xì)分化

　　十年前，果汁飲料代表的是一個細(xì)分品類，其競爭對手是碳酸飲料、茶飲料，在競爭中，“我是果汁飲料”本身就是差異點。而現(xiàn)在，果汁飲料已經(jīng)成為一個龐大的品類，有很多細(xì)分品類，如從濃度上區(qū)分，可以分為高濃度果汁飲料、中低濃度果汁飲料；從內(nèi)容物上分，可以分為橙汁、椰子汁、番茄汁、檸檬汁、混合果汁飲料、牛奶果汁飲料等。

　　3.同一細(xì)分品類競爭性質(zhì)界定多樣化

　　在同一細(xì)分品類市場，競爭的激烈迫使業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步界定競爭性質(zhì)以區(qū)分于競爭對手。同樣的中低濃度的橙汁，鮮的每日C以“VC”的來區(qū)隔市場，酷兒以消費者的年齡來區(qū)隔市場，而美汁源果粒橙以“含果肉”來區(qū)隔市場。同樣的混合果汁飲料，在農(nóng)夫果園取得品類代表的優(yōu)勢地位后，中糧悅活以“產(chǎn)地”來區(qū)隔市場，牽手這樣紫以“色彩”來區(qū)隔市場，以期從混合果汁飲料細(xì)分品類中進(jìn)一步細(xì)分，獲得消費者的心智資源。

　　綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著果汁飲料市場容量的擴張和競爭強度的加大，果汁飲料品類被層層細(xì)分，果汁飲料市場中的品牌競爭，已經(jīng)由在飲料行業(yè)中大品類競爭，演變?yōu)樵谀硞€細(xì)分品類中的品牌“定位”之爭。而水溶C100與HELLO C之間的競爭，既涉及細(xì)分品類界定權(quán)之爭，又有同一細(xì)分品類中的品牌定位之爭。

　　現(xiàn)在的競爭

　　水溶C100與HELLO C的競爭，本質(zhì)上是品類主導(dǎo)權(quán)的競爭，即：誰的品牌能夠代表這個品類？誰更能代表這個品類，誰就將獲得巨大的成長空間和經(jīng)濟(jì)利益。這場品類代表權(quán)的競爭中，我們進(jìn)一步細(xì)分它們的競爭點：

　　1.產(chǎn)品品類界定權(quán)之爭

　　新創(chuàng)立的品類應(yīng)該是什么品類？檸檬復(fù)合果汁飲料還是富含VC的任何果汁飲料？在水溶C100推出西柚復(fù)合果汁產(chǎn)品前，品類界定的主導(dǎo)權(quán)似乎非常明確，即農(nóng)夫山泉掌控主導(dǎo)權(quán)，這類產(chǎn)品就是檸檬復(fù)合果汁飲料。作為挑戰(zhàn)者，娃哈哈推出兩類口味，就是要打破農(nóng)夫山泉的“品類界定權(quán)”，而其他三家都認(rèn)可農(nóng)夫山泉的“品類界定權(quán)”，產(chǎn)品均為檸檬復(fù)合飲料。而在農(nóng)夫山泉推出西柚復(fù)合果汁產(chǎn)品后，娃哈哈公司反客為主拿到了品類界定的主導(dǎo)權(quán)，如果其他三家跟進(jìn)，那么娃哈哈在行業(yè)內(nèi)作為“品類領(lǐng)導(dǎo)”的地位將會提升。

　　2.正宗口味界定權(quán)之爭

　　這類產(chǎn)品的口味標(biāo)準(zhǔn)是什么？結(jié)合隨機調(diào)研和網(wǎng)上消費者的反應(yīng)來看。水溶C100的口味偏酸，而其他產(chǎn)品為了調(diào)和這種酸味，都強調(diào)添加了蜂蜜，從而使得產(chǎn)品的口味偏甜。出乎意料的是，大部分人認(rèn)為，水溶C100的這種酸味才是真正的檸檬原汁的味道。盡管更酸，但是更受消費者的喜歡。農(nóng)夫山泉也是利用了這一點，對競爭對手發(fā)起了一個主動的反擊：“真正的檸檬汁是白色的。”消費者看到堆頭上的這張POP海報時，不由得看了看旁邊的HELLO C，由于添加了蜂蜜，產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種黃色。眾所周知，在飲料行業(yè)，口味是成功與否的一個關(guān)鍵性因素?？梢哉f，正宗口味界定權(quán)，農(nóng)夫山泉受到了很多消費者的認(rèn)可，但沒有受到跟進(jìn)者的認(rèn)可。

　　3.產(chǎn)品外觀界定權(quán)之爭

　　從產(chǎn)品包裝上來看：水溶C100是品類包裝的標(biāo)準(zhǔn)制定者，其他是標(biāo)準(zhǔn)接受者。水溶C100的包裝設(shè)計是獨特的，深受消費者喜愛的，其他幾種產(chǎn)品基本接受了農(nóng)夫山泉的“包裝標(biāo)準(zhǔn)”，只是在細(xì)節(jié)處做了修改。在外觀方面，水溶C100的主導(dǎo)權(quán)從未被挑戰(zhàn)。

　　4.產(chǎn)品價格決定權(quán)之爭

　　從價格上來看：基本上，水溶C100為品類制定了價格標(biāo)準(zhǔn)。HELLO C價格低于水溶C100，但作為跟進(jìn)者，基本上算是接受了水溶C100所制定的品類標(biāo)準(zhǔn)。其他企業(yè)者采取了相對低價策略，以抵消在其他方面的劣勢。在隨機抽訪的100位消費者中發(fā)現(xiàn)，消費者對于價格并不是特別的敏感。會去買3.8元的HELLO C的消費者，并不介意用4.5元去購買水溶C100。可以說在定價方面，水溶C100的主導(dǎo)權(quán)并未受到重大挑戰(zhàn)。

　　5.產(chǎn)品訴求點之爭

　　從品牌構(gòu)建的角度，一切皆可從競品處借鑒，唯有訴求點不能借鑒。雖然在包裝上有“12%維生素C含量”的標(biāo)識，但前期廣告中，水溶C100賣的是徹徹底底的“檸檬”。而HELLO C 在廣告當(dāng)中，一直強調(diào)的是“C ”、“每天兩次C的問候”、“補C 變得很容易”……

　　時尚女性都知道“檸檬”的作用：除了補充維生素C 外，檸檬更被看重的是美白和瘦身的作用。大量的時尚雜志已經(jīng)為“檸檬”做過了足夠的消費者教育，諸如：“飯后一杯檸檬水可以助消化，有助于減肥”、“用檸檬汁自制面膜，可以美白”等。所以，水溶C100水其實賣的是“檸檬”。水溶C100的廣告告訴消費者的正是“檸檬從來都不是用來吃的”，所以，你只能買“檸檬復(fù)合果汁飲料”。至于檸檬復(fù)合果汁飲料的作用到底是什么并不是廣告的重點，因為消費者早已知曉?？梢哉f，水溶C100以檸檬概念巧妙地避開了眾多的競爭。“賣檸檬”是水溶C100獲得成功的關(guān)鍵要素，因為如果是賣VC，那水溶C100是無法與鮮的每日C這些先進(jìn)入的強勢品牌競爭。HELLO C卻用“補C”的概念為自己生生地樹立了許多強大而成熟的競爭對手。對于農(nóng)夫山泉而言，這其實是一個較為理想的狀態(tài)，可惜水溶C100推出了西柚口味，讓本來明朗的局勢又變得撲朔迷離起來。

　　如果品類是檸檬復(fù)合果汁品類，那么當(dāng)然是五個半檸檬更能成為一個品類的代表品牌，而如果品類是富含VC的復(fù)合果汁品類，那么每天兩次C的問候、補C變得很容易更能成為這個品類的代表品牌。當(dāng)然，最終的品類界定權(quán)，并未完全操之于企業(yè)，而是存在于消費者心智之中。水溶C100與HELLO C的傳播引導(dǎo)，只能對品牌定位的形成起誘發(fā)或遲滯作用，并不能起到?jīng)Q定性作用。

　　未來的競爭

　　西柚的影響

　　水溶C100，最大的優(yōu)勢在于最早進(jìn)入檸檬復(fù)合果汁飲料這一市場，同時，憑借其出色的產(chǎn)品設(shè)計能力獲得最早一批消費者的喜歡。但對于水溶C100來說，它沒有王老吉那么幸運，王老吉基本上可說是已經(jīng)坐穩(wěn)了涼茶類的老大位置，競爭對手對王老吉來說，僅僅是追隨者。但是對于水溶C100來說，卻是在它自身的位置還沒有坐穩(wěn)的時候，就遭遇了娃哈哈這樣強勁的挑戰(zhàn)者。

　　在面對娃哈哈HELLO C 強大的渠道掌控力和鋪天蓋地的廣告攻勢時，水溶C100的前期策略還是十分明智的。正如，在2009年早期，其在超市的POP海報所說一樣：真正的檸檬汁是白色的。此時的水溶C100慢慢地在消費者心目中樹立起“真正的檸檬復(fù)合果汁=水溶C100”的概念。

　　遺憾的是，水溶C100推出了西柚復(fù)合果汁飲料，這一舉動帶來了幾個方面的問題。第一，喪失了品類界定的主導(dǎo)權(quán)。第二，模糊了品牌定位。在果汁飲料市場，“檸檬飲料”是一個比“維C”更好的定位。第三，打擊了忠誠消費群體。對于很多水溶C100的忠誠消費者來說，大家寧愿買貴一點的，也不買山寨版來否定自己的品味。第四，現(xiàn)在的水溶C100的廣告推廣也不足以支撐西柚復(fù)合果汁的銷售。

　　但我們又知道，企業(yè)的定位活動，并不一定能夠改變消費者心目中已經(jīng)存在的心智模式，水溶C100推出的西柚復(fù)合果汁，能否沖擊掉水溶C100“賣檸檬”的定位，還需要一段時間的觀察。

　　下一個機會

　　娃哈哈憑借著“營養(yǎng)快線”，真正地嘗到了界定細(xì)分市場的甜頭，但HELLO C如果想重溫舊夢，恐怕難度會不少。水溶C100的新品策略，至少給了HELLO C 拉近差距甚至是擠掉水溶C100品類領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的機會。但是，“猶如現(xiàn)榨”真正能在消費者心目中形成一個品類的代表嗎？消費者是否真的相信“猶如現(xiàn)榨”？那么要如何找到下一個機會？HELLO C還是要將細(xì)分進(jìn)行到底，并且能從消費者心智角度出發(fā)，找到消費者購買檸檬與西柚的真正理由，同時清晰界定HELLO C賣的檸檬、西柚與競爭對手有何不同，才能找到一片自己的競爭藍(lán)海。

　　(作者單位：浙江工商大學(xué)廣告系)