網(wǎng)絡(luò)渠道探險(xiǎn)手冊(cè)

　　在網(wǎng)絡(luò)大勢(shì)所逼之下，很多企業(yè)腦子一熱就上馬B2C，喊得鑼鼓震天響，但一年半載下來(lái)卻偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭網(wǎng)絡(luò)渠道，游刃有余呢？

　　█文/包文青，易商務(wù)公司首席運(yùn)營(yíng)官

　　對(duì)于大品牌們，一邊是傳統(tǒng)渠道，企業(yè)命脈；一邊是網(wǎng)絡(luò)渠道，未來(lái)大勢(shì)。但橫亙?cè)趦烧咧g的，是一片未知的荊棘之地，險(xiǎn)象環(huán)生。而要想收獲未來(lái)，就必須迎難而上，那么困難和挑戰(zhàn)究竟來(lái)自何方呢？

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢(shì)，但體制的劣勢(shì)卻更多，所以屢有失敗。這中間最大的原因當(dāng)屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的三方利益機(jī)制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。

　　定位網(wǎng)絡(luò)渠道的角色

　　首先，在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道之前，我們需要明確它在公司的整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結(jié)了近年來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)比較成功的一些做法，把它歸納為“三板斧”。

　　第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位

　　企業(yè)要定位好實(shí)體渠道與電子渠道的不同價(jià)值，要讓電子渠道成為實(shí)體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，事實(shí)上，這樣的做法換來(lái)的只是消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒(méi)有實(shí)際意義的，不僅不能帶來(lái)效益，反而使得效益降低。

　　一般的定位模式有如下幾種：

　　1.品牌互動(dòng)窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開(kāi)展線上品牌溝通的交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，這對(duì)于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠(chéng)度，甚至進(jìn)行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　　2.庫(kù)存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購(gòu)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，庫(kù)存也成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。過(guò)去企業(yè)的做法要么是降價(jià)出售，要么是通過(guò)炒貨商來(lái)甩尾。這兩種做法都會(huì)沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷(xiāo)售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣(mài)場(chǎng)，恰恰滿足了網(wǎng)店銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過(guò)季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣(mài)店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu(mài)店的美譽(yù)度。

　　3.銷(xiāo)售增量平臺(tái)：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣(mài)店覆蓋面不足的有效彌補(bǔ)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷(xiāo)售增量渠道功能。

　　第二板斧：區(qū)隔實(shí)體渠道與電子商務(wù)的功能

　　1.做個(gè)新品牌：比如報(bào)喜鳥(niǎo)學(xué)習(xí)PPG的模式，開(kāi)辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥(niǎo)”。

　　2.找對(duì)目標(biāo)群：借用淘寶“淘江湖”的說(shuō)法，我們也可以把網(wǎng)購(gòu)人群定義為三大類：

　　第一類：“淘便宜”——有些人說(shuō)網(wǎng)售競(jìng)爭(zhēng)拼的就是價(jià)格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來(lái)看屬于主體消費(fèi)人群。加上大家想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本極低，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。

　　第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無(wú)我有的個(gè)性人群。因?yàn)樾缕?，線下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤(rùn)率。

　　第三類：“淘方便”——不愛(ài)逛街，節(jié)省時(shí)間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購(gòu)物的目的性特別強(qiáng)，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。

　　企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)可以考慮切入某個(gè)具體的目標(biāo)人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位等一系列問(wèn)題。

　　3.區(qū)隔產(chǎn)品線：

　　李寧公司在線下各專賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。

　　3C類企業(yè)對(duì)這種手法早就熟悉了，如為了避免傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與3C大賣(mài)場(chǎng)——國(guó)美、蘇寧打架，就是采取型號(hào)區(qū)隔的做法。最近聯(lián)想為網(wǎng)上特制了部分型號(hào)。因?yàn)樗麄冊(cè)诰€下渠道也在這么做。

　　由于傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。

　　第三板斧：加強(qiáng)價(jià)格管理

　　我們通過(guò)對(duì)線上線下渠道價(jià)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生太大的沖擊。如聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對(duì)自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷(xiāo)售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過(guò)3%的嚴(yán)令；而玩具類產(chǎn)品，一般廠家則采取了限調(diào)20%的幅度禁令。

　　其實(shí)很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務(wù)指標(biāo)，要么為了沖量拿返點(diǎn)，都紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)店大打價(jià)格戰(zhàn)。如貝因美的代理商因?yàn)槿蝿?wù)壓力大，很多就采取了這種行為。

　　事實(shí)上，代理商這樣做，嚴(yán)重傷害了企業(yè)的利益，因?yàn)榍蜡偪竦蛢r(jià)出貨，換來(lái)的不是增量市場(chǎng)，而是原本計(jì)劃在線下買(mǎi)的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷(xiāo)商、制造商違規(guī)出貨。

　　上線的漸進(jìn)式

　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大勢(shì)所逼之下，很多企業(yè)做B2C往往是腦子一熱，喊得鑼鼓震天響，搞得動(dòng)作很大，一年半載下來(lái)不太順利，也沒(méi)什么熱情了，最后半途而廢沒(méi)了聲音，成了擺設(shè)。

　　如神州數(shù)碼搞了個(gè)“享購(gòu)網(wǎng)”，以神州數(shù)碼在3C領(lǐng)域的采購(gòu)和分銷(xiāo)影響力，其享購(gòu)網(wǎng)有著很強(qiáng)大的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。如果它認(rèn)真去做的話，我想京東商城不會(huì)有今天這么鮮活的表現(xiàn)。遺憾的是，享購(gòu)網(wǎng)如同當(dāng)年聯(lián)想的“FM365”，不過(guò)是郭偉的一時(shí)頭腦發(fā)熱。

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的最大區(qū)別就是，電子商務(wù)沒(méi)有自然人流。不像傳統(tǒng)商務(wù)，比如你在商業(yè)街上開(kāi)個(gè)店鋪，每天來(lái)來(lái)往往的那么多人，有個(gè)十分之一的人流進(jìn)店里，生意就已經(jīng)很紅火了。但電子商務(wù)不是，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是一個(gè)域名，不做推廣，就如藏在深山老林里，根本就不會(huì)有人自動(dòng)上門(mén)！

　　目前，我們知道B2C基本延續(xù)了這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程：低價(jià)引導(dǎo)入門(mén)，服務(wù)成就口碑，口碑建立品牌，品牌養(yǎng)成依賴，依賴確立慣性。一旦時(shí)機(jī)到了，流量和銷(xiāo)量均呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)！所以這樣一個(gè)過(guò)程形成的優(yōu)勢(shì)在于后期，在于規(guī)模出來(lái)后的邊際成本和長(zhǎng)尾成本都很低。

　　我們來(lái)看看電子商務(wù)發(fā)源地美國(guó)的情況。在美國(guó)B2C 500強(qiáng)名單中有一大部分是傳統(tǒng)企業(yè)，一方面是因?yàn)槊绹?guó)的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)起步很早，另一方面，無(wú)論是投入還是人員的專業(yè)程度也都不亞于純電子商務(wù)企業(yè)。像耐克、蘋(píng)果等擁有B2C網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)，平均可以增加10%以上的銷(xiāo)售額。

　　在中國(guó)，企業(yè)要做成電子商務(wù)，必須分四步走：

　　一、擒王淘寶

　　首先要放棄電子商務(wù)從自建企業(yè)B2C平臺(tái)起步的想法。

　　中國(guó)B2C的發(fā)展模式不同于歐美日韓，不是從企業(yè)B2C發(fā)展起來(lái)的，而是從第三方C2C平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的。這個(gè)第三方C2C平臺(tái)就是淘寶。不管你喜不喜歡、愿不愿意，淘寶占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)78%的份額，其經(jīng)常性的逛街人流超過(guò)1000萬(wàn)，淘寶所屬的支付工具支付寶已經(jīng)成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付的游戲規(guī)則制定者。

　　如果品牌企業(yè)覺(jué)得淘寶網(wǎng)太“水”，我這里還有一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)淘寶規(guī)定，購(gòu)物超過(guò)250筆就可以成為黃鉆買(mǎi)家，每筆交易按淘寶平均成交價(jià)格599元來(lái)計(jì)算，其黃鉆買(mǎi)家人均消費(fèi)達(dá)15萬(wàn)元！有這么大購(gòu)買(mǎi)力的用戶有多少呢？通過(guò)抽樣統(tǒng)計(jì)，在淘寶上黃鉆買(mǎi)家約占15%，如果按1000萬(wàn)的買(mǎi)家總數(shù)計(jì)算，其中黃鉆買(mǎi)家就超過(guò)150萬(wàn)人。

　　此勢(shì)不借更待何為？

　　企業(yè)在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店，就如在城市商業(yè)旺區(qū)開(kāi)設(shè)店鋪一樣，既有足夠多的自然人流，卻無(wú)實(shí)體店面的銷(xiāo)量天花板。所以，中國(guó)企業(yè)要實(shí)施電子商務(wù)，首先要放棄自建B2C平臺(tái)的想法，而選擇從淘寶開(kāi)設(shè)商城旗艦店起步，分享淘寶成熟的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、足夠多的網(wǎng)購(gòu)用戶群。如聯(lián)想，其在淘寶商城開(kāi)設(shè)的旗艦店，電腦銷(xiāo)售旺季時(shí)每個(gè)月的銷(xiāo)售額可以突破1000萬(wàn)元！李寧在淘寶的旗艦店，月銷(xiāo)售額也超過(guò)300萬(wàn)元！著名的淘寶檸檬綠茶，每個(gè)月的銷(xiāo)售額都在2000萬(wàn)元以上！

　　試問(wèn)有哪家線下實(shí)體店鋪能做到這個(gè)銷(xiāo)售額？

　　二、分銷(xiāo)制勝

　　其次要放棄網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等于直銷(xiāo)的想法。

　　其實(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更適合于傳統(tǒng)企業(yè)擅長(zhǎng)的分銷(xiāo)模式。電子商務(wù)界流傳一個(gè)說(shuō)法：人人都是分銷(xiāo)商。

　　這是因?yàn)殚_(kāi)網(wǎng)店很簡(jiǎn)單，很多人都不止一個(gè)網(wǎng)店。而如何開(kāi)網(wǎng)店這類書(shū)早已成了書(shū)店暢銷(xiāo)書(shū)就是最好的明證。為此，淘寶不得不出臺(tái)了一個(gè)限制個(gè)人自建網(wǎng)店數(shù)量的規(guī)定。想象一下，如果有一天網(wǎng)店的數(shù)量等于網(wǎng)民的數(shù)量，那就基本實(shí)現(xiàn)了人人都是分銷(xiāo)商的目標(biāo)。

　　植物語(yǔ)就是在淘寶上最新崛起的一個(gè)利用分銷(xiāo)模式成功的化妝品品牌案例。

　　由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，原先給國(guó)際大牌做OEM的老余生意深受打擊。為扭轉(zhuǎn)外貿(mào)收縮困境，兒子小余決定試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。為此，小余專門(mén)請(qǐng)人設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌——植物語(yǔ)，定位于22～30歲、隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)、又具有一定購(gòu)買(mǎi)能力的年輕女性。

　　用戶在網(wǎng)上逛街不像在線下逛街，邊走邊看；用戶進(jìn)入網(wǎng)店的路徑主要有三個(gè)：網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞搜索、口碑引導(dǎo)。小余自創(chuàng)的品牌一無(wú)知名度更無(wú)信任度，也沒(méi)有錢(qián)做廣告，網(wǎng)店前期根本無(wú)人問(wèn)津。很快小余發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都聯(lián)系著很多的圈子、部落、群，如果這些圈子讓廠家以廣告方式去推廣，根本不可能，但是網(wǎng)民自己就很容易做推廣。而且女性本身就在論壇、博客、圈子、部落、群里面與好友分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，推薦護(hù)膚品牌。

　　這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小余驚喜萬(wàn)分，于是他決定放棄網(wǎng)店零售直營(yíng)，而把重點(diǎn)放在發(fā)展分銷(xiāo)上，邏輯很簡(jiǎn)單，如果網(wǎng)上有500人在推銷(xiāo)你的品牌，那你基本就成功了。這和廠家在超市里爭(zhēng)奪更多貨架空間，在商業(yè)街搶奪更多店鋪是一個(gè)道理。

　　小余先是在淘寶論壇運(yùn)用跟帖分銷(xiāo)策略，凡跟帖者，均可得到植物語(yǔ)的試用裝，如果推薦銷(xiāo)售更可分享一定比例的提成。這種強(qiáng)大的互動(dòng)帶來(lái)了分銷(xiāo)量的噴發(fā)。半年時(shí)間，植物語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)隊(duì)伍就達(dá)到了500個(gè)，其中一級(jí)分銷(xiāo)200個(gè)，銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)元。小余的目標(biāo)是一年1000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　這種網(wǎng)上的人際關(guān)系只可利用不可阻擋！千萬(wàn)不要以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，要盡量減少渠道層級(jí)，而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)要盡可能更多地分銷(xiāo)，甚至不惜走上傳統(tǒng)的大流通大批發(fā)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)可以分為兩種方式，一種是個(gè)人分銷(xiāo)，一種是平臺(tái)分銷(xiāo)。這兩種方式都不會(huì)影響廠家的資金流。植物語(yǔ)的個(gè)人分銷(xiāo)都是款到出貨，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分銷(xiāo)商，像京東與供應(yīng)商的賬期也只有25天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)美與供應(yīng)商的120天賬期。傳統(tǒng)分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占?jí)嘿Y金情況在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商上很少。

　　具體怎么來(lái)做呢？那我們就要對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行剖析，以期對(duì)癥下藥。

　　從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)渠道可以分為：經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店渠道、獨(dú)立網(wǎng)店渠道、B2C渠道三部分。

　　1.備案經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店渠道。實(shí)質(zhì)就是品牌廠商自己的渠道商在平臺(tái)型購(gòu)物網(wǎng)城上開(kāi)的網(wǎng)店，目前最主力的出貨平臺(tái)就是淘寶。在某種意義上，可以理解為經(jīng)銷(xiāo)商淘寶店渠道。如九陽(yáng)電器，幾乎每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有淘寶店鋪，并且銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于地面渠道的增長(zhǎng)速度，盡管幾乎沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。(據(jù)易商務(wù)數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅淘寶網(wǎng)上，九陽(yáng)電器的店鋪就超過(guò)6369家)

　　對(duì)于淘寶網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店備案制”，要求所有經(jīng)銷(xiāo)商的淘寶網(wǎng)店必須在總部網(wǎng)站備案，這樣就可以很好的管理價(jià)格。對(duì)于未備案的網(wǎng)店，品牌廠商可以從網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，根據(jù)條形碼追查來(lái)源，進(jìn)行控制，這樣也可以很好地控制竄貨。如果有未備案經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店銷(xiāo)售無(wú)條形碼產(chǎn)品，可以向淘寶舉報(bào)其銷(xiāo)售假貨，淘寶將會(huì)嚴(yán)懲。這樣也同樣打擊了那些借助廠商品牌，用低價(jià)吸引顧客，銷(xiāo)售非品牌產(chǎn)品的小商戶，穩(wěn)定淘寶網(wǎng)上的價(jià)格體系和網(wǎng)店渠道。

　　2.“梁山招募”獨(dú)立網(wǎng)店渠道。就是那些通常所說(shuō)的C2C中的前面的大C。由于這些人起步早，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)累積成為網(wǎng)售平臺(tái)上的大賣(mài)家。也有些獨(dú)立網(wǎng)店渠道是從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，逐步發(fā)展起來(lái)的。

　　對(duì)于這些獨(dú)立網(wǎng)店，品牌廠商可以采取“梁山招募”的方式，一是和平招募，把那些淘寶里高信譽(yù)店鋪或者獨(dú)立的小B2C招來(lái)做網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，盡可能多的擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，最大限度的搶占網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)份額。如果不能和平招募，可以采取“逼上梁山”的一些做法，如通過(guò)產(chǎn)品編碼查找進(jìn)貨來(lái)源，斷其貨源；或通過(guò)淘寶法務(wù)部以非法授權(quán)銷(xiāo)售為由令其改正；甚至通過(guò)官方旗艦店發(fā)布非法渠道黑名單打擊其銷(xiāo)售信用等。

　　我的一個(gè)朋友曾經(jīng)實(shí)踐過(guò)獨(dú)立B2C平臺(tái)+網(wǎng)上加盟店共存的模式，在網(wǎng)絡(luò)廣告的拉動(dòng)下，淘寶網(wǎng)店的銷(xiāo)售額占了整體銷(xiāo)售額的15%左右，這里要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶的銷(xiāo)售額完全是無(wú)推廣費(fèi)用的自發(fā)銷(xiāo)售。在維持價(jià)格體系的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的提升。

　　3.嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型的網(wǎng)絡(luò)商城，如3C類的京東商城、新蛋網(wǎng)；百貨型的卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)；母嬰類的紅孩子；箱包類的麥包包等。

　　對(duì)于這類渠道，相對(duì)來(lái)說(shuō)最易管理。可以總部的名義直接與之進(jìn)行合作，制定價(jià)格體系即可確保渠道穩(wěn)定、價(jià)格體系穩(wěn)定。

　　對(duì)于渠道管理，最需要解決的問(wèn)題就是“制止亂價(jià)，打擊竄貨”。價(jià)格管理難度比較大的地方就是淘寶。淘寶被稱為“品牌產(chǎn)品的價(jià)格屠宰場(chǎng)”。因此，品牌廠商真要做好網(wǎng)絡(luò)渠道管理，就必須解決與淘寶的戰(zhàn)略合作問(wèn)題。

　　三、豎旗商城

　　完成上面兩步后才可以自建獨(dú)立域名的網(wǎng)上商城。因?yàn)榍懊鎯刹揭呀?jīng)幫你鍛煉了團(tuán)隊(duì)、磨合了流程、形成了線下線上兩條渠道的平衡管理方法、機(jī)制，最重要的是，藉由淘寶分銷(xiāo)商積累起自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這時(shí)候企業(yè)所需要做的就是如何把用戶購(gòu)買(mǎi)路徑順滑地平移到自己的獨(dú)立商城來(lái)！方法有很多，如有些促銷(xiāo)活動(dòng)只有企業(yè)獨(dú)立商城才有等。

　　前述三段論，其實(shí)也就是幫朱元璋建立大明王朝的九字真經(jīng)：高筑墻、廣積糧、緩稱王的電子商務(wù)應(yīng)用！

　　四、構(gòu)建集中交易的后臺(tái)系統(tǒng)

　　有了獨(dú)立域名的電子商城后，企業(yè)不僅僅看到利用新渠道吸引客戶，增加近期利潤(rùn)，還需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)資源的有效整合。把電子商務(wù)作為企業(yè)E化的引擎，并在這個(gè)引擎的帶動(dòng)下進(jìn)行了多方面的資源整合。

　　總部集中交易將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，隨著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，總部或區(qū)域中心將會(huì)得到較快的發(fā)展，而未來(lái)的營(yíng)業(yè)部將會(huì)越來(lái)越“瘦”。如佐丹奴依托強(qiáng)大的后臺(tái)ERP、CRM、供應(yīng)鏈平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，線上線下良性互動(dòng)。佐丹奴的網(wǎng)店沒(méi)有庫(kù)存，所有的庫(kù)存都在它的倉(cāng)庫(kù)或?qū)嶓w店里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，CRM管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體專賣(mài)店發(fā)貨。線下實(shí)體專賣(mài)店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點(diǎn)。

　　可以說(shuō)，依托于強(qiáng)大的IT信息化系統(tǒng)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)了線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專賣(mài)店之間分工協(xié)作、利益共享、線上銷(xiāo)售與線下物流無(wú)縫對(duì)接、良性互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)范例。網(wǎng)店與各個(gè)實(shí)體店之間已經(jīng)締結(jié)為聯(lián)銷(xiāo)體，雙方已經(jīng)消除了關(guān)于銷(xiāo)售區(qū)域沖突和銷(xiāo)售價(jià)格沖突這兩大難題，形成了長(zhǎng)久高效的利益共同體，實(shí)現(xiàn)對(duì)于各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域和各類消費(fèi)人群的深度覆蓋?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)店真正發(fā)揮了對(duì)于線下實(shí)體專賣(mài)店的補(bǔ)充銷(xiāo)售渠道作用。

　　電子、商務(wù)分開(kāi)管

　　前段時(shí)間，我考察了兩家專業(yè)的電子商務(wù)公司。一家叫蘭亭集勢(shì)，該公司的商業(yè)模式就是把中國(guó)制造通過(guò)整合海外的B2C平臺(tái)賣(mài)到國(guó)外去。去年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了1億元人民幣。公司成立兩年多，總部設(shè)在北京，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)、銷(xiāo)售支持；但同時(shí)在深圳設(shè)立了華南分部，租了近3000平方米的一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)做辦公區(qū)，主要是貨源采購(gòu)、產(chǎn)品拍攝、物流配送，在這里，你感覺(jué)不到互聯(lián)網(wǎng)的氣息！

　　無(wú)獨(dú)有偶，我有一個(gè)朋友，和蘭亭集勢(shì)的成立時(shí)間差不多，但公司規(guī)模不到20人，年?duì)I業(yè)額超過(guò)5000萬(wàn)元。其商業(yè)模式是把國(guó)外的奶粉通過(guò)淘寶分銷(xiāo)模式賣(mài)給中國(guó)的媽媽們。其公司運(yùn)營(yíng)同樣分為鮮明的兩個(gè)部分——電子部分和商務(wù)部分。辦公環(huán)境、氣氛、管理措施都有著極大的差別！

　　二者分開(kāi)的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@二者的管理屬性差別實(shí)在太大了。電子部分，即商城的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、推廣、客服屬于互聯(lián)網(wǎng)特性，而商務(wù)部分，即產(chǎn)品制造、物流、訂單配送、倉(cāng)儲(chǔ)、分撥，則屬于傳統(tǒng)企業(yè)特性。而商務(wù)部分，恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)的專長(zhǎng)所在。

　　如很多國(guó)外的品牌商自營(yíng)B2C網(wǎng)站，會(huì)把B2C站點(diǎn)業(yè)務(wù)分成幾塊，商務(wù)部分采取自營(yíng)，電子部分外包。以美國(guó)探索頻道(Discovery)為例，兩年前，Discovery公司逐步關(guān)閉了近100家門(mén)面店，以向電子商務(wù)業(yè)務(wù)聚集資源，其B2C網(wǎng)站在美國(guó)排名前180名左右，其中銷(xiāo)售玩具和禮品的B2C店DiscoveryStore.com的整體運(yùn)營(yíng)就外包給了Delivery Agent公司。

　　設(shè)立一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站意味著與多家公司打交道：一家開(kāi)發(fā)網(wǎng)站程序，一家負(fù)責(zé)電子商務(wù)整合，一家提供主機(jī)服務(wù)，另一家提供安全支付。國(guó)外企業(yè)的這種電子商務(wù)的發(fā)展模式，能夠讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)組成部分專注于自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。給我們做電子商務(wù)的啟示就是，切勿閉門(mén)造車(chē)，切勿做井底之蛙，當(dāng)放眼世界。合作，分享才是快速發(fā)展之道。