IT經(jīng)理世界：未來(lái)廣告趨勢(shì) 來(lái)自最了解你的人

握有用戶最全面的個(gè)人信息，中移動(dòng)和招商銀行可能成為最大的廣告中介和媒體

　　想象下這樣一個(gè)場(chǎng)景吧，它正在變成現(xiàn)實(shí)：

　　你在北京，要去廣州出差，出差前如常做了幾件事：撥打攜程的800電話預(yù)定機(jī)票和酒店，其費(fèi)用是通過(guò)招行的信用卡支付的。然后，在Twitter和MSN上寫(xiě)一句簡(jiǎn)短留言：8月2日-5日在廣州，歡迎預(yù)約飯局。

　　接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢？

　　你會(huì)愕然接到Elong或如家的電話，為你提供比攜程更為優(yōu)惠的機(jī)票和酒店。招行發(fā)來(lái)短信，告訴你在入住廣州那兩天，一家品牌商店在打折促銷，有招行的這條信息更可享受5折優(yōu)惠。當(dāng)入住酒店后打開(kāi)Twitter或MSN，收到幾條這樣的信息：在酒店附近的一家餐館開(kāi)張，8折酬賓！

　　是的，就在你通過(guò)中移動(dòng)撥打攜程的電話，用招行信用卡預(yù)付機(jī)票和酒店，在Twitter和MSN上留言的剎那，它們即時(shí)處理這些信息，賣給相應(yīng)的廣告主。這些信息都明確而具體，所以價(jià)格不菲。也正因?yàn)檫@些廣告有的放矢，所以你有可能喜歡上它們。

　　如果如上都成為現(xiàn)實(shí)（實(shí)際上，關(guān)于招行的部分已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)了），那中移動(dòng)和招行就可能迅速成為最大的廣告中介和媒體。其道理，跟Google短短10年就完成這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)邏輯。Google的廣告之所以精準(zhǔn)，因?yàn)槠浠谟脩舻乃阉髟~，這個(gè)明確表示用戶興趣點(diǎn)的信息。但搜索詞與諸如中移動(dòng)和招行所掌握的用戶個(gè)人信息相比，就是小巫見(jiàn)大巫了。

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，銀行，以及正在快速成為“Google顛覆者”的社交網(wǎng)絡(luò)，才是這個(gè)世界上最了解我們的商業(yè)機(jī)構(gòu)。誰(shuí)最了解我們，誰(shuí)就最有能力推薦恰到好處并且難以拒絕的廣告。[page]

　　可怕的銀行

　　除去在街頭小販那里發(fā)生的零碎買賣，現(xiàn)代人的每一筆大額消費(fèi)都基本上通過(guò)銀行，當(dāng)然，現(xiàn)代人的每一筆收入也都基本上通過(guò)銀行。實(shí)際上，如果仔細(xì)想一下，在這個(gè)世界上，還有誰(shuí)比招行，或者工行或者花旗，更了解你呢？

　　它知道你拿多少工資！它知道你為誰(shuí)工作！它知道你每月會(huì)花多少錢(qián)！它知道你每個(gè)周末在哪個(gè)城市的哪家餐廳用餐，并且消費(fèi)了多少！它甚至知道你用餐的具體時(shí)間和地點(diǎn)，是川菜還是粵菜（對(duì)賬單上的餐廳名字就可以告訴它一切）！它還知道你出差時(shí)住哪家酒店，這個(gè)酒店的檔次和所在位置可以告訴它更多信息！

　　假設(shè)一下，每個(gè)禮拜六的晚上你都會(huì)和家人一起到小區(qū)附近的某個(gè)餐廳用餐，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣。而在某個(gè)禮拜六的下午5點(diǎn)，招行發(fā)來(lái)短信推薦了一個(gè)就在你所住小區(qū)附近的一家餐廳，也正好是你經(jīng)常吃的粵菜。并且，有招行這個(gè)短信，可以享受8折優(yōu)惠。你會(huì)如何？

　　假設(shè)一下，每當(dāng)你的工資卡里打入了當(dāng)季度獎(jiǎng)金，比如2萬(wàn)元，這時(shí)招行會(huì)再給你發(fā)一個(gè)短信，建議一個(gè)剛剛推出的保底基金，起價(jià)正好是2萬(wàn)。如果當(dāng)天就確定購(gòu)買這個(gè)基金，招行會(huì)給一定的優(yōu)惠。你會(huì)如何？

　　不用多說(shuō)了。從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的角度講，一家銀行要比現(xiàn)在的所有互聯(lián)網(wǎng)公司的總和都更要了解我們。如果它要向我們推送廣告，我們只能“坐以待斃”。

　　如果我們?nèi)粘ＯM(fèi)中的就算30%被銀行的廣告所影響，那么，銀行就是這個(gè)世界上最大的廣告公司。并且順理成章，成為最大的媒體。

　　其實(shí)，很多銀行已經(jīng)在這條路上有深入探索了。現(xiàn)在的招行客戶，已經(jīng)習(xí)慣了經(jīng)常收到它發(fā)來(lái)的短信，建議參加Dell電腦的群購(gòu)、或者一個(gè)泰國(guó)旅游團(tuán)。在每個(gè)月的對(duì)賬單上，寫(xiě)滿了花花綠綠的廣告。在每一次出差發(fā)生刷卡消費(fèi)的幾分鐘后，就會(huì)有一個(gè)短信如期而至：告訴你附近一個(gè)商家的打折信息。

　　銀行業(yè)有一個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)來(lái)形容這檔子事情：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。而銀行們現(xiàn)在對(duì)利用這些極具價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)所遇到的最大難題，就是數(shù)據(jù)處理技術(shù)和各種應(yīng)用之間的嫁接。比如說(shuō)，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)一個(gè)人總是在北京海淀區(qū)海龍大廈的“蕉葉”吃飯，并且平均每餐消費(fèi)100元時(shí)，計(jì)算機(jī)是否能夠把同樣位于海龍大廈的另一家同屬于泰國(guó)菜系的高檔餐廳推薦給這個(gè)用戶？！

　　現(xiàn)在招行們都還做不到如此精準(zhǔn)，但毫無(wú)疑問(wèn)，它們正在路上。而如果做到了這一點(diǎn)，那么下一個(gè)問(wèn)題就是：對(duì)于銀行，是否有一天它的廣告收入會(huì)超過(guò)利息收入！

　　這是一個(gè)好問(wèn)題。如果那一天真的到來(lái)，就表示我們真正告別資本時(shí)代，進(jìn)入信息時(shí)代。因?yàn)椋⑹杖雽?duì)應(yīng)的是錢(qián)，誰(shuí)掌握錢(qián)誰(shuí)就是王；廣告收入對(duì)應(yīng)的是信息（眼球是跟著有價(jià)值的信息流動(dòng)的），誰(shuí)掌握信息誰(shuí)就是王。

　　你的影子中移動(dòng)

　　據(jù)說(shuō)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)已經(jīng)有了質(zhì)的突破，三五年之內(nèi)，我們當(dāng)中的幸運(yùn)者就有可能用說(shuō)話來(lái)代替打字。這會(huì)導(dǎo)致什么呢？當(dāng)然不僅僅是我們不再離不開(kāi)鍵盤(pán)和鼠標(biāo)，也意味著，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)我們的通話的監(jiān)控。

　　如果是這樣，中移動(dòng)就會(huì)成為最了解中國(guó)人的實(shí)時(shí)的想法和需求的商業(yè)機(jī)構(gòu)。在這一點(diǎn)上，號(hào)稱“通過(guò)即時(shí)信息掌握互聯(lián)網(wǎng)脈搏”的Twitter就差太遠(yuǎn)了。畢竟，說(shuō)話要比打字容易太多。

　　這樣的場(chǎng)景會(huì)成為常態(tài)：在你對(duì)朋友說(shuō)了關(guān)于“買一臺(tái)筆記本”的想法后，就可能隨后收到一條聯(lián)想ideapad的促銷短信。在和親人有一番“去哪里旅游”的討論后，就可能接到新加坡旅游局的詢問(wèn)電話。

　　當(dāng)然，這應(yīng)該都在經(jīng)過(guò)你授權(quán)的基礎(chǔ)之上。比如，“允許中移動(dòng)的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)我通話中的電子產(chǎn)品和日用產(chǎn)品等類別的信息進(jìn)行處理”。

　　其次，就算不對(duì)用戶的通話內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也可以在我們撥出的電話號(hào)碼上大做文章。如果撥打如家酒店的預(yù)定電話，這個(gè)信息就對(duì)漢廷酒店有廣告價(jià)值。如果撥打平安保險(xiǎn)的咨詢電話，相信泰康人壽一定愿意掏一點(diǎn)錢(qián)向你推薦它的產(chǎn)品。

　　其實(shí)不止中國(guó)人喜歡“貨比三家”，地球人都知道：競(jìng)爭(zhēng)可以壓低價(jià)格。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商完全可以幫助你更輕松的做到這一點(diǎn)，并且從中牟利。[page]

　　最后也是最容易理解的一點(diǎn)，來(lái)自于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)每個(gè)手機(jī)用戶地理位置的利用。其實(shí)每個(gè)人在其通話中所透露出來(lái)的興趣信息，在其它場(chǎng)合比如社交網(wǎng)絡(luò)上也可能體現(xiàn)出來(lái)，而每個(gè)人每一時(shí)刻所處的“精確到具體的經(jīng)度和緯度”的位置信息卻只有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商“獨(dú)家”擁有。

　　這是一塊巨大的金礦。比如，一個(gè)愛(ài)吃醋的老婆肯定愿意掏錢(qián)來(lái)知道老公的位置，而礙于顏面，她的老公也不好意思拒絕老婆的這個(gè)需求。電影《手機(jī)》在很多年前就已經(jīng)講述過(guò)這種故事。

　　再舉一個(gè)更普通的例子，當(dāng)你在中午12點(diǎn)走近北京的海龍大廈時(shí)，就可以向你推薦位于海龍大廈的麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券?；蛘吒诵曰稽c(diǎn)，當(dāng)你跟一個(gè)朋友用電話約定“打一場(chǎng)保齡球”后，就收到離你最近的一家保齡球館的介紹信息，或者是正好處于你和這個(gè)朋友中間位置的一家球館的信息。而且還附帶提醒：你手機(jī)電話簿里有2個(gè)聯(lián)系人正在這兩家保齡球館的周圍，何不邀請(qǐng)他們？

　　手機(jī)是現(xiàn)代人的影子。它知道你在哪里，傾聽(tīng)你與朋友的談話。它太了解我們，并且能夠“隨時(shí)”把這些了解變現(xiàn)成廣告。

　　社交網(wǎng)絡(luò)：大章魚(yú)

　　如果說(shuō)我們清晰的知道銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)在廣告上做些什么文章，那社交網(wǎng)絡(luò)的神秘就在于，我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不了解Facebook和Twitter的真實(shí)力量。關(guān)于它們的故事，總是在刷新我們的認(rèn)知邊界。這來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)與銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)不同：它是一個(gè)平臺(tái)，而且互動(dòng)，所有買方賣方都在這里一刻不停的交流。

　　也許只能暫時(shí)由隱藏于海底的大章魚(yú)來(lái)形容社交網(wǎng)絡(luò)：神秘，變化無(wú)常，迅速。

　　首先，社交網(wǎng)絡(luò)是人們展開(kāi)真實(shí)生活的地方。人們被銀行或者移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商捕捉到的信息也基本都會(huì)在這里留下蛛絲馬跡：買了一部手機(jī)？那你很可能在之前十天就在Facebook上跟朋友商量過(guò)，并且接受朋友的推薦去看了一個(gè)手機(jī)網(wǎng)站。去泰國(guó)旅游？那你很可能會(huì)不再用手機(jī)跟國(guó)內(nèi)聯(lián)系，因?yàn)樵捹M(fèi)太貴，但你當(dāng)然會(huì)在酒店里把當(dāng)天拍的照片都上傳到博客上去。

　　其次，社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶都帶有如下屬性：地理位置，性別，職業(yè)，行業(yè)，年齡，等等。而這些信息即使你的開(kāi)戶銀行也未必全部清楚。

　　舉一個(gè)由地理位置引發(fā)的應(yīng)用：NakedPizza是美國(guó)新奧爾良的一家比薩店，它在Twitter上找到了處于自己送貨范圍內(nèi)的3000個(gè)用戶并且加為好友，然后就通過(guò)Twitter推銷新品種和打折信息，接受“朋友們”的預(yù)定和送貨地址。4月23號(hào)這一天，通過(guò)Twitter帶來(lái)的銷量就占到總銷量的15%。據(jù)說(shuō)，F(xiàn)acebook所有廣告收入里高達(dá)74%屬于地方廣告，也就是“瞄準(zhǔn)特定城市用戶”的廣告。

　　而NakedPizza還不滿足，它向Twitter提出了進(jìn)一步的需求：能否有一個(gè)分析工具來(lái)告訴自己，在一天或者一周中的什么時(shí)候在Twitter上發(fā)送促銷信息最為有效？以及，具有什么樣特征的用戶對(duì)促銷信息最為敏感？此前，NakedPizza每年會(huì)花費(fèi)6萬(wàn)美金在直投廣告、2萬(wàn)5千美金在電子郵件廣告上。而現(xiàn)在，只要Twitter能滿足這些需求，它打算把這些錢(qián)都拱手貢獻(xiàn)給Twitter。

　　是的，NakedPizza的需求就是社交網(wǎng)絡(luò)最精彩的，也是相對(duì)最神秘的一個(gè)領(lǐng)域：關(guān)于用戶間互動(dòng)數(shù)據(jù)的研究。很多人習(xí)慣把它叫做“一個(gè)龐大的人際關(guān)系實(shí)驗(yàn)室”。哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)家Duncan J. Watts說(shuō)：對(duì)于社會(huì)學(xué)家而言，這些數(shù)據(jù)帶來(lái)的變革就像伽利略的望遠(yuǎn)鏡之于物理學(xué)。

　　讓我們來(lái)看一看一些已經(jīng)取得的研究成果：

　　微軟的一項(xiàng)研究證明：處于同一個(gè)朋友圈的人傾向于“行為一致”。