流行美融資解密：加盟文化和管理能力受青睞

　　在不少商業(yè)步行街、超市的出入口駐扎著不少專(zhuān)賣(mài)發(fā)飾的柜臺(tái)，裝潢色彩鮮艷而多樣，行業(yè)雜又散的特征或可窺見(jiàn)一斑。不過(guò)，這當(dāng)中以玫瑰為品牌標(biāo)識(shí)的一抹粉 色，日前卻收獲了發(fā)飾零售行業(yè)的首筆千萬(wàn)美元級(jí)投資。賴(lài)建雄把11年來(lái)栽培的流行美這枝玫瑰，遞到聯(lián)想投資高級(jí)經(jīng)理劉澤輝手里。

　　免費(fèi)盤(pán)發(fā)賣(mài)發(fā)飾

　　創(chuàng)始人賴(lài)建雄沒(méi)有想到，從11年前佛山百花廣場(chǎng)一家銷(xiāo)售發(fā)飾的小店起步，今天流行美已成為一家集上游發(fā)飾品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游1800余家加盟商參與的連鎖企業(yè)。

　　一開(kāi)始，賴(lài)建雄做的只是丹麥某發(fā)飾品品牌的華南區(qū)代理商。1998年，賴(lài)與妻子於凌燕在佛山百花廣場(chǎng)開(kāi)了一家名叫“流行美”的發(fā)飾小店。

　　於凌燕發(fā)現(xiàn)，愛(ài)美的女性并非沒(méi)有消費(fèi)的欲望，只是買(mǎi)了發(fā)飾品卻不知道怎樣做出漂亮的發(fā)型。流行美的經(jīng)營(yíng)模式在這一發(fā)現(xiàn)中找到定位：為顧客免費(fèi)提供發(fā)型扎法的同時(shí)推銷(xiāo)柜臺(tái)的發(fā)飾?？诒鄠髦?，這一招頗為奏效，第一個(gè)月即為夫婦倆的小店帶來(lái)6萬(wàn)多元的收入。

　　經(jīng)過(guò)隨后的不斷復(fù)制，到2000年底，賴(lài)建雄將流行美的分店數(shù)量擴(kuò)展到20余家。這期間，曾有不少慕名而來(lái)的人聯(lián)系賴(lài)建雄談加盟的事。“加盟是什么東西？”一開(kāi)始賴(lài)對(duì)加盟的模式并不十分了解，他也不大想得通發(fā)展加盟的好處，“為什么要與別人分享增長(zhǎng)呢？”

　　然而，“管理小店是很瑣碎的工作，全都自己管成本不小，想走出省外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，管理能力又不夠，質(zhì)量很難有保障”。另一方面，在直營(yíng)的20余家店里，受聘于 流行美的店長(zhǎng)經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)鍛煉，覺(jué)得流行美這個(gè)事情沒(méi)那么難做，紛紛出走單干。一時(shí)間，“潮流美”、“時(shí)尚美”、“潮流風(fēng)”等柜臺(tái)陸續(xù)在市場(chǎng)現(xiàn)身，身單力薄的 流行美面臨被復(fù)制的危險(xiǎn)。

　　這樣，賴(lài)建雄不得不重新審視“加盟”二字的意義，開(kāi)始發(fā)展加盟商。

　　用土辦法發(fā)展加盟商

　　聯(lián)想投資高級(jí)投資經(jīng)理劉澤輝第一次接觸流行美，是在2007年參加流行美一次加盟商大會(huì)上。劉親眼目睹了流行美500多人的參會(huì)規(guī)模在流行美組織下，井井有條地進(jìn)行。這也是劉在公司內(nèi)部投資決策會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)的，“看到了流行美的加盟文化和管理能力”。

　　賴(lài)建雄告訴記者，流行美發(fā)展加盟至今，除了5%的店面盈虧打平，5%的店面虧損關(guān)門(mén)，其余都能為加盟商帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。流行美是怎么做到的？賴(lài)建雄坦言，從一開(kāi)始不知道加盟模式怎樣操作和管理起步，自己摸索出不少“土辦法”。

　　以服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式、專(zhuān)享式創(chuàng)業(yè)傳播是賴(lài)建雄認(rèn)為流行美成功的因素之一?？偛亢蜖I(yíng)銷(xiāo)中心一年不間斷為加盟商和店員提供教練式培訓(xùn)，向加盟商施加強(qiáng)化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。“每個(gè)人(加盟商或者店員)一年平均能得到兩到三次業(yè)務(wù)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。”賴(lài)介紹。

　　通過(guò)觀察和摸索，賴(lài)建雄夫婦試圖將服務(wù)流程盡量標(biāo)準(zhǔn)化。比如，顧客一進(jìn)門(mén)，店員打完招呼后，留下15秒作為顧客心理適應(yīng)期，再做推銷(xiāo)；不少流行美柜臺(tái)開(kāi)在 超市門(mén)口，顧客手提大袋小袋的東西，店員先為其提供合適的位置擱東西，這樣顧客就不會(huì)馬上離店，留下成功銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)等等。

　　加盟商一多起來(lái)，不免會(huì)“掐架”：旺鋪誰(shuí)都想開(kāi)店。對(duì)于這種情況，賴(lài)建雄也琢磨了一些已成為規(guī)則的“土辦法”來(lái)化解：省會(huì)城市步行街單邊300米內(nèi)、一般商業(yè)街雙邊300米內(nèi)不得有第二家流行美；遇上掐架的情況，大加盟商優(yōu)先、現(xiàn)有的店面就近者優(yōu)先。

　　在流行美的加盟商隊(duì)伍中，“最牛”加盟商掌控了近60家流行美店面（柜臺(tái)），但賴(lài)建雄并沒(méi)有將其發(fā)展為代理商的想法。“在業(yè)務(wù)拓展、責(zé)任維護(hù)上，大加盟商也不能做好。”為此，流行美通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心向全國(guó)市場(chǎng)延伸管理。

　　截至今年8月，流行美在全國(guó)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)和4個(gè)直轄市開(kāi)設(shè)有1800余家連鎖店，在總部和五大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心的管理下維系運(yùn)營(yíng)。其中，加盟連鎖店達(dá)到1700余家。[page]

　　小生意怎么做大？

　　隨著發(fā)飾品市場(chǎng)的擴(kuò)張，流行美面臨的創(chuàng)新壓力也隨之增大，在代工廠目錄中挑選新品的采購(gòu)模式已不能滿(mǎn)足品牌需求。要想有獨(dú)家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，必須有自己的設(shè)計(jì)思路和理念，流行美為此組建自己的設(shè)計(jì)和顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。

　　目前，除了部分生產(chǎn)工藝復(fù)雜、需要保密的新品由流行美自己的加工廠完成生產(chǎn)外，80%的發(fā)飾產(chǎn)品通過(guò)代工廠完成。

　　在內(nèi)部設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程管理上，賴(lài)建雄通過(guò)一套透明的成本評(píng)估方法完成。設(shè)計(jì)師每一款設(shè)計(jì)的用料成本、加工費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金等費(fèi)用一并填入一張標(biāo)準(zhǔn)化的表格里，最后通過(guò)每一個(gè)新品發(fā)布季的目錄將新品傳達(dá)到加盟商那邊供其挑選進(jìn)貨。

　　賴(lài)建雄為流行美的核心客戶(hù)做了一個(gè)假想的畫(huà)像：30-35歲之間，已婚生子，從事直銷(xiāo)、保險(xiǎn)銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)型工作，需要以莊重的外表去會(huì)見(jiàn)客戶(hù)的女性。但遍布 全國(guó)二三線(xiàn)城市的流行美連鎖店(柜臺(tái))在新品采購(gòu)上卻表現(xiàn)出不小的差別。在加盟商的反饋中，念小學(xué)的小女孩都可以是流行美的顧客。

　　“這個(gè)行業(yè)雖然是大市場(chǎng)，做的卻是小生意。”劉澤輝表示。賴(lài)建雄更樂(lè)意用理發(fā)店的比喻來(lái)解釋這個(gè)品牌定位模糊的問(wèn)題，理發(fā)店男女老少都會(huì)去。

　　在產(chǎn)品體系上，與哎呀呀提出的“快時(shí)尚”消費(fèi)理念即發(fā)飾品“時(shí)尚+低價(jià)”，讓消費(fèi)者感覺(jué)過(guò)時(shí)了再繼續(xù)消費(fèi)的模式所不同的是，賴(lài)建雄關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)在于發(fā)飾品的質(zhì)量和功用上，流行美的一年大小不超5季的新品發(fā)布節(jié)奏或許可以佐證這一點(diǎn)。

　　目前每10位享受流行美免費(fèi)服務(wù)的顧客，有4-5位能轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)，但如何通過(guò)對(duì)加盟商和店員的培訓(xùn)管理來(lái)進(jìn)一步提升這一轉(zhuǎn)化水平 ？還 有已經(jīng)派發(fā)出去 的3 0 0 -400萬(wàn)張美發(fā)卡所網(wǎng)羅的會(huì)員如何圈得更“緊密”？在二三線(xiàn)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)如魚(yú)得水的流行美怎么往一線(xiàn)城市邁進(jìn)？都是賴(lài)建雄正在思考的問(wèn)題。

　　另外，雖然聯(lián)想投資對(duì)這一行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示將有100億元的市場(chǎng)空間，然而，賴(lài)建雄清醒認(rèn)識(shí)到，流行美的市場(chǎng)占有率仍不足3%，也沒(méi)有哪一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)5%。