封面故事：盈利從免費開始

　　價格游戲將摧毀今天的商業(yè)模式

　　克里斯·安德森/文

　　整個世界就是一個交叉補貼的大舞臺。免費，然后開始賺錢，這是如今最有意思的商業(yè)模式。免費的意義，是激發(fā)更高品質的需求，從而建立異于傳統的盈利模式。你不利用免費，就要與免費競爭，這就是二十一世紀！

　　在上世紀，“免費”是種強有力的推銷手段，而在21世紀，它已成為一種全新的經濟模式。它不再是左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到“零”的新型卓越能力。

　　這是數字化時代的獨有特征，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價格會不可避免地趨零化(想想，如果鋼鐵價格接近于零，那么吉列就可以免費贈送剃刀和刀片，并通過其他途徑如剃須膏來賺錢)。

　　這種趨勢，正在催生一個巨量的新經濟，其基本定價就是“零”。這是史無前例的。那些懂得“免費將會統攝明日市場并摧毀今日市場”的人，其實已經走在前面了。

　　如谷歌，已是美國盈利能力最強的公司之一。再如建立在Linux這個開源操作界面之上的“網絡生態(tài)系統”，也成為價值300億美元的巨大產業(yè)。

　　這些案例背后，隱藏著免費的悖論：那些不收費的商家，反而能賺得盆滿缽滿！

　　世界就是一個交叉補貼的大舞臺。交叉補貼意味著，你吃了一頓午餐，如果不是你直接付賬，那么就要由某個與這頓飯利益相關的人來付賬。

　　“交叉補貼”可以有不同的作用方式：

　　一是用“付費產品”來補貼“免費產品”。這種免費的商業(yè)模式，很久之前就存在。廉價品是招徠顧客的幌子，比如用價格不菲的爆米花，補貼不賺錢的電影；或是餐廳用昂貴的紅酒，補貼便宜的飯菜。

　　二是用“付費人群”來補貼“不付費人群”。類似例子有，俱樂部男士買票而女士免票，孩子免費入場，還有富人多付稅、窮人少付稅(有時不付稅)的累進稅制等。

　　這種定價理論，根據人們愿意付費的誠意和能力，把市場劃分為不同人群，希望用不掏錢的消費者，吸引或帶來掏錢的消費者。

　　三是用“日后付費”來補貼“當前免費”。如贈送手機，但必須使用移動通訊商兩年以上的服務。它把追求某個時間節(jié)點的收入，延伸到更長的時間段。

　　以上免費方式，在傳統經濟中也常見到。然而今天的數字化浪潮，使許多產品的邊際成本趨近于零，導致免費終將不可避免。

　　未來該如何構建盈利模式呢？

　　舉例來講，“免費加收費模式”就是網絡生存空間中最常見的商業(yè)模式。企業(yè)所提供的內容，有免費的，也有價格昂貴的，分各種不同等級。

　　有些網站和軟件，如果用戶付費的話，就可以享用比免費版功能更多的專業(yè)版。如圖片網站Flicker，既有免費的軟件，也有每年付費25美元的升級版。

　　這樣，網站通常會遵循“5%定律”，即5%的付費用戶是網站的所有收入來源。這意味著，在20個用戶中，如果有一個付費用戶，那么其他19個都是免費得到服務的。

　　這種模式之所以能夠運轉，是因為給那19個人提供服務的成本相當低，可以看作是零。

　　負價格：逆轉的商業(yè)模式

　　除了以上兩種價格—需要掏錢的“正價格”和不需要掏錢的“零價格”，有時還會碰到第三種價格—負價格。就是你使用商家的產品或服務，它還要倒貼錢給你。

　　丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪誕行為學》一書中，提及馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中例子。湯姆·索亞不得不幫家里干給籬笆刷油漆的苦差使，而他卻把這份工作炫耀得特別有意思，惹得伙伴們羨慕得不行，不僅搶著干，而且還愿意付錢給他。

　　CD寶貝公司(CD Baby)的創(chuàng)始人德雷克·西弗斯把這些例子稱為“逆轉的商業(yè)模式”。

　　其原理是，通過最初的定調，讓消費者對什么價格合適，有個思維定式。這對他們最后到底愿意付多少錢，會產生很大影響！就是行為經濟學家所說的“錨固效應”。

　　丹·艾瑞里書中，有個關于“負定價”的經典案例。

　　有一次，他在麻省理工學院的斯隆管理學院對學生說，他要朗讀詩歌，但是不知道朗誦的價格該怎么確定。

　　他先發(fā)問卷問一半學生：是否愿意花10美元聽朗誦？又問另一半學生：如果給你10美元，是否愿意聽我朗誦？

　　這如同一個陷阱，通過預先定調，建立起兩組學生關于如何確定價格的思維定式。下面請看效果如何？

　　然后他再問，如果他分別讀一首短詩、一首不算太長的詩或是一首長詩，他們各愿意出多少錢？

　　結果，第一組學生表示分別愿意付1美元、2美元和3美元來聽朗誦；而第二組學生認為，要丹·艾瑞里分別付給他們1.3美元、2.7美元和4.8美元，才會聽朗誦。

　　關于誰該向誰付錢，竟可以這樣輕易發(fā)生逆轉！這是通過改變“價格思維定式”所帶來的逆轉！

　　麻省理工，所有課程都可免費上網學習

　　知識可以數字化，其最終將免費不可避免。產生并傳授知識的大學，已嘗試利用免費，來建立新的盈利模式。

　　你不必考取加州大學伯克利分校，也能聆聽理查德·穆勒(Richard A. Muller)講授他的熱門課程—《未來總統的物理課》，課程視頻盡可以在YouTube上找到。

　　而且，在網上還可以搜索到其他100多位伯克利教授的演講和授課。這些精彩內容已被網友瀏覽200多萬次。