竄貨管理的潛規(guī)則

　　文 / 王 晨

　　自中國改革開放有市場和銷售以來，就有竄貨。30年風風雨雨，企業(yè)起起伏伏，沒有哪個企業(yè)沒有跟竄貨打過交道。營銷江湖有一句名言：“沒有竄貨的銷售不紅火，大量竄貨的銷售危機四伏?！睖\白地指出了竄貨與銷售相生相克的關系。

　　只要存在利差，不論這種利差是來自價差或物流費用，還是來自返點或促銷政策，就會存在竄貨。竄貨首先是一種渠道套利行為，但是竄貨之后到底對各方的影響是好是壞，則存在多種可能：可能對竄貨者好，對被竄貨地區(qū)不利；可能對一個區(qū)域好，對全局不利；也可能短期不利，但長期有利。個中種種，不一而足，充分說明竄貨本身只是一個工具，結果好壞完全看運用之妙。

　　最近業(yè)內鬧得沸沸揚揚的諾基亞竄貨門事件，就非常典型地展示了竄貨問題的核心。不管是諾基亞一方拿出雙方合同和企業(yè)規(guī)定，證明竄貨罰款的合理合法性，還是經銷商一方打著諾基亞罰款逃稅的旗幟力圖減輕損失，業(yè)內人士都明白，竄貨不過是諾基亞控制渠道和拓展市場的一個工具，有時候管，有時候不管，全看諾基亞自己的銷量壓力，以及市場競爭態(tài)勢決定。

　　而經銷商也很清楚，誰沒有竄過別人，誰又沒有被別人竄過？吵來吵去，無非是廠商兩方對于市場走勢和利益分配發(fā)生了嚴重分歧。

　　毫無疑問，現(xiàn)在這件事鬧得這么大，連稅務部門都被拉進來當?shù)谰撸呀洺隽酥Z基亞的掌控范圍。從這個角度看，諾基亞最近對竄貨的拿捏有失分寸。

　　中國本土企業(yè)的成長過程中，有無數(shù)企業(yè)曾經利用竄貨，成功地把企業(yè)做大做強，只不過誰也不會在臺面上這么說。在公開場合，反竄貨的“正義之旗”是必須要高揚在渠道商頭頂?shù)摹?/p>

　　在企業(yè)成建制之后，有的企業(yè)及時收手，規(guī)范渠道與價格，開始穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的企業(yè)則信奉“水至清則無魚”，積極而適度地使用竄貨，在速度與安全之間搞平衡，游走在風險邊緣；而有的企業(yè)則對竄貨樂此不疲，乃至走火入魔，最后搞砸了渠道和市場，一夜回到解放前，功敗垂成。

　　在發(fā)展最為迅速、競爭最為充分的快消品行業(yè)，隨著一二級市場的飽和，廠家的市場和渠道重心不斷下沉，在經銷商隊伍的不斷更迭中，逐漸劃小經銷商的經營區(qū)域，同時嚴格竄貨管理制度，一步步肅清原來竄貨管理中的潛規(guī)則，逼迫經銷商把自己的區(qū)域做深做透。

　　盡管這在運營層面是非常困難的操作，畢竟那么多年的習慣，不是一時半會能改過來的，但這是個大趨勢。只不過在趨勢變?yōu)楝F(xiàn)實之前，還需要企業(yè)仔細拿捏竄貨的分寸，不要偷雞不成反蝕把米。

　　竄貨糾紛被升級到“涉嫌偷稅漏稅”，這事兒搞得諾基亞多少有點焦頭爛額。諾基亞全球副總裁鄧元說他們一直在研究怎樣的銷售目標才是合理的，檢討渠道策略。竄貨門之后，諾基亞已對反映較大的銷售指標等問題進行了改進，比如出臺新的補貨模式，如果渠道伙伴的庫存量達到一定限度，就不會再繼續(xù)要求他們進貨，以減輕渠道的銷售壓力。

　　看來，任你再大牌，還是要服從渠道規(guī)律的。