采訪·撰文/齊鵬 孟巖峰 張沙莎
賽特奧特萊斯在北京開業(yè)時(shí),中國(guó)第一家奧特萊斯(奧萊)——同樣位于北京的燕莎奧特萊斯已經(jīng)開業(yè)整整7年。2009年7月底開業(yè)之初,賽特奧萊還顯得很冷清,短短兩個(gè)月后,這里竟連停車位都很難找到了。
就在此前不久,北京活力奧特萊斯剛剛開業(yè),鄭州康城奧特萊斯、長(zhǎng)沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國(guó)際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心也相繼高調(diào)開建——2009年幾乎成了“奧萊之年”。一位從事多年商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃的朋友也告訴記者:“今天又有人來找我,說想開奧萊。一個(gè)月里我已經(jīng)至少聽3個(gè)朋友跟我說要開奧萊的事了?!?/p>
各地經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)先恐后涉足奧萊陣營(yíng),是因?yàn)檫^去4年間,一群神秘消費(fèi)群體已成氣候。這群人已經(jīng)推升了上海青浦奧萊的銷售額從2007年的7.1億元躥升到2008年的10億元。
麥肯錫對(duì)中國(guó)新興富裕家庭的調(diào)查報(bào)告證實(shí)了這個(gè)群體的出現(xiàn):2008年,中國(guó)的富裕家庭數(shù)(家庭年收入超過25萬元)達(dá)到了160萬,預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)數(shù)字將超出400萬。最值得注意的是,在未來的5~7年,中國(guó)富裕家庭的數(shù)量將以約16%的速度增長(zhǎng)。
今日資本總裁徐新在一次論壇活動(dòng)中也提到了這一群體:隨著中產(chǎn)階級(jí)中上層(個(gè)人年收入4萬元~10萬元,與富裕家庭的標(biāo)準(zhǔn)相近)的迅速成長(zhǎng),預(yù)計(jì)在2010年這群人的消費(fèi)將占總消費(fèi)的64%。到2015年,這群人將占到城鎮(zhèn)人口的56%,其人數(shù)和消費(fèi)支出的增速都將占據(jù)各階層的首位。
同時(shí),繼2009年初北京市統(tǒng)計(jì)局公布了人均GDP超過8000美元后,過了短短半年的時(shí)間,北京市統(tǒng)計(jì)局就將人均GDP數(shù)據(jù)刷新為9000美元,而且預(yù)計(jì)年底將超過10000美元。這不僅意味著北京已達(dá)到中等偏上國(guó)家或地區(qū)的富裕水平,并擁有著相當(dāng)一部分有實(shí)力的消費(fèi)群體,他們的存在將影響眾多的消費(fèi)業(yè)態(tài)。
麥肯錫在調(diào)查報(bào)告中認(rèn)為,未來五六年內(nèi)將成為富裕消費(fèi)者的那些人大部分現(xiàn)在還不富裕。在中國(guó)富裕消費(fèi)群體開始飛躍性增長(zhǎng)之前,商家必須不斷更新對(duì)這一特殊群體的認(rèn)識(shí)。
誰來搭乘“新富列車”?——家庭年收入超過25萬元的富裕階層
奧特萊斯在中國(guó)開疆?dāng)U土并逐漸走向成熟的背后,是富裕家庭的逐步崛起。9年前,時(shí)任燕莎友誼商城總經(jīng)理的萬文英赴美考察,當(dāng)時(shí),奧特萊斯在美國(guó)已然大行其道。萬文英以商人的直覺意識(shí)到“這樣的業(yè)態(tài)在中國(guó)是應(yīng)該出現(xiàn)的”。
萬文英只是覺得有一群“特別喜歡名牌,但(經(jīng)濟(jì))承受能力有限”的消費(fèi)者,他們需要奧特萊斯。從2004年起,這些消費(fèi)者開始推動(dòng)燕莎奧特萊斯越來越火:直至2008年金融危機(jī)以前,燕莎奧特萊斯的營(yíng)業(yè)額每年以30%的速度遞增。
中國(guó)富裕家庭的崛起,幾乎就是從2004年~2005年前后開始。前文提及的麥肯錫報(bào)告指出,富裕家庭的消費(fèi)者們“大約有一半是在過去的四年內(nèi)開始獲得財(cái)富”。雖然目前富裕家庭在中國(guó)城市家庭總數(shù)中占比還不到1%,但在未來的5~7年內(nèi),每年將以約16%的速度增長(zhǎng)。
不同于精英階層、金字塔尖這些耳熟能詳?shù)拿~所描繪的人群,富裕家庭的消費(fèi)者們實(shí)際上還非常年輕——他們中大約80%的還不到45歲?!芭c傳統(tǒng)的富裕家庭相比,他們是依靠知識(shí)、專業(yè)技能、社會(huì)資本,靠創(chuàng)意和商業(yè)模式,獲得穩(wěn)定的財(cái)富,這使得新富群體能夠規(guī)?;⑶沂杖牒芊€(wěn)定,具有持續(xù)性的營(yíng)銷價(jià)值?!币晃毁Y深營(yíng)銷專家闡述說。
在奧特萊斯,新富家庭中的相當(dāng)一部分人是沖著奢侈品牌去的。Burberry、Ermenegildo Zegna、Dunhill、Armani等奢侈品牌,正價(jià)動(dòng)輒好幾萬的貨品,在這里可能只需要幾千元就能淘到,極大地刺激了他們的消費(fèi)神經(jīng)。
即便沒有對(duì)奢侈品狂熱的追求,新富家庭的個(gè)體也會(huì)選擇購買高端、知名品牌的商品,因?yàn)樗麄儗?duì)品牌已經(jīng)形成一種意識(shí)。比如Esprit品牌,作為一個(gè)國(guó)際知名的休閑服裝品牌,在賽特奧萊的日銷量可以達(dá)到12萬元。新富家庭對(duì)高端、知名品牌的熱捧還體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)名品的購買,如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等。這個(gè)群體是品牌最好的朋友,他們可以頻繁地采購,即便沒有超值的折扣。
麥肯錫的調(diào)研發(fā)現(xiàn),這些新興的新富家庭如果負(fù)擔(dān)得起,他們肯定會(huì)花更多的錢購買奢侈品,但在現(xiàn)階段他們主要還是選購那些質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的商品。而這一點(diǎn)在以往的富裕家庭中是看不到的。
消費(fèi)意識(shí)的變化還體現(xiàn)在新富家庭對(duì)健康、休閑的追求。魏女士是美兆健康體檢中心的會(huì)員,她給自己家庭辦了價(jià)值5600元的體檢卡,其中5000元是入會(huì)費(fèi)用,600元是年費(fèi)。在此基礎(chǔ)上,每人每次體檢還將消費(fèi)2000元。富裕家庭逐漸形成了健康意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí),而上千過萬元的美容卡、健身卡、體檢卡不僅僅是他們身份的象征,更是一種再普通不過的消費(fèi)工具。
此外,理財(cái)需求的出現(xiàn)也使新富家庭的消費(fèi)意識(shí)在發(fā)生變化。“第三方理財(cái)公司在家庭理財(cái)中扮演著重要的角色,理財(cái)更是為新富家庭的后代們積累財(cái)富。”展恒理財(cái)?shù)目偨?jīng)理閆振杰表示。第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)也是伴隨著新興富裕家庭的誕生而發(fā)展的。
另外,不能忽視的是在中國(guó)二三線城市出現(xiàn)的新富家庭。每到周末的時(shí)候,燕莎奧萊的停車場(chǎng)里,停泊著近40%來自周邊二三線城市的車輛。在麥肯錫的報(bào)告里顯示,當(dāng)前的富裕消費(fèi)者主要集中在東部和中南部地區(qū),其中30%生活在北京、上海、深圳和廣州4個(gè)一線城市,而未來四分之三的新增富裕消費(fèi)者將來自四大城市以外的地區(qū)。目前,成都的富裕家庭數(shù)量比底特律還多,而溫州的富裕家庭數(shù)量和亞特蘭大的持平。
“進(jìn)入富裕的時(shí)間短、通過知識(shí)和專業(yè)技能以及社會(huì)資源獲取財(cái)富、具有穩(wěn)定的收入、有著新的消費(fèi)理念、處于總體消費(fèi)群體中的較高收入階層。他們的崛起將使社會(huì)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定和成熟,他們也逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)文化,從而帶動(dòng)社會(huì)整體消費(fèi)板塊的活躍,抓住他們,你才真正掌握了最有價(jià)值和更有潛力的市場(chǎng)。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超如是說。
“新富列車”為何????——應(yīng)品牌、理財(cái)、健康等需求而生
乘載著超過上百萬個(gè)富裕家庭的“新富列車”碾過的每寸土地?zé)o不散發(fā)著“財(cái)富”的氣息,而所有的商家都希望列車可以在自己的“站臺(tái)”上??浚胍糇∷麄?,就一定要挖空心思去發(fā)現(xiàn)他們的需求,進(jìn)而滿足需求。
一些聰明的商家逐漸發(fā)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷的魅力。“當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性,使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí),尋求差異化營(yíng)銷已成為商家謀求富裕家庭財(cái)富的必備武器?!币晃毁Y深營(yíng)銷專家表示。
相比其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者,中國(guó)的新富家庭更看重所購買的商品的功能,包括質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)、做工等方面。對(duì)中國(guó)的富裕家庭而言,商品所傳達(dá)的情感動(dòng)因盡管也很重要,但其重要性遠(yuǎn)低于這些動(dòng)因在成熟市場(chǎng)的受重視程度。
作為全球最大的奢侈化妝品品牌之一的蘭蔻,他們想贏得中國(guó)年輕的消費(fèi)者,在推廣其抗衰老產(chǎn)品時(shí)一直強(qiáng)調(diào)“盡早開始抗衰老”的重要性。在這一策略的推動(dòng)下,蘭蔻在年輕消費(fèi)者中的銷量得到極大提升,并一舉成為中國(guó)目前最大的化妝品與護(hù)膚品奢侈品牌。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司負(fù)責(zé)人Shaun Rein表示:“古琦和路易-威登顯然已經(jīng)明白他們的主要消費(fèi)群體是年輕人,因此專門在中國(guó)推出了售價(jià)500元和1000元的手提袋。”
即便不走差異化路線,企業(yè)一樣可以用“依附”戰(zhàn)略借力打力。2002年,中國(guó)奧特萊斯的創(chuàng)始人萬文英回憶起當(dāng)時(shí)的慘淡經(jīng)營(yíng)狀況仍歷歷在目。但是,奧特萊斯在隨后的幾年里,“養(yǎng)”出了一群對(duì)品牌有高度認(rèn)知的人。他們中的大部分如今已經(jīng)在“新富列車”上了,而奧特萊斯“養(yǎng)”出的這群人給依附在店內(nèi)的品牌提供了另一種經(jīng)營(yíng)思路。
GRI是國(guó)際服裝品牌中最早嗅到“奧萊產(chǎn)業(yè)”味道的品牌,從2007年1月,GRI為配合奧萊的銷售專門成立一個(gè)部門。“我們對(duì)奧萊實(shí)行三步配貨方針,首先解決中國(guó)本土庫存,其次調(diào)配全球貨品滿足國(guó)內(nèi)奧萊配貨,最后是我們?yōu)閵W萊定制生產(chǎn)?!盙RI中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理茅桐頤對(duì)奧萊吸引的客層給予了高度的關(guān)注。Esprit、耐克也都有類似的做法,作為國(guó)際知名品牌,他們發(fā)現(xiàn)奧萊聚集的新富家庭正是自己的潛在客戶群,因?yàn)樗麄兙邆淞藢?duì)品牌的認(rèn)知度,早已把消費(fèi)品牌當(dāng)成了一種生活習(xí)慣。
繼差異營(yíng)銷、吸附戰(zhàn)略之后,由新富家庭需求派生出的概念性產(chǎn)業(yè)成為第三股商業(yè)力量。其中包括健康產(chǎn)業(yè)、理財(cái)行業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)。
小毛驢農(nóng)場(chǎng)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生就依據(jù)新富家庭對(duì)于健康的“渴求”。目前,小毛驢農(nóng)場(chǎng)提供兩種類型的服務(wù):一種叫普通份額,每周農(nóng)場(chǎng)將給客戶們提供剛摘下的有機(jī)蔬菜;另一種叫勞動(dòng)份額,客戶在農(nóng)場(chǎng)中租有30平方米的土地,周末他們就要到自己的土地上耕種,順便摘取自己的勞動(dòng)果實(shí)。小毛驢負(fù)責(zé)人之一、國(guó)仁城鄉(xiāng)(北京)科技發(fā)展中心城鄉(xiāng)互助合作社主管程存旺告訴記者:“最初只打算招40戶,結(jié)果還不足一個(gè)月的時(shí)間,我們就簽下了55戶?!睆男∶H火爆的需求市場(chǎng)來看,新興的富裕階層更加向往工作以外的生活空間,越來越重視家庭觀念,在小毛驢農(nóng)場(chǎng),他們可以和家人一起在“原始”的農(nóng)耕狀態(tài)下享受快樂與滿足。基于這種理念,小毛驢業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也是一種水到渠成。
如果說小毛驢農(nóng)場(chǎng)業(yè)態(tài)能讓新富家庭在獲得健康的同時(shí)享受到快樂與滿足,那第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)更明確,為“有時(shí)間創(chuàng)造財(cái)富,卻沒時(shí)間管理財(cái)富”的新富家庭打理閑置資金,實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。作為京城最大的第三方理財(cái)機(jī)構(gòu),展恒理財(cái)習(xí)慣把活動(dòng)搞到4S店、房展、精品百貨、美容院,因?yàn)檎购愫瓦@些企業(yè)有著共同的目標(biāo)客戶群體。
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