梁上燕解析星河灣秘笈：把房子賣成收藏品

浦東星河灣以6小時(shí)銷售40億元的成績，創(chuàng)造了中國地產(chǎn)營銷史上的神話

　　時(shí)代周報(bào)記者 紀(jì)旭

　　9月26日，星河灣海怡半島在廣州開盤，上海浦東星河灣的奇跡沒有再現(xiàn)。

　　即便如此，也沒有人懷疑星河灣是2009年最具傳奇的地產(chǎn)公司：僅憑北京、上海、廣州3個(gè)城市4個(gè)樓盤，星河灣今年的銷售額已經(jīng)突破100億元，浦東星河灣更以“6小時(shí)銷售40億元”的成績，創(chuàng)造了中國地產(chǎn)營銷史上的神話。

　　但星河灣似乎并不熱衷于賣房子。以星河灣地產(chǎn)控股有限公司副總裁梁上燕為首腦的星河灣營銷團(tuán)隊(duì)，更多的時(shí)間是在為論壇、展會(huì)以及各種圈層社交活動(dòng)而忙碌，甚至在他們的廣告中，也很難見到地段、戶型、價(jià)格等等地產(chǎn)營銷中必不可少的元素。

　　“我們賣的是土地上的激情和創(chuàng)造，賣的是一種生活方式?！绷荷涎嗾f。

　　8年磨出豪宅典范

　　2001年，星河灣收購了廣州海怡半島項(xiàng)目，但直到今年9月26日，海怡星河灣項(xiàng)目才正式亮相。星河灣董事長黃文仔說：“這個(gè)地塊實(shí)在太好了，好到我用了8年都還沒有為她想出一個(gè)非常完善的規(guī)劃！”其對(duì)土地的珍愛之情可見一斑。

　　黃文仔對(duì)土地的珍愛和敬畏更像一個(gè)農(nóng)民。在他眼里，土地上可以種出無價(jià)之寶。2001年廣州星河灣面世，此后8年，黃文仔在這塊只有1200畝的土地上精雕細(xì)刻，8年磨一盤，“磨”出一個(gè)廣州乃至中國的豪宅典范。

　　2002年，星河灣北拓京城，在東四環(huán)外一塊廢棄地塊上安身，當(dāng)時(shí)并不被北京同行看好。黃文仔說：“不成功就走路回廣州?！庇质?年的潛心雕琢，2005年，北京星河灣才推向市場(chǎng)。

　　同樣，2007年，星河灣拿下上海浦東花木地塊，200畝的土地又經(jīng)過兩年打磨，終于在8月8日創(chuàng)造了“浦東星河灣”神話。

　　有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，黃文仔不擅交際，沒辦法像其他開發(fā)商一樣拿到巨量的土地，這使他對(duì)每一塊土地都十分珍愛。

　　無論這種評(píng)價(jià)是否可信，黃文仔對(duì)每一項(xiàng)目都很用心卻是事實(shí)。在裝修上，星河灣全球搜羅小到門鎖、開關(guān)，大到石材、木材、電器設(shè)備等一切奢侈精品；在園林上，珍稀樹種、小橋流水、游泳池、山石景觀……有人說黃文仔建的不是房子，而是藝術(shù)品。

　　而梁上燕沒有讓黃文仔失望，她不但把“藝術(shù)品”賣成了“收藏品”，也沒有讓黃文仔“走回廣州”。

　　2005年7月，北京星河灣以1.5萬元/平方米的高價(jià)開盤，連續(xù)6周保持銷售冠軍紀(jì)錄，并在此后的4年中，連續(xù)占據(jù)北京的銷售冠軍寶座，這在北京地產(chǎn)史上是從來沒有過的。

　　在數(shù)家粵派地產(chǎn)商近年敗走上海之后，今年8月8日，浦東星河灣開盤，以比周邊樓盤貴近3倍的價(jià)格，創(chuàng)造了“6小時(shí)銷售40億元”的奇跡。

　　有人評(píng)價(jià)，過去300年中，全世界沒有任何一個(gè)產(chǎn)品可以一天銷售40億元。2天后，摩根大通中國投資銀行副主席龔方雄在博鰲地產(chǎn)論壇上說，上海就需要星河灣這樣的產(chǎn)品。

　　千金買房 萬金買鄰

　　看起來，梁上燕每天都在做與房子本身無關(guān)的事情，但事實(shí)上，每一件事情都是為了把房子變成“奢侈品”和“收藏品”。

　　9月25日，首屆“中國星河灣業(yè)主大會(huì)”開幕，全球100家頂級(jí)奢侈品牌及10家駐華使節(jié)前來祝賀，水準(zhǔn)之高，業(yè)界無出其右。星河灣的三地業(yè)主都是各界名流及財(cái)經(jīng)巨子，在梁上燕眼里，“業(yè)主大會(huì)”就是中國最大的聚合精英人群的超級(jí)社交平臺(tái)，本不相熟的鄰居們通過這一平臺(tái)，可以成為好朋友，進(jìn)而成為好伙伴。

　　“千金買房，萬金買鄰”。賣房子就像賣奢侈品一樣，奢侈品可以滿足人們除了功能上的需求之外的一切感覺，在房子上也同樣可以實(shí)現(xiàn)—身份、地位、認(rèn)同、社交—這就是梁上燕的高明之處。

　　浦東星河灣成功之后，梁上燕回到廣州，在海怡半島開盤前，在佛山、東莞和中山等城市舉辦了“星河灣創(chuàng)40億元全解碼巡展”，吸引了珠三角眾多企業(yè)家參加，這些商界名流無疑都是海怡半島的潛在客戶。

　　同時(shí)，“海上絲綢之路文化研究中心”也在9月23日落戶星河灣。星河灣挑起“海絲”的申遺(申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn))重?fù)?dān)，無形中又推介了海怡半島。

　　事實(shí)上，這是梁上燕最拿手的“跨界營銷”。

　　10年來，星河灣舉辦了近千場(chǎng)高端社交活動(dòng)，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國俱樂部、北京外商俱樂部等均落戶星河灣；歐盟前主席雅克·桑特、新西蘭前總理辛普利女士、“世界營銷之父”菲利普·科特勒博士等都曾到訪星河灣。通過對(duì)各種國際性高端資源的吸納與整合，星河灣已經(jīng)締造了世界級(jí)圈層平臺(tái)。

　　大象無形，正是通過看似與房子無關(guān)的“跨界營銷”，提升了星河灣的品牌價(jià)值?！巴恋貎?chǔ)備的多少、地段的優(yōu)劣已經(jīng)不再重要?！?/p>

　　在梁上燕看來，“賣地段”或“賣地皮”都是地產(chǎn)開發(fā)的初級(jí)階段，星河灣早已超越這個(gè)階段。

　　業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，星河灣模式代表了中國房地產(chǎn)開發(fā)的方向—土地不再重要，重要的是土地之上的創(chuàng)造。

　　可怕的梁上燕

　　浦東星河灣震驚上海灘之后，梁上燕不接受任何采訪，沒有參加任何活動(dòng)，第二天就悄悄回到了廣州。

　　“40億元不算什么。”梁上燕輕描淡寫，她把2009年稱為“星河灣元年”。在她的眼里，10年，星河灣才剛剛起步。“你相信嗎，未來3-5年，在巴黎、紐約這樣的城市，就會(huì)有星河灣?！?/p>

　　工作之外，梁上燕絕對(duì)是個(gè)可愛的女人：喜歡美食和收藏，練過武術(shù)，迷戀馬球?；氐焦ぷ髦?，梁上燕則變成一個(gè)可怕的工作狂人—在她的日歷中，一年變成6個(gè)季度，一天變成36個(gè)小時(shí)。

　　更讓人敬畏之處在于，在以男人為主的地產(chǎn)江湖中，梁上燕執(zhí)“跨界營銷”的撒手锏，所向披靡，讓地產(chǎn)大鱷們不得不刮目相看。

　　身為女人，梁上燕骨子里卻有著濃厚的軍人作風(fēng)。她很喜歡用“戰(zhàn)役”來描述所有的開盤，其中一次營銷就被她命名為“刀鋒行動(dòng)”?！斑@個(gè)軍事化的女人有著其讓人畏懼的魄力。”她的營銷軍團(tuán)中的一位“男士兵”這樣形容。

　　梁上燕在闡釋她的營銷理論時(shí)，也喜歡使用軍事化術(shù)語。她說，以前的營銷戰(zhàn)役是“空軍+陸軍”：空軍就是廣告公司，負(fù)責(zé)扔炸彈；陸軍就是銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)守株待兔地等待客戶上門，然后在現(xiàn)場(chǎng)解決成交。但這種傳統(tǒng)的營銷手段對(duì)于“豪宅”效果不明顯。于是，她提出了“特種兵”概念，就是高素質(zhì)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)?！疤胤N兵”要做的就是小眾圈層活動(dòng)，以分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者高端平臺(tái)聚會(huì)等，潛移默化地令高端客戶在一定層面上聚集并依賴這種氛圍。

　　“北京星河灣2009年的客戶中，外地的高端客戶的比例接近50%，這就是‘特種兵’的功勞?！绷荷涎嗾f。

　　梁上燕身上還有著驚人的自信。在做浦東星河灣時(shí)，很多人勸她：要向上海學(xué)習(xí)，要融入海派文化，否則，必死無疑。但她說：“星河灣是世界的盤，不是因?yàn)樯虾６鴩H化的?！彼龍?jiān)持“星河灣只做自己”，頑強(qiáng)地在上海的天空下強(qiáng)調(diào)著：“我是粵派地產(chǎn)”。

　　當(dāng)時(shí)，一則電視廣告頗有意味：“上海，國際大都市，上海，什么沒見過？浦東星河灣，8月8日，隆重登場(chǎng)?！边@分明挑釁著上海人的驕傲。事實(shí)證明，梁上燕是正確的。

　　梁上燕很少與別人談星河灣的產(chǎn)品，她頻繁出現(xiàn)在奢侈品展會(huì)、頂級(jí)品牌發(fā)布會(huì)、高級(jí)酒會(huì)、各種論壇、公益活動(dòng)中，甚至是馬球賽場(chǎng)上。似乎，已經(jīng)很難把她稱為一個(gè)“地產(chǎn)人”，但這正是梁上燕的“跨界營銷”撒手锏。

　　1999年，德國的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，但在中國地產(chǎn)界，把這一概念運(yùn)用到極致的只有梁上燕一人。

　　近年來，梁上燕不停地為她的員工“洗腦”，她稱之為“芯片移植”。如今，“跨界”已經(jīng)在星河灣形成了一套體系，所有重要的營銷活動(dòng)，都必“跨界”。通過跨界營銷，星河灣漸漸形成了一種“氣場(chǎng)”，將財(cái)富階層聚集到星河灣品牌之下。

　　海怡半島之后，梁上燕將赴太原，為明年太原星河灣開盤做準(zhǔn)備。“這一次至少要在太原待上半年。”明年，梁上燕也許將在太原再次掀起一場(chǎng)營銷風(fēng)暴。