大白兔“改革紀”：純國有引入新外資

　　2009年的夏天，以生產(chǎn)大白兔奶糖聞名海內外的老字號民族品牌企業(yè)——冠生園集團終于結束了長達幾十年的純國有體制運作，引入國際資本。

　　6月26日這天，冠生園與注冊于香港的中信資本舉行合資儀式，冠生園資產(chǎn)所有者光明食品集團下屬益民食品集團占股55%，中信資本占股45%。由此，冠生園正式變身為一家中外合資的企業(yè)。

　　“這是我們主動要求引入外資，引入中信的。”在冠生園董事長翁懋看來，這樣的合資帶給冠生園最大的意義便在于機制的轉換，以及引入新的理念。

　　奶糖奇跡

　　“大白兔”誕生在1959年。當時的新中國，人們還沒有吃到過用牛奶制成的軟糖。那年國慶，大白兔奶糖降生。濃郁的奶香、素雅簡潔的包裝，讓其一炮走紅。

　　“當時全世界都找不出這樣一款牛奶做的軟糖。”翁懋說。

　　流行的說法是，七顆大白兔可以頂一杯牛奶。1959年時值三年自然災害第一年，本來物資就貧乏的國家，雪上加霜遭遇罕見的大范圍饑荒，在那些奶制品匱乏的時期，大白兔成為營養(yǎng)品，變得極為珍貴。人們常常手持著條子，排著長隊，等待著購買一斤、半兩的大白兔奶糖。

　　而大白兔也一舉成為冠生園在未來50年的主打產(chǎn)品。

　　1992年，翁懋被派往冠生園任總經(jīng)理。當時中國正值改革開發(fā)初期，物質仍不豐富，因為統(tǒng)購統(tǒng)銷、產(chǎn)量有限的緣故，大白兔依舊供不應求。翁懋回憶起那時的情景，仍舊按捺不住得意之情：“當時每年到快過春節(jié)的時候，奶糖都很緊俏，很多人要我批了條子，才能拿到五六噸。那個時候大白兔真的很風光。”

　　這種供求緊張的關系伴隨市場的發(fā)展而改變。

　　1993年，冠生園與上海冠生園食品總廠、上海天山回民食品廠、上海華山食品廠合并成立了資產(chǎn)經(jīng)營一體化的冠生園(集團)總公司。1996年，冠生園(集團)有限公司改制成立，實施產(chǎn)業(yè)結構大調整，破產(chǎn)3家企業(yè)，兼并2家企業(yè)，放小1家企業(yè)，并確立了“三層中心”的管理框架。

　　“改革后，一下子把供產(chǎn)銷捏在一起了，這樣產(chǎn)量就放大了，整個市場也放開了，銷售面向全國，供求關系基本得到緩和。”翁懋說。

　　與此同時，大量國內、國外的糖果品牌開始涌現(xiàn)出來，競爭日益激烈，而大白兔早已不是那個消費者心中唯一的糖果選擇了。

　　更重要的是，面對其他品牌的咄咄攻勢，冠生園一度有些力不從心。

　　而相比之下，產(chǎn)品單一、包裝土氣、市場反應緩慢……等評價則開始聚集在冠生園和“大白兔”周圍，十多年前還是少年兒童眼中最“甜蜜”的禮物的“大白兔”，開始漸漸遠離80后和90后的視線。

　　從2002年開始，冠生園提出了資產(chǎn)經(jīng)營向產(chǎn)品經(jīng)營轉移的決定，并將“大白兔”進行大變臉。換配方、換包裝、換口味，產(chǎn)品也從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N。主打產(chǎn)品“大白兔”奶糖的價格也提升了20%～30%。

　　同時，冠生園找來人氣女星趙薇作為大白兔的形象代言人，開始進行廣告路線。

　　最近進行的一次關于回憶心中上海老品牌的民意調查讓翁懋頗感欣慰。無論在20-30歲、30-40歲還是40-50歲的受訪人群中，大白兔均名列前茅。

　　“我原來以為一般只有50多歲的人會記得這個牌子，沒想到在年輕人的心中也有這樣的地位。”翁懋很高興。

　　上市與全球化

　　歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，大白兔已經(jīng)出口至50多個國家和地區(qū)。但翁懋認為這還遠遠不夠。首先，盡管出口國家多，但是量很少，主要在華人商店銷售；其次，大白兔在國外從來沒有做過任何廣告和營銷活動。

　　“主要是企業(yè)機制不夠靈活。”翁懋稱。

　　2006年8月，上海國資整合成果之一的光明食品集團成立，包括冠生園在內的上海主要食品等資產(chǎn)被吸收進入。這一方面意味著政府對于冠生園做大做強的支持力度將加大，但另一方面也是國有體制控制的進一步加強。

　　2007年12月，冠生園45%的國有股權在上海產(chǎn)權交易所掛牌，并聲稱轉讓的主要目的為“引入國際資本、國際資源，引進戰(zhàn)略合作伙伴，做大做強食品業(yè)務”。

　　“這是我們主動要求引入外資的。全國有制發(fā)展，對企業(yè)不利，只有通過產(chǎn)權多元化，才能使企業(yè)和品牌更加健康。”翁懋說。冠生園相中了中信資本這家戰(zhàn)略投資者。

　　2008年下半年，一場席卷全國的“三聚氰胺”事件讓使用奶粉生產(chǎn)的大白兔也因為供應商問題而未能幸免，出口受阻，甚至一度停產(chǎn)。在翁懋看來，這是大白兔自誕生之日起遇到的最大的困難。“但這個時候，中信都沒有選擇離開，表示很看好和信任我們。”

　　現(xiàn)在，冠生園和“大白兔”已經(jīng)走出“三聚氰胺”的陰影。“今年，大白兔的銷量比過去幾年都要好！”

　　而在機制轉換之后，冠生園更多的市場化運作也將展開。目前，冠生園正醞釀開展一系列全球性的營銷活動，讓大白兔真正走向世界。

　　“我認為真正要走向國際，我們起碼有一半以上大白兔在國外銷售，要幾十個億從國際市場涌現(xiàn)，真正成為像可口可樂、百事可樂全世界都有一樣。”

　　冠生園希望以合資為起點，通過2至3年的運營，努力成為一家公眾型企業(yè)，力爭實現(xiàn)百億銷售額的目標。

　　最近的消息是，借國慶六十年之際，冠生園將推出新品“金兔”作為獻禮。這是一款在大白兔奶糖上的升級產(chǎn)品，“奶味更重，香味更濃，彈性更足，更加高級”。