重新發(fā)現(xiàn)城市

　　當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)以最快速度從放緩中恢復(fù)元氣，跨國公司們便迫不及待地開始挖掘中產(chǎn)階層日漸成熟的深層消費需求

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 趙軼佳

　　2009年的圣誕節(jié)對很多在華跨國公司來說，有一份特別的愜意。那是一種磨難過后的舒緩。隨著經(jīng)濟(jì)情勢的動蕩顛簸了一年有余，如今，蘇醒的銷售業(yè)績總算帶來些許暖意。而此刻，中國大部分地區(qū)正在這年最凜冽的寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。

　　然而，上海安吉星(OnStar)信息服務(wù)有限公司的員工卻無暇對此細(xì)細(xì)品味。這家由通用汽車、上海汽車(工業(yè))集團(tuán)總公司及上海通用汽車組建的合資公司在兩個月前剛剛成立，從2009年12月開始，安吉星車載信息服務(wù)在中國全面啟動，員工們忙碌不已。配裝在汽車內(nèi)部的安吉星有著敏銳的汽車檢測能力，每個月，客服員工都要為每個用戶發(fā)送一封相關(guān)郵件，而一鍵式緊急救助的功能則使員工們時刻處于緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)。

　　的確，2010年，中國將作為全球最大的汽車產(chǎn)銷市場，承受更為激烈的競爭。逐步配備在上海通用旗下凱迪拉克、別克、乃至雪佛蘭品牌的安吉星，將被視為一項鋒利的兵器參與鏖戰(zhàn)。

　　不過，在美國有14年歷史的安吉星對中國市場而言，是個新鮮事物。該公司員工因此必須做些額外的教育工作。“我們每天都在和消費者接觸，我們工作的很大一塊就是教育用戶。很多人只知道我們做GPS，但這只是我們能提供的服務(wù)的一部分。”上海安吉星公司總經(jīng)理江海德對本刊說。

　　盡管安吉星深信自己在全球市場的豐富經(jīng)驗和中國消費者對安全的強(qiáng)烈意識均有助于該產(chǎn)品的推廣，但這個包含碰撞自動求助、實時安全檢測、興趣點向?qū)А?全程音控領(lǐng)航等14項功能的IT化產(chǎn)品面向未來城市交通個性化風(fēng)尚，多少超越了當(dāng)下中國的汽車消費觀念。

　　但包括安吉星在內(nèi)的一些跨國公司認(rèn)為，是時候?qū)⒁恍┞晕⒊暗漠a(chǎn)品或服務(wù)引入這個有能力迅速擺脫經(jīng)濟(jì)放緩的東方大國了。啟蒙了中國人咖啡最初味覺的雀巢公司正在籌備2010年在北京開設(shè)一家名為“從豆子到杯子”的咖啡體驗工作坊。2007年，雀巢將旗下高端咖啡品牌奈斯派索Nespresso的精品店及俱樂部引入中國。而在咖啡工作坊中領(lǐng)悟從生長到口味鑒別的咖啡文化，則是奈斯派索俱樂部最新的會員服務(wù)。

　　從在華跨國公司整體來看，這類滿足非大眾化高端需求之舉屬于少數(shù)。大部分公司仍在2009年擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀政策引導(dǎo)下，前仆后繼地深入腹地(詳情請點擊www.Gemag.com《腹地拓荒術(shù)》)。但少數(shù)派往往更早地洞徹真理，這些不斷刺探新需求的公司很可能搶先抓住未來的消費趨勢。

　　事實上，首先引起這些公司關(guān)注的并非趨勢本身，而是這些消費的主體—那些在中國較發(fā)達(dá)城市中逐步崛起的本土中產(chǎn)階層。他們的心態(tài)演變總是從一個側(cè)面折射出1980年代以來，中國社會變革的種種變化。簡言之，這是一種對國際化標(biāo)準(zhǔn)、西方消費理念逐步趨同的進(jìn)程。

　　2009年中國的GDP增幅有驚無險地再度觸達(dá)8%，這使得中產(chǎn)階層的消費取向繼續(xù)按既定軌道演變。依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)人均GDP超過1000美元，公眾的消費將由實物消費轉(zhuǎn)向?qū)嵨锱c服務(wù)并重的多元化階段。而2008年，中國人均GDP首次突破3000美元，對中國的中產(chǎn)階層來說，這意味著擺脫了對西方品牌的盲目信奉及亦步亦趨的追隨之后，他們更為個性化、更為理性的品牌判斷能力終于得以展現(xiàn)。

　　甚至，從高露潔牙膏在中國的營銷側(cè)重點也能窺探一二。1990年代中，剛進(jìn)入中國市場的高露潔，選擇了與當(dāng)時市場主流需求不同的切入點：以醫(yī)學(xué)臨床的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，表達(dá)出該產(chǎn)品有助于“更堅固的牙齒”，而在今年，高露潔旗下牙膏已達(dá)十余種，防蛀、美白、草本等不同種類不一而足，而全新的高露潔360°牙膏的口號則是頗具野心的“更健康的全面口腔清潔”。這暗示出中國消費者內(nèi)心的悄然轉(zhuǎn)變：從早期的實用功能需求，上升為復(fù)雜而全面的品質(zhì)需求。

　　同時，這些需求也在重塑跨國公司在華運營體系。

　　“它們原本針對統(tǒng)一市場的經(jīng)營模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成一種多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)?！卑部烧\中國咨詢和金融業(yè)務(wù)總裁顧上飛告訴本刊告訴本刊。而對于奧美整合行銷傳播集團(tuán)中國區(qū)首席企劃長翟永康來說，“中國市場現(xiàn)在有兩塊在運作”，其中，沿海地區(qū)，尤以上海、北京、廣州、深圳為代表的市場中，消費者的消費眼界與能力已經(jīng)跟西方相對成熟的市場接近，同時，能夠接觸到的品牌也和亞洲其它地區(qū)如香港、臺灣差別不大。而更為傳統(tǒng)的內(nèi)陸市場，則仍以規(guī)模和渠道的運作方式取勝。

　　不過，對于重新挖掘城市中產(chǎn)階層的新需求，跨國公司的動力一方面來自于對上述趨勢的洞悉，另一方面是持續(xù)增長的被迫之舉。實際上，跨國公司最初的中國業(yè)務(wù)都源于較發(fā)達(dá)城市，但進(jìn)入2000年之后，這些地區(qū)的銷售業(yè)績遇到瓶頸，滿足最基本、最直接需求的產(chǎn)品難有增長空間。惠普公司之所以主動向二三線城市挺進(jìn)，主要誘因便是一線市場的飽和。已成為在華跨國公司典范的寶潔公司，如今感受到日化行業(yè)灼熱的競爭壓力?！拔覀児粳F(xiàn)在在要求銷售部提高份額，”寶潔的一位人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“就是從競爭對手那里把市場份額搶過來?！?/p>

　　對趨于飽和的市場份額的爭奪，使寶潔們對新需求不斷提升異常靈敏的探測技巧。在資生堂、施華蔻等陸續(xù)鋪陳的高端洗發(fā)水市場，寶潔最新的舉動是推出了每毫升0.19元的洗發(fā)水潘婷時光修復(fù)系列，比飄柔低端產(chǎn)品高出0.14元。盡管高端產(chǎn)品目前只占寶潔洗發(fā)水總銷量的7%，但由于高毛利，公司仍會重金投入。據(jù)悉，寶潔會通過派發(fā)樣品和試用券的形式讓更多顧客體驗，但這部分產(chǎn)品不會進(jìn)行類似中低端產(chǎn)品的任何優(yōu)惠活動?！耙u的不單單是產(chǎn)品，”上述寶潔人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“而是被賦予了一種愉悅體驗。讓消費者在使用產(chǎn)品的時候，能產(chǎn)生像廣告中那樣的美好感覺?！?/p>

　　而在體驗式消費，乃至“愉悅”的品牌訴求背后，跨國公司試圖通過個性化需求的增長來維持舉步維艱的“溢價”效應(yīng)。與此同時，中國中產(chǎn)階級的消費觀念日趨向西方靠攏，在一個“平”世界中，進(jìn)行重新定位。

　　個性時代

　　挖掘新需求的舉動在日化領(lǐng)域幾乎到了“登峰造極”的地步。

　　愉悅體驗并非寶潔正在力推的全部，其最新提出的口號是“像賣化妝品一樣賣洗發(fā)水”，以期消費者像呵護(hù)面部肌膚一樣，在護(hù)發(fā)步驟上層層疊加。除了洗發(fā)水之外，精華素、發(fā)膜等產(chǎn)品均是直擊一線城市的利器，對秀發(fā)呵護(hù)備至被認(rèn)為是中產(chǎn)階層女性所崇尚的生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，就產(chǎn)品價格而言，寶潔所擁有的絕大部分仍屬大眾產(chǎn)品。但本文集中探討的更為高端和個性化的產(chǎn)品，著實拉伸了寶潔的產(chǎn)品線，并和新的消費需求形成互動。

　　“消費者現(xiàn)在可以接觸到更多新渠道，當(dāng)他們了解到存在多元化的產(chǎn)品選擇化時，就會開始尋求獲得這種多元化。”摩立特集團(tuán)中國區(qū)副總裁、亞太區(qū)消費品業(yè)務(wù)聯(lián)席負(fù)責(zé)人唐仕敦(Torsten Stocker)對《環(huán)球企業(yè)家》說：“他們也能辨識出他們所真正喜歡，能夠代表他們的品牌和產(chǎn)品。”

　　和西方相比，由于直接接觸外界的機(jī)會較少，互聯(lián)網(wǎng)更深地侵入了中國人的日常生活，獲知產(chǎn)品知識的機(jī)會免費擁有，對于產(chǎn)品的需求也因而變得更為豐富。這無疑提升了對跨國公司產(chǎn)品線細(xì)化的要求?！斑@樣的消費者是專業(yè)化的消費群，知識豐富，知道很多新產(chǎn)品、新科技的信息?！钡杂揽嫡f。近一年來，佳能、尼康等各大相機(jī)廠商對單反照相機(jī)的推廣不遺余力。只能實現(xiàn)最簡單拍攝需求的“傻瓜”數(shù)碼相機(jī)已遭摒棄，那些擁有豐富攝影知識和更高拍攝要求的消費者深知內(nèi)心需求：更清晰，能夠滿足不同環(huán)境和狀況下的拍攝。這群業(yè)余攝影師們津津樂道于不同款型照相機(jī)的一連串字母和數(shù)字，以及其代表的攝影效果。

　　另一方面，海外旅游成為近年來最熱門的趨勢。這令對外面的世界充滿好奇的中國中產(chǎn)階層親身體驗到高品質(zhì)的產(chǎn)品。高端超市Cityshop的創(chuàng)始人兼總裁崔軼雄對此深有體會?！俺嗽跍仫栆笾膺€有對口味的追求，很多客人是出國多了，在國外吃了一些洋食品，覺得好吃，回到國內(nèi)就會到處找?！贝拚f。

　　和西方中產(chǎn)階級相比，中國疾速的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏使本土階層對新奇事物有著更為旺盛的渴望。如果說相機(jī)的升級和Cityshop提供的高質(zhì)量食品還局限在產(chǎn)品層面的話，下文運動產(chǎn)品的分類重塑，則代表著新需求無限拓展的可能性。

　　兩個月前，耐克全球CEO佩雷斯(Perez)來到中國，進(jìn)行中國區(qū)架構(gòu)大調(diào)整?！熬秃孟駬Q了脊柱啊?！币晃荒涂藛T工對此形容說。原先的業(yè)務(wù)主要分為衣服、鞋子和包類，新的運營體系將按照運動功能劃分：足球、籃球、跑步、兒童以及訓(xùn)練。調(diào)整的目的，正是中國剛剛在運動產(chǎn)品消費中呈現(xiàn)出來的細(xì)分趨勢。正如本土知名運動品牌安踏創(chuàng)始人丁志忠所言，現(xiàn)在是單人單品的時代，消費者往往穿一雙鞋滿足不同的運動需求，但未來則是像西方那樣的單人多品時代。

　　如今，在一線城市，人們對于運動的各自偏好開始出現(xiàn)。以往，籃球和足球是耐克和阿迪達(dá)斯最為注重的推廣項目，但近兩年來，耐克“賽跑全人類”這類營銷卻備受關(guān)注。相較于籃球和足球而言，跑步這項運動的便利性，以及與城市生活的密切關(guān)聯(lián)程度，其中蘊(yùn)含的生活態(tài)度將個性巧妙彰顯。運動眼鏡品牌Oakley同樣洞察到滑雪、自行車、極限戶外運動這種單人運動在中國悄然興起的跡象，2010年該公司將為下一年在中國的大力推廣進(jìn)行鋪墊。對于Oakley眼鏡的目標(biāo)客戶群，該公司全球市場營銷及品牌發(fā)展部高級副總裁斯考特?鮑爾斯(Scott Bowers)對本刊描述說：“第一是非常前衛(wèi)，第二，喜歡運動、熱愛生活，第三，則是在時尚領(lǐng)域希望獨領(lǐng)風(fēng)騷?！?/p>

　　由此看來，大眾消費品中的特定品類成為新消費需求率先的發(fā)掘者與受益者。這既依照西方經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但同時也暗藏中國市場的特殊性?！爸袊藢τ诋a(chǎn)品的要求馬上就要進(jìn)入品質(zhì)時代，”孩子王總經(jīng)理徐偉宏告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“這也是我們創(chuàng)辦‘孩子王’的原因之一?！敝峭d大中華區(qū)CEO唐銳濤對此的解讀是：“母嬰產(chǎn)品對中國人非常重要，他們會首先在那里花錢。而運動鞋、化妝品這些，則可以體現(xiàn)人的社會地位，解決中國人的‘面子’問題?！?/p>

　　本質(zhì)上，跨國公司及一些敏銳的本土公司正在發(fā)起一場新需求探尋運動。其主流是向西方靠攏，但一些中國傳統(tǒng)引發(fā)的機(jī)會卻也體現(xiàn)出公司卓越的洞察力。

　　比如，美食傳統(tǒng)在當(dāng)今社會釋放出空前的商業(yè)潛力。蒙牛針對高端人士推出的特侖蘇牛奶的廣告中，恰到好處地為中國消費者展現(xiàn)出他們信服的歐洲背景，但對西方人而言，這種牛奶的存在本身就有點難以理解。“給外國人看特侖蘇的廣告，他們覺得有高端牛奶這個品類還挺奇怪的，”翟永康說：“還以為是賣歐洲旅游廣告呢。”

　　恰當(dāng)?shù)姆绞交蛟S是把對美食的挑剔與國際化的品質(zhì)相結(jié)合?，F(xiàn)在，Cityshop、北京華聯(lián)旗下的BHG、香港品牌Citysuper等高端超市正將一線城市變?yōu)樾碌膽?zhàn)場。起始于1993年的Cityshop近兩三年才開始拓展市場。目前在上海9家門店，北京的一家剛剛開幕。最開始，消費者集中在上海的外國人，逐漸，更多的本地人被吸納進(jìn)來，近兩年的客源幾乎都來自于本地居民。即便在經(jīng)濟(jì)放緩時期，Cityshop的生意基本未受影響—這似乎和高端產(chǎn)品會在經(jīng)濟(jì)不景氣時受到?jīng)_擊最大的規(guī)律相悖?！巴鈬腿嚎赡苁怯袦p少的，但是中國客群反而增加了。”崔告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　模式重塑

　　盡管挖掘個性化需求以及提升產(chǎn)品品質(zhì)的過程，對公司們來說往往充滿意想不到的樂趣。但當(dāng)它們需要為這些新需求重塑商業(yè)鏈條時，所付出的思考與行動，唯有自己能夠體會。

　　“消費者從買東西慢慢變成買文化，買背后的一個體驗，我覺得這是一個最大的改變?！睂Ｊ孪M者研究的翟永康告訴本刊。的確，體驗是在這場消費變革中的核心因素。這同時意味著，這些顧客能讓公司獲得更高利潤，而企業(yè)必須為此付出更多心力。顯然，要讓挑剔的消費者理解為何自己的產(chǎn)品或品牌比同類產(chǎn)品值得更多溢價，絕非易事。

　　以雀巢高端咖啡品牌奈斯派索為例，憑借特質(zhì)的咖啡膠囊、高科技而時尚的咖啡機(jī)及奈斯派索俱樂部的個性化服務(wù)而樹立品牌，的確令其在高端咖啡市場脫穎而出。而且，2006年以來，奈斯派索成為雀巢集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)，并躍升為“億萬品牌”之一，商業(yè)回報不菲。

　　但前提是，雀巢為此設(shè)計了一套獨特的運作體系。質(zhì)量是整個價值鏈中最重要的一環(huán)，從最初的原料上，便開始嚴(yán)格篩選。為了保證原料的純正，奈斯派索和一些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的國家建立長期的合作伙伴關(guān)系，目前，超過40%的咖啡源于名為Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program的項目，這樣才能保證全球1%至2%的頂級咖啡豆，在經(jīng)過特殊烘制放入密封的膠囊中，保持新鮮。這與Cityshop為保證食物的健康純正，自行開辟農(nóng)場進(jìn)行養(yǎng)殖的做法類似。

　　成本不僅集中在源初鏈條上。雀巢公司內(nèi)的奈斯派索研究中心，研發(fā)團(tuán)隊和外部專家伴有著緊密關(guān)系，其中包括咖啡農(nóng)藝師，關(guān)于咖啡味覺、氣味等不同領(lǐng)域的專家，“這些敬業(yè)的頂級鑒賞師，他們所做的一切全部圍繞著有關(guān)咖啡的一切感知?！?雀巢集團(tuán)奈斯派索亞洲市場總裁Alexandar Schonegger對本刊說。

　　總體來說，奈斯派索已經(jīng)為雀巢的公司模式做出了一些新的嘗試。該項目的外部合作遍布整個鏈條。機(jī)器制造方面，合作方包括德龍、Krups、Magimix、美諾、西門子、Turmix等最前沿的咖啡機(jī)制造商。與此同時，雀巢還在內(nèi)部設(shè)立了專門的培訓(xùn)計劃，以提升員工的咖啡專業(yè)知識等級。

　　所有這一切都是為了完成7/24的專業(yè)、個性化會員全程服務(wù)。令人欣喜的是，超過50%的俱樂部會員是通過口碑形成首次品牌認(rèn)知的。過去8年，會員從60萬躥升至600萬，在2008年的會員增長達(dá)到220萬。在中國，這套體系正在被服務(wù)于一群對西方咖啡文化有著強(qiáng)烈欲望的小眾消費群。

　　北京唯一的奈斯派索精品店位于近年來最熱門的時尚地標(biāo)，新光天地。在這里，除了籠絡(luò)那些對咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導(dǎo)那些相對陌生的人群。消費者們被教授怎樣用咖啡機(jī)制作出一杯高品質(zhì)的咖啡，并能夠親自體驗。

　　一定程度上說，高端消費本質(zhì)上可以理解為一種體驗式消費。尤其對那些相對富有、期待高品質(zhì)生活，卻不一定有體驗機(jī)會的消費者而言。適時并以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f自己的產(chǎn)品，才是一個聰明的引導(dǎo)角色。

　　Cityshop秉持的也是這種思路。和大型超市依靠打折等促銷手段來提高單店利潤不同，Cityshop的做法是定期推廣新產(chǎn)品。2009年冬天，該公司推出了口感恬淡，但相對更健康的丹麥?zhǔn)称?。而推廣方法除了在定期派發(fā)的會員雜志上做詳細(xì)的食品背景文化介紹之外，還會在店內(nèi)擺出新品，供顧客試吃?！八宰鑫覀兏叨说倪@一點就比較累，就是要起一個引領(lǐng)作用，”崔軼雄說：“沒吃過的，做試吃，他覺得好吃了下回就來買?！?/p>

　　通路何在

　　單款產(chǎn)品的推出可以依賴簡單的體驗方法，但對于那些擁有高溢價的品牌而言，他們所面臨的挑戰(zhàn)還來自于如何穩(wěn)定客戶群。因而，除了要創(chuàng)造顧客直接體驗產(chǎn)品的機(jī)會，還要提供全面的品牌體驗，“跟以前不同，現(xiàn)在公司不是跟消費者做貨品上的交易，而是需要提供一個整體的品牌體驗?！钡杂揽嫡f：“消費者進(jìn)店的感覺如何，售貨員和導(dǎo)購怎么對你，客戶關(guān)系管理等?！?/p>

　　在家電零售業(yè)中，百思買的進(jìn)入給中國消費者帶來了煥然一新的家電售賣方式。每個售貨員都接受了充分的知識培訓(xùn)，以期為顧客提供具有針對性的指導(dǎo)，同時，對新事物趨之若鶩的年輕有車族，則會在這里得到有別于其它家電零售商的汽車音響安裝服務(wù)。實際上，這種做法在百思買剛剛開出第一家店的2006年備受質(zhì)疑，誰也不相信這種高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)能得到中國消費者的認(rèn)可。但從去年年底到今年，百思買在上海新開出6家店，這在一定程度上說明高附加值的需求正在被中國消費者接受。

　　但另一方面，百思買的拓展速度，至今無法與本土家電連鎖零售商相提并論。這從另一個側(cè)面證明，高端消費品的渠道延伸，著實令人頭痛?！拔覀兊貓D已經(jīng)做得很好了，但銷售渠道還需要做大，另外，我們也要了解自己應(yīng)該怎樣適應(yīng)中國的語言?！鄙虾０布强偨?jīng)理江海德對本刊坦言，“一直都存在挑戰(zhàn)。語言是很大的障礙，中國有很多方言。”

　　2004年底進(jìn)駐中國的博世家電品牌，在2009年進(jìn)入了一個高速發(fā)展期。先是在南京建立了首家直營店，秋天，僅次于德國本土的南京生產(chǎn)基地全面竣工。這一年多以來，博世成為中國白色家電行業(yè)中增長最快的品牌，年增速達(dá)50%以上。

　　盡管如此，由于投入巨大，博世尚未做到收支平衡。而在吸引消費者、渠道拓展方面，花費了巨大精力。

　　一二線城市的高檔商圈，首先成為博世的目標(biāo)之一。市場也的確嗅到了這個機(jī)會。在上海的港匯廣場和八佰伴，杭州的杭州大廈，都在家電產(chǎn)品退出百貨超市多年后，重新在高層樓面專門辟出售賣高端家電的空間。另外，吸取歐洲最新的趨勢，2009年，博世和櫥柜商、房產(chǎn)開發(fā)商合作，進(jìn)行嵌入式家電配套，其中有一部分需全進(jìn)口特別訂制。在新舊渠道的營銷上，博世傾向于做超前創(chuàng)意，從眼球上吸引個性化的高端消費群。

　　通過上述努力，黑色奢華系列純黑色冰箱面板等產(chǎn)品的確幫助博世確立了前衛(wèi)、秉承歐洲制造工藝傳統(tǒng)的品牌形象，并切實提升銷量。但另一個難題接踵而來?！拔覀冏畲蟮奶魬?zhàn)其實是在銷量上漲的同時保住博世品牌的高定位。”博世家用電器(中國)國內(nèi)銷售總監(jiān)胡強(qiáng)對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　事實上，這確實是個需要把握的平衡。對于品牌而言，銷量的增長無疑是終極目標(biāo)，但是與此同時，如何不至于將品牌做“濫”，仍然能為高端消費者所認(rèn)同，是一個挑戰(zhàn)。更大的挑戰(zhàn)在于，如果品牌有多檔次的產(chǎn)品，怎樣在維持低端產(chǎn)品的大量出售的同時，維護(hù)高端產(chǎn)品的定位。“高端產(chǎn)品和副產(chǎn)品，相互不能形成競爭?！碧其J濤說。

　　回歸到寶潔的案例來說，即便高端的時光修復(fù)系列依托在潘婷這個品牌之下，仍然需要同潘婷的其它系列清晰地區(qū)分開來?！斑€是需要維持品牌本身跟消費者溝通的核心概念，舉例來說，飄柔的核心概念就是柔順頭發(fā)，無論哪個系列哪個檔次的產(chǎn)品?！钡杂揽祵Υ吮硎菊f。

　　另一方面，正因為高端品牌所需要的更全方位的品牌體驗和客戶維護(hù)，博世和雀巢的案例證明，巨額廣告投放的短期行為已經(jīng)過時，在探求新需求的商業(yè)模式中，必須進(jìn)行持續(xù)的多元化的資金投入，以期維持創(chuàng)新能力和締造完善的服務(wù)體系。

　　無論如何，想要繼續(xù)在較發(fā)達(dá)城市中保持溢價優(yōu)勢及領(lǐng)先的市場地位，在華跨國公司已經(jīng)初步顯露出運籌帷幄的意識。盡管這并非主流做法，但實際上，中國城市化的進(jìn)程很可能已超預(yù)期，探尋新需求的品牌更易得先機(jī)。那些被跨國品牌誘惑得蠢蠢欲動的中產(chǎn)階層，他們對于未來城市生活的構(gòu)筑，早已迫不及待。(《環(huán)球企業(yè)家》記者胡卉、朱旭冬、沈瑩、倪妮對此文亦有貢獻(xiàn))