老品牌 ：奮力殺出“回馬槍” 創(chuàng)新才是王道

　　在民族品牌復(fù)興的聲浪下，不少老品牌紛紛伺機回歸，然而老品牌的“回馬槍”離不開創(chuàng)新的因子。

　　今天的年輕人，可能為一臺新款蘋果筆記本電腦雀躍不已，但這雀躍可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上父母當(dāng)年擁有一臺海鷗照相機；可能為人生中的第一輛車而開心，這開心也可能比不上當(dāng)年擁有一輛鳳凰自行車；用著香奈兒5號體驗夢露的感覺時，卻不如當(dāng)年上海十里洋場的“雙妹”香水來得洋派……

　　這些品牌在當(dāng)年可以歸為“奢侈品”，符合手工制作、限量購買等奢侈品的部分特性。而正是這種物品的稀缺性造就了那樣一批品牌在國人心目中的特殊地位，但這樣的品牌同樣也是易碎的，脫離了計劃經(jīng)濟時期的保護(hù)，加之市場經(jīng)濟下其他品牌的后來居上，造成了一段時期內(nèi)老品牌的沉寂，甚至消亡。

　　很多的中國老品牌倒在了前進(jìn)的道路上，已然倒掉的王麻子剪刀廠、還在與百事可樂糾結(jié)的天府可樂、前途未明的北冰洋冷飲、不見蹤影的活力28洗衣粉和小護(hù)士……這些消失的老品牌讓中國老百姓唏噓不已，名牌就是“民牌”，每一個消失的品牌都是一段消亡的歷史。

　　不過在這個個性十足的年代，復(fù)古風(fēng)一刮，老品牌紛紛回潮。腳上的匡威也許不如飛躍有個性，騎捷安特不一定比騎輛永久C更有范兒，拿著佳能單反相機可能還真不如田子坊買的老海鷗照相機給力。

　　在國人大喊民族品牌復(fù)興的聲浪下，一批老品牌蠢蠢欲動，而一些大膽的嘗試者甚至已經(jīng)開始品嘗勝利的果實。簡單的“菜車”永久C讓人眼前一亮；回力鞋留洋身價倍增；而上海家化的“雙妹”則本著“中國的就是世界的”之原理將一個記憶中的品牌拉出來做了個奢侈品牌。無論是已然逝去的還是已經(jīng)復(fù)興的，中國企業(yè)的品牌意識從未像今天這般強烈。

　　當(dāng)我們梳理這些成功殺個“回馬槍”的老品牌時，卻發(fā)現(xiàn)他們的成功都毫無意外地存在著一個共同的基因——創(chuàng)新。它們在順應(yīng)市場、積極改變，不只是復(fù)古，不只打感情營銷牌，它們已經(jīng)意識到打造持久的品牌影響力更重要的是時尚與創(chuàng)新，所以才有今天眾多的老品牌變成潮品牌。

　　老品牌的天災(zāi)人禍

　　計劃經(jīng)濟瓦解后，曾經(jīng)在體制內(nèi)肩負(fù)特殊使命的老品牌顯得尷尬無比。隨著外來合資品牌的競爭與市場的后起之秀，老品牌的服務(wù)與產(chǎn)品在市場經(jīng)濟體制下顯得死氣沉沉。

　　以鋒利著稱的王麻子剪刀在轉(zhuǎn)制過程中銹跡斑斑，最終百年老字號的招牌未能阻止其走向破產(chǎn)，不得不在眾人的唏噓聲中漸行漸遠(yuǎn)。南有張小泉，北有王麻子，在中國刀剪市場占有半壁江山的王麻子卻在2002年提交了破產(chǎn)申請。而原因便是王麻子剪刀雖好，但在這個從產(chǎn)品到渠道，再到營銷的市場競爭中，王麻子落伍了。

　　曾有人這樣評價王麻子的破產(chǎn)：三分天災(zāi)，七分人禍。1985年被授予中華老字號，但上世紀(jì)90年代后市場放開，王麻子在舉步維艱的情況下不得不引入資金重組這個品牌，1995年的兩次重組讓王麻子的體制扭曲，在王麻子剪刀廠調(diào)整后的7年中，王麻子竟然一連換了7任廠長。殘舊的體制加上觀念的朝令夕改，王麻子不得不破產(chǎn)。而王麻子也希望以現(xiàn)代企業(yè)制度來重新塑造其造血機制。2006年，北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司基本完成對下屬生產(chǎn)廠的調(diào)整，可王麻子曾經(jīng)的內(nèi)傷卻要花些時日修養(yǎng)了。

　　老字號一直以口碑相傳著稱，在物品稀缺的時代，口碑相傳與墨守成規(guī)對企業(yè)造不成損傷，但換到市場經(jīng)濟下，信息的傳播速度與產(chǎn)品研發(fā)周期都是企業(yè)制勝的必要條件。

　　1984年，當(dāng)時的雙星前身是青島橡膠九廠，時任黨委書記汪海舉行國有企業(yè)中第一個以企業(yè)的名義召開的新聞發(fā)布會。會上，汪海給一共不到60個記者，一人發(fā)了一雙高檔旅游鞋，還給到場的記者幾十元紅包，這在當(dāng)時是前所未有的。雖然遭到了質(zhì)疑，但毫無疑問，雙星的大名一夜之間傳遍了大江南北。

　　如果說改制讓一部分品牌不適應(yīng)而消亡，那么與外資的聯(lián)姻也導(dǎo)致了部分品牌的消亡。

　　與改制后不適應(yīng)的品牌相比，那些想快速成長的品牌也在一定程度上消亡了。品牌專家李光斗曾表示，跨國公司對中國品牌的策略歷來都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”部分中國品牌在市場經(jīng)濟大潮下蓬勃成長，逐漸成為中國消費者心目中的名牌，同時也成為國外野心勃勃的品牌進(jìn)入中國市場的跳板。一些中國品牌在市場剛剛放開時，沒有倒在與競爭對手浴血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，卻消失在對手別有用心的糖衣炮彈中。

　　從北冰洋到天府可樂，再到活力28洗衣粉，這些急于成長的企業(yè)卻夭折在經(jīng)驗欠缺上。外資將中國品牌渴望得到資金與技術(shù)的美好愿望變成扼殺中國品牌的利器。美加凈就因為合資進(jìn)入了這樣的怪圈，如果不是上海家化發(fā)現(xiàn)這意圖隨后將其買回，恐怕今天已經(jīng)沒有美加凈這個品牌了。

　　尋機復(fù)興，創(chuàng)新才是王道

　　如今，大多數(shù)依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火、餓不死吃不飽的尷尬局面。但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。如回力與永久，從之前的長時間沉寂到如今的備受贊譽，大膽的嘗試和創(chuàng)新讓它們勝利回歸。
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　　生于50后的老孟就曾經(jīng)對家里的80后小孟說，你現(xiàn)在的匡威遠(yuǎn)不如我年輕時穿的回力，那個時候回力不但貴而且還要托人買。一句話道出了幾代人心中的回力情結(jié)。上世紀(jì)七八十年代，回力鞋是很多人的夢想。有一雙回力鞋，你就可以昂首挺胸地溜遍操場，享受同學(xué)們投來的羨慕外加嫉妒的眼光，更可以吸引眾多女孩子的目光。總之，在那個年代，穿回力鞋是一件很有“范兒”的事。

　　作家王朔有一段話是這樣說的，“‘文革’時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲?lsquo;回力’神氣地出去了，回來卻光著腳，鞋讓人扒了。”

　　“鼎盛時期的回力，年銷售額就達(dá)到了8億，經(jīng)典單款鞋一年銷售幾千萬雙。那個時候在回力上班是一件特驕傲的事情，就連見朋友都覺得特有面子。”一位回力的老員工至今想起當(dāng)年的盛況仍激動不已。然而不知不覺中回力涼了，紅白相間的圖案不再惹人心動，只能在國營的小百貨店中見到它們布滿灰塵的身影。

　　就在回力漸漸淡出消費者視野的時候，一位外國人與回力在街頭的某次邂逅，為回力帶來了全新的生機。2006年法國人派特斯？巴斯坦在上海街頭發(fā)現(xiàn)了回力，而經(jīng)過包裝的回力變成了備受歐美潮人青睞的搶手貨，幾十歐元的價格卻被海外顧客爭相購買。

　　這讓回力看到了全新的機遇。開始大力開辟海外銷售渠道的回力迅速使已然變冷的銷售業(yè)績回暖?；亓Φ纳韮r在海外陡增，價格上甚至堪比一線運動品牌。老品牌搖身一變成了潮品牌，回力鞋又回歸成了記憶中的香餑餑，而從國外凱旋而歸的回力更是將主要銷售群體鎖定在了80后與90后。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家秦合舫則認(rèn)為，個性化時代的消費一定就是多元化的，老的回力鞋乘著復(fù)古東風(fēng)回歸是借勢而歸，這是一種機遇。而且回力鞋的借勢宣傳更是頗見成效。從奧運到世博，我們到處可見回力的身影，借勢盛會做宣傳，這樣的做法更是將回力與潮流綁定，老品牌復(fù)興不只是復(fù)古，更是創(chuàng)新。

　　小劉是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，在他看來，老品牌的創(chuàng)新一定是人思想的創(chuàng)新，因為企業(yè)難免帶著管理者的烙印。永久的外腦設(shè)計師王卓在與永久合作的過程中就表示，永久C之所以成功是得到了永久領(lǐng)導(dǎo)層的充分放權(quán)，“很難想像一個老品牌會完全接受我們的創(chuàng)新思維，甚至有著比我們還大膽的想法。”

　　“對于老品牌來說，顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。但同樣，這也是優(yōu)點，老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費者心中，有天然的傳播優(yōu)勢，一旦有新面貌會很快被消費者接受。”秦合舫表示，“品牌工程必須具有持續(xù)性，當(dāng)老品牌口碑相傳的優(yōu)勢消失后就一定要用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品喚起這種記憶，讓這種美好的品牌記憶成為產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)新才是品牌常青的DNA。”