婚戀網：上市的登天跨越

　　世紀佳緣，抑或整個婚戀網站行業(yè)是否已經到了可以上市的成熟階段？“婚戀網站春天來臨” 的言論是否具備現實的論據？上市對婚戀網站而言，目的和意義到底是什么？

　　文/本刊記者 田倩平

　　在視頻網站集體陸續(xù)登陸美國資本市場之后，國內婚戀網站正試圖追趕這輪上市直達車，而占據半壁江山的世紀佳緣更有望成為第一個吃螃蟹者。

　　近日，從世紀佳緣內部傳出的消息宣稱，世紀佳緣已經聘請普華永道進行審計，計劃于2011年上半年在納斯達克上市。就在消息公布不久之后，珍愛網也悄然開始著手準備上市，并聘請四大會計師事務所之一的德勤對其做審計，另據可靠消息，百合網也已啟動新一輪融資計劃。

　　對于近三年都沒有獲得融資的世紀佳緣和整個婚戀網站而言，這些訊息無異于驚喜連連。曾經一度是資本市場寵兒的婚戀網站，從2007年開始，受瘋狂賺流量、“燒錢”砸廣告、降低用戶注冊門檻等因素的拖累，逐漸失去了用戶和投資者的寵愛，“賠本賺吆喝”的同時更陷入了同質化競爭的泥潭。盡管在資本市場不受垂青，2010年的婚戀網站卻在電視婚配交友節(jié)目的帶動下，紅透半邊天：《非誠勿擾》、《我們約會吧》等節(jié)目的熱播同時令公眾感受到了婚戀網站的巨大影響力。

　　在世紀佳緣上市計劃浮出水面之后，一時間融資與上市話題彌漫整個行業(yè)，但世紀佳緣，抑或整個婚戀網站行業(yè)是否已經到了可以上市的成熟階段？“婚戀網站春天來臨” 的言論是否具備現實的論據？上市對婚戀網站而言，目的和意義到底是什么？

　　商業(yè)模式之爭

　　除了滿足業(yè)務拓展和廣告投入所帶來的巨大資金需求外，世紀佳緣以及其他婚戀網站競相上市的背后，是一場針對爭奪行業(yè)話語權的角逐。

　　在過去五年的時間里，婚戀網站一直處于淘汰與洗牌的過程之中。經過資本追捧和歐美模式水土不服的考驗之后，2005年近百家婚戀網站混戰(zhàn)的局面早已成為過去式，截至目前，真正運營正常的不超過5家，世紀佳緣、珍愛網、百合網、佳緣紅娘網以及嫁我網形成了目前國內婚戀網站“一大多強”的基本競爭格局。

　　由于排在行業(yè)前三名的世紀佳緣、珍愛網和百合網采取的是完全不同的運營模式，所以這一場上市競賽，被賦予了更多更遠的戰(zhàn)略思考。普遍的觀點認為，上市實際上是三種不同商業(yè)模式的比拼。而最先上市的那家企業(yè)，其商業(yè)模式可能會成為今后國內婚戀行業(yè)的主流商業(yè)模式。

　　實際情況是否如上所述呢？總結世紀佳緣、百合網、珍愛網、嫁我網和中國紅娘網這五家國內主要婚戀網站，我們可以發(fā)現，目前大體存在這三種發(fā)展模式：以世紀佳緣等為代表的以國外MATCH.COM網站為模板，采取“搜索+發(fā)信”直接交友；百合網等則復制國外EHARMONY.COM網站模式，先進行心靈匹配，再根據匹配度來進行相應匹配交友；珍愛網等主要采取的還是人工模式的電話紅娘服務。

　　但就當前的發(fā)展狀況和盈利效果而言，三者在運營模式上只是道路選擇的區(qū)別，目前還無法甄別孰優(yōu)孰劣。以世紀佳緣為例，雖然擁有最多的注冊用戶，但這種成果很大程度上是源于其連年來花巨資投放廣告，打品牌戰(zhàn)所致，其原本依賴的自助式網絡交友平臺收費，并沒有取得實質性盈利突破，收入總量也一直沒有做大。

　　與此同時，各大網站都還沒有形成真正區(qū)別于其他競爭對手的差異化優(yōu)勢?；閼倬W站相似的頁面風格、服務項目，大眾化的產品，以及相同的顧客定位，相對低下的研發(fā)能力和技術水平，令同類產品相互之間可替代性很高。這也是尋求海外上市的婚戀網站共同面臨的行業(yè)難題。對此，深圳創(chuàng)投北京公司總經理劉綱認為，“差異化產品服務才是婚戀交友網站的價值所在?！彪S著盈利變得迫在眉睫，婚戀網站迫切需要提供更豐富的婚戀產品，并將網站的發(fā)展置于整個產業(yè)鏈條之中。

　　也許是已經對單一經營模式有限的盈利能力有所擔憂，各婚戀網站都開始嘗試向多元化的方向轉型。2010年以來，世紀佳緣開始大力推廣線下高端“獵婚”服務來彌補線上收入的不足，即在北上廣深等大城市為小眾的富人市場提供個性化的線下交友服務，服務單價高達幾萬到幾十萬元不等，同時大舉進入婚慶領域，其他網站也相繼推出了情感咨詢，針對特定人群受眾開展特色服務。在這個過程中，清晰的品牌策略與度身定制的服務逐步成為各大網站贏得客戶信賴的根本。

　　在差異化價值還未真正凸顯的業(yè)界形態(tài)之下，上市步驟的加快顯然不僅是為了解決資金難題，更重要的意義在于，這一輪的上市，有可能成為婚戀網站結束群雄紛爭局面，邁入寡頭壟斷階段的分水嶺。而誰能最終成為傲立群雄的行業(yè)大佬，在各大婚戀網站看來，目前最關鍵的一步就是率先上市，占得先機。

　　外圍競爭來勢洶洶

　　除了應對來自行業(yè)對手的威脅之外，婚戀網站急于上市的另一個重要壓力來自于，SNS社區(qū)交友網站和新浪微博這類外圍競爭對手的躍躍欲試。因為就用戶群而言，SNS和微博對傳統(tǒng)婚戀網站有很大的分流作用。

　　實際上，國外的Facebook早已嵌入了多種第三方開發(fā)的婚戀交友插件，并通過此種方式獲得收入達數千萬美元。美國婚戀網站Match成長緩慢，很大一部分原因就是受到了Facebook這種服務的沖擊。相比之下，國內SNS網站有過之而無不及。盡管婚戀網站還未站穩(wěn)腳跟，但SNS和微博已經對這塊市場蛋糕覬覦已久，部分SNS網站甚至已經在向婚戀市場悄悄擴軍。

　　愛情公寓網站就是一個“搶食”的代表。這個以女性交友服務起家的SNS網站，已相繼推出了同城婚戀交友、網友聯(lián)誼、網路同居等服務，性質和服務內容已與世紀佳緣、珍愛網等婚戀網站相差無幾。

　　一些綜合類、交友類的SNS網站也對婚戀網站形成了很大威脅。這類網站雖然本身并不是專業(yè)的婚戀網站，但其擁有的可觀注冊會員數量、可靠的會員信息，完全具備開展婚戀業(yè)務的條件，且比婚戀網站更具備競爭優(yōu)勢。以擁有中國最大注冊會員數量的騰訊為例，如果它利用現有的城市達人平臺做專業(yè)征婚，與剛起步時婚戀網站相比，具備太多與生俱來的競爭優(yōu)勢。也許從目前的發(fā)展重心來看，騰訊基本上不會花大氣力去開發(fā)這一市場，但對于世紀佳緣和珍愛網等專業(yè)婚戀網站來說，坐擁幾乎全部中國網民的騰訊無疑是令人恐慌的，城市達人的存在，在任何時候對自己來說都是一個很大的隱患。

　　各大門戶微博也給婚戀網站帶來了很大的沖擊。如今，微博已經鼓勵用戶完善婚姻個人信息，很容易推出相關婚戀服務，并獲得可觀的利潤。隨著用戶數量激增，未來微博細分服務還會日漸豐富。對于微博可能會對婚戀網站產生的威脅，深創(chuàng)投北京總經理劉綱舉了一個很形象的例子：“目前新浪微博已針對身份和社會地位優(yōu)秀的高端人士推出了VIP會員認證。如果新浪微博將這一部分優(yōu)質資源轉化成高端付費婚戀服務資源，相比現在各大網站安全隱患突出的網上婚配和難以擴大的高端婚獵服務，都具備無法企及的突出優(yōu)勢。”

　　而最大的威脅可能來自開心網和人人網這類專業(yè)SNS網站。因為它們的用戶黏性和可信度更高，用戶身份的真實有效性杜絕了婚戀網站上的欺詐現象，這正是目前婚戀網站讓人擔憂的一個缺陷?？梢韵胂?，SNS網站一旦切入傳統(tǒng)婚戀網站，沖擊將不可小覷。

　　近日有消息稱，人人網正醞釀針對“單身”用戶推出搜索功能，所有單身用戶信息都能通過搜索顯示出來，這很有可能是人人網進軍婚戀服務的開端：如今，人人網第一批用戶早已從學校踏入社會，目前正是婚戀市場最有效的用戶群體。而與此相反，婚戀網站的活躍用戶，大都在配對成功之后便徹底離開了這個平臺。與前者相比，婚戀網站不具備吸引用戶持續(xù)使用的功能。在這個矛盾背后，或許只有通過上市，利用先發(fā)優(yōu)勢，掌握行業(yè)話語權，成為規(guī)則制定者，方能有效阻止外圍對手的進攻。

　　實際上，在上市提上日程之前，婚戀網站已經嘗試了多種應對之策。早在2009年，珍愛網李松就創(chuàng)辦了微博網站嘀咕網，未來不排除相互打通的可能性。據悉，百合網已經考慮在自身婚戀網站中加入SNS互動交流方式，而在用戶數量上占優(yōu)勢的世紀佳緣，選擇了線上線下同時延伸的策略，增強用戶黏性。針對這些舉措，深圳創(chuàng)投北京總經理劉綱建議，“婚戀網站還是需要在提高會員信息可信度和增加差異化服務兩方面花大氣力。通過差異化價值化的服務，形成良好的市場口碑和信譽，并完善盈收能力，方能在重重包圍之中突圍而出?！?/p>

　　盈利能力是根本

　　盡管市場形勢迫使婚戀網站尋找更多外部支持，但專家卻并不看好這股婚戀網站上市熱潮。其中，模糊不清的盈利模式成為婚戀網站最核心的問題和普遍存在的軟肋?；ヂ?lián)網行業(yè)專家劉興亮直言，“目前的婚戀網站遠未達到可以上市的成熟階段，這種現狀決定了即便倉促上市，也只能是陷入更加瘋狂燒錢的境地。”

　　有關盈利的問題，在市場培育期時即已表現的十分明顯。2005年，國內婚戀網站的大發(fā)展吸引了投資者的目光，世紀佳緣、珍愛網、百合網、嫁我網等均成為風險投資的寵兒，這些創(chuàng)業(yè)公司幾乎每家都融到了1000萬美元以上，總投資超過6000萬美元的資金。

　　但依靠新穎的商業(yè)模式和精準的用戶定位贏得投資機構好感的婚戀網站，并沒有讓這片火花延續(xù)下去。從2007年年底到現在，國內婚戀網站再無融資記錄，眾多公司陷入資金匱乏的危機之中，由于缺乏有效的盈利模式，在2008年經濟危機期間，中國的婚戀網站普遍經歷了入不敷出的艱難時刻，大多二線陣營婚戀網站已經面臨夭亡的危險。

　　據投資人士透露，投資方之所以不再青睞國內婚戀網站，主要是因為“這一行業(yè)屬于細分領域，很難出現百億規(guī)模的公司，新涉足者也很難通過資本來迅速崛起。”最重要的還在于，多年來婚戀網站的歐美“收費”模式雖然在國內有所突破，但推廣成本巨大，大規(guī)模的盈利還遙遙無期。以世紀佳緣為例，雖然用戶數量巨大，但高額廣告支出卻在不斷增加。2007年、2008年兩年期間，世紀佳緣每年廣告期間的投入在1500萬人民幣左右，2009年，廣告投放數字增加到1700萬左右，到2010年，已經飆升至4000萬。但糟糕的是，其用戶付費轉化率并未出現明顯提升，5%—6%的用戶付費轉化率，使得婚戀網站的盈利能力還處在較低的水平。即使排名第一的世紀佳緣，目前也僅是實現收支平衡，略有盈余。

　　但與融資不暢狀況不符的是，各大婚戀網站都在品牌推廣上投入頗大。 婚戀網站要發(fā)展壯大，必須花費巨額的推廣費用，這已經成為婚戀網站一個普遍的行業(yè)共識?？此萍婢呷藲夂偷讱獾幕閼倬W站，在經歷了長期的市場培育之后，如今依然征途漫漫。

　　從盈利能力和方式探索而言，世紀佳緣已經走在了前列。隨著整個線上婚戀相關服務獲得認可、消化能力快速增長，掌握用戶優(yōu)勢的世紀佳緣把盈利面鋪設到了更為細化的婚嫁領域，在堅守婚戀主業(yè)的同時，開始主動向上下游延伸。據世紀佳緣CEO龔海燕透露，目前她已投入2000萬元新建一個婚嫁網站，“主要為世紀佳緣網站上的成功交友會員提供后續(xù)的服務，比如如何籌備婚禮，展示跟婚禮相關的商家。通過間接的廣告植入和分成來獲取收入?！敝芜@一想法的是這樣一組數據：目前世紀佳緣的注冊用戶累計超過2700萬，活躍用戶達700-800萬，其中婚戀交友成功率達18%左右。照此推算，世紀佳緣已擁有超過30萬的交友成功用戶。

　　這一市場價值的延伸令世紀佳緣的上市計劃相比其他婚戀網站，增添了幾分腳踏實地的成分，并有望形成其未來的差異化價值競爭優(yōu)勢?！八^的婚嫁網目前還屬于婚戀網站的下游，還是一塊未被開墾的婚慶荒地，在擁有巨大成功交友用戶的基礎上，前景巨大。我們將‘戀’與‘婚’兩個階段區(qū)分對待，對不同性質狀態(tài)的感情采取不同方式的培養(yǎng)。一旦國內婚戀市場真正成熟，世紀佳緣和婚嫁網將同時盈利?！饼徍Ｑ嗳绱祟A計。