中糧營銷看點：超越數(shù)字營銷戰(zhàn)

　　文/本刊記者 吳曉燕

　　這是一次充分挖掘微博媒體特性和價值、強調用戶體驗并巧妙融入中糧品牌基因的成功嘗試。在這種思維的指導下，微博碎片化的信息匯聚成一個聲音：美好生活。

　　在不遠的將來，當我們把這個案例拿出來重新審視，或許會發(fā)現(xiàn)，它的創(chuàng)意已經(jīng)不再那么新鮮，它的數(shù)字也不再龐大。但就是這樣一個案例，注定要讓很多營銷人印象深刻。如果這個世界上有一本新媒體營銷記錄冊，它一定會因為創(chuàng)造了一種成功的微博營銷模式而被載入其中。

　　這個案例就是世博期間中糧集團與新浪微博合作的“美好生活@中糧”項目。從策劃到執(zhí)行，歷時7個月，橫跨春夏秋三季，直接參與活動用戶506萬，用戶主動發(fā)送活動相關微博超過1000萬條?；顒拥墓俜轿⒉┵~號“中糧美好生活”粉絲數(shù)超過24萬，是活動期間粉絲數(shù)最多、上升速度最快的企業(yè)微博。截止2010年12月初，“美好生活@中糧”項目連續(xù)獲得“2009-2010中國最具影響力網(wǎng)絡廣告作品獎”、“2010年中國創(chuàng)新營銷案例特別獎”。

　　然而，在打造“美好生活@中糧”項目的團隊看來，數(shù)字和獎項并不是值得稱道的地方。“重要的是，這是一次充分挖掘微博媒體特性和價值、強調用戶體驗并巧妙融入中糧品牌基因的嘗試。在這種思維的指導下，微博碎片化的信息匯聚成一個聲音——美好生活。”中糧的何丹說。

　　2010年的一個冬日午后，記者在北京見到了“美好生活@中糧”項目的主要團隊，聽他們講述如何在微博這樣一個高度個性化的平臺上，品牌引導萬千消費者回憶過去，分享現(xiàn)在，暢想未來，一同發(fā)現(xiàn)生活中的美好。

　　此刻雖已是寒冬，但談到這次活動，他們的臉上仍然洋溢著溫暖而又熱情的笑容。

　　平衡營銷術 用戶+媒體+品牌

　　“美好生活@中糧”，并不是中糧集團在社會化媒體上的第一次發(fā)力。

　　把時間回溯到2009年，那一年，中糧集團啟動了“全產(chǎn)業(yè)鏈”品牌戰(zhàn)役，也是從那一年起，“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”這句話隨著戶外、平面、電視廣告、終端促銷、路演和社區(qū)活動，走到消費者身邊，同時將中糧創(chuàng)新的、負責任的、富有親和力的品牌形象傳達給消費者。在這之后，中糧接著打造了“中糧生產(chǎn)隊”的全產(chǎn)業(yè)鏈互動體驗平臺，以SNS社區(qū)游戲的方式，讓人們體驗到中糧旗下產(chǎn)品以全產(chǎn)業(yè)鏈模式進行嚴格生產(chǎn)的品牌事實。

　　“中糧生產(chǎn)隊”是中糧對于社會化媒體營銷的第一次試水，而結果也確實讓人驚喜，截至活動結束，中糧擁有260萬“生產(chǎn)隊長”，參與用戶達1079萬人。這在中國的廣告史、傳播史上，無疑是一個近乎里程碑式的成就。

　　雖然有了“中糧生產(chǎn)隊”的成功經(jīng)驗，2010年上半年，當其他世博會合作伙伴啟動自身的世博營銷戰(zhàn)役時，作為世博會高級贊助商的中糧面對“新浪微博”，仍然倍感壓力。

　　“微博營銷是中糧世博營銷的版塊之一，在此之外，我們有主題廣告、電視節(jié)目、產(chǎn)品的市場活動等。但對于微博這個媒體，一方面，用微博的人更具有意見領袖氣質，它有傳統(tǒng)媒體無法比擬的信息傳播速度與寬度，又沒有傳統(tǒng)媒體營

　　銷形式固化的束縛；另一方面，微博本身就是個新生事物，微博營銷可借鑒的案例更是非常稀缺。前人沒做過，中糧怎么做？”中糧的微博項目成員回憶了當時的困惑。

　　因此，包括中糧、代理公司乃至新浪在內(nèi)的整個團隊做足了對微博傳播規(guī)律的研究工作：“微博的高度互動性決定你絕對不能像傳統(tǒng)媒體那樣進行單向傳播。如果逆著這種媒體屬性去賣廣告，可能沒多久你就會被無情地踢下來。必須要尊重用戶，然后才能巧妙地傳播品牌的內(nèi)容。”

　　“從某種意義上說，品牌傳播和用戶體驗并不沖突，關鍵是要找到連接二者的平衡木。”中糧這樣認為，“而微博平臺的特性是‘隨時隨地分享’，我們要順應這個平臺的特性，不能只考慮企業(yè)的體驗，而不考慮用戶的體驗。”

　　中糧的“平衡木”是“內(nèi)容”：用中糧倡導的“美好生活”為內(nèi)容引發(fā)用戶進行微博話題參與。

　　感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個聲音在引領大家。它很自然，做這種營銷會讓人覺得很舒服。它既迎合了微博碎片式信息的平臺特征，同時又把中糧‘發(fā)現(xiàn)美好’這個訴求點連接在一起。

　　“碎片”聚成一個聲音——“美好生活”

　　于是，活動主題被定義為“鏈上美好生活”，中糧通過

　　話題設置的方式，在新浪微博上將“美好生活”細化為過去、現(xiàn)在、未來三個時態(tài)下，與消費者息息相關的多個“美好”話題。包括你忘記不了的童年游戲；記憶中的味道；今晚吃什么；分享你的假期；給未來的自己說一段話，還有你生活中發(fā)現(xiàn)的中糧產(chǎn)品，美好的世博之旅圖片等。而通過中糧的官方微博賬號“中糧美好生活”對用戶分享內(nèi)容的即時回復——贈送有著子品牌信息的糧票，中糧旗下的各個子品牌進行了統(tǒng)一的新鮮亮相。

　　聽起來似乎簡單，但創(chuàng)意的產(chǎn)生卻充滿了各種糾結與痛苦。而其中最痛苦的，莫過于每周一個話題的確立。在消費者心中建立美好與中糧的關聯(lián)，并不是中糧單方面宣傳所能實現(xiàn)的，需要消費者的主動配合和感知。但現(xiàn)實的情況是，消費者不斷被動接受大量信息，主動去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、欣賞的眼光被海量的信息淹沒了。那么，每周一個“美好”話題是否能夠引起用戶的興趣，讓他們自主自發(fā)地分享美好，便成了決定整個活動成敗的重中之重。

　　于是，依舊是“起步”3個小時、最長超過6個小時的討論會。頭腦風暴的火熱程度從一個細節(jié)就能看出：在競立媒體的會議室里，四面墻上的白色背板經(jīng)常被大家碰撞出的各種想法和話題所寫滿。大家寫了擦，擦了寫，如此反復，最終從成千上萬個話題中遴選出最可能貼近用戶情感和分享需求的話題。

　　“規(guī)劃的時候是最難的。”競立媒體的吳俊德說，競立媒體是中糧的媒介代理公司，也是“美好生活@中糧”的締造者之一。“并不僅僅是話題，包括頁面的設計、互動機制，乃至‘糧票’的設計，每一個細節(jié)我們都必須全部討論一遍。產(chǎn)品還沒上線，不知道將會做成什么樣，也不知道用戶反應好壞，所以我們總是在做一些‘無中生有’的工作。這個過程是困難的，但‘無中生有’之后，我們至少能知道自己將面對什么，有備無患。”

　　這樣的準備不止于活動初期，而是貫穿了整個活動。從前期策劃到2010年11月執(zhí)行結束，整整七個月時間。這樣長時間跨度的活動，不僅在微博，在整個網(wǎng)絡品牌活動中都是罕見的。對于這個橫跨了春夏秋三季的項目，整個團隊每一周、每一天都在傾注全力。每周話題如何根據(jù)當時的媒體環(huán)境、社會關注熱點進行調整，圍繞話題的活動如何設計，新浪內(nèi)網(wǎng)及外網(wǎng)的活動如何推廣，推廣資源如何調配，每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)都讓整個團隊傾注了無數(shù)心血。

　　伴隨團隊辛苦付出而來的，是網(wǎng)友的高度聚集和認同。盡管粉絲數(shù)不斷攀升讓整個團隊開心不已，但回頭看來，數(shù)字并不是他們最看重的。“在過去、現(xiàn)在、未來三個階段的活動中，各個年齡段的人分享對同一件事的不同看法，分享他們生活中的美好，而這些美好的細節(jié)，如果沒有這個活動，可能他們根本就不會再想起了。那種發(fā)自人們內(nèi)心的美好和善意，讓我們看到活動背后的深層次社會意義。”中糧張翼一邊沉思一邊說道：“例如中秋節(jié)E團圓話題，可能之前網(wǎng)友忙于工作，并未計劃應該如何度過節(jié)日。但大家一看到這個話題，突然感覺應該寫點什么了。”新浪的付爽總結道：“感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個聲音在引領大家——它很自然，讓人覺得很舒服”。

　　從企業(yè)出發(fā)，進行品牌基因的創(chuàng)新，把它轉換為營銷活動的驅動力。

　　源于企業(yè)、服務企業(yè)——等待品牌創(chuàng)新基因下一次裂變

　　“美好生活@中糧”的成功引起了很多媒體的關注，對于微博營銷的后來者來說，這成為他們不得不正視的一個樣本，甚至有企業(yè)戲稱其為“中糧模式”。

　　在新浪丁曉云看來，中糧這個項目的核心便是貼近和尊重用戶。“微博是一個開放性的平臺，你只要了解微博這個產(chǎn)品，并且順應用戶在微博上的使用習慣，知曉他們樂于參與的方式，便具備了微博營銷成功的基礎，中糧做到了。”新浪的項目團隊表示，這次活動最難能可貴的是中糧主動找到新浪微博，“中糧的這種勇于創(chuàng)新、勇于學習的精神讓我們深受感染”。據(jù)了解，從活動的策劃到執(zhí)行，再到效果的跟蹤，中糧從頭到尾都參與其中，和競立媒體、新浪一起出謀劃策。

　　而在中糧人看來，這是再自然不過的一件事。“對于企業(yè)，最了解的莫過于我們自己，我們從未質疑代理公司和媒體的專業(yè)。但是，我們認為企業(yè)自身應當有創(chuàng)新的氛圍，企業(yè)的品牌營銷人員必須有對品牌進行創(chuàng)新闡釋的思維與激情。”如果必須對中糧品牌的商業(yè)實踐之道進行概括的話，他們這么說，“從企業(yè)出發(fā)，進行品牌基因的創(chuàng)新，把它轉換為營銷活動的驅動力，從而鼓勵各方圍繞企業(yè)的終極目標奉獻出各自的優(yōu)勢，這就是中糧生產(chǎn)隊和美好生活@中糧等活動中，我們始終堅持的東西。”

　　參與其中的代理機構也深有同感，吳俊德評論這位合作伙伴：“面對中糧這樣的客戶是很有挑戰(zhàn)的事，我們被‘逼’著要做得更好?；顒硬邉潏?zhí)行里沒有所謂的策劃者、創(chuàng)意者、協(xié)調者，沖著同一個目標，我們每個人都以自己的專業(yè)承擔了共同的責任”。

　　在代理公司被“逼”成長的同時，中糧團隊自身也在不斷地學習和進步。“中糧也在不斷改變，從產(chǎn)品、品牌的階段訴求到消費者需求的變化，必須先弄明白這些，然后再看看這個世界發(fā)生了什么變化，出現(xiàn)了什么新的東西可用——這些新東西都是‘工具’，而‘工具’一定要用來展現(xiàn)品牌的。”中糧的品牌營銷人員這么認為。

　　這次與中糧的積極聯(lián)動，也給新浪不少啟示，一方面讓新浪團隊認識到微博產(chǎn)品在功能、評估方法和手段等方面如何進一步完善，另一方面，“如何更好地將企業(yè)品牌基因與新浪產(chǎn)品結合，也是我們未來的重要思考方向。”

　　對于“美好生活@中糧”團隊來說，這個項目已暫告一段落，但中糧的品牌營銷仍“路漫漫其修遠兮”，大家現(xiàn)在所需要的，是休息，是充電，是準備再戰(zhàn)“江湖”。中糧已經(jīng)繼續(xù)往遠處看了：“觀察整個互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生的每一個變化，以及它對整個格局帶來的影響。畢竟做品牌傳播不只是做一個活動，也不只關注一個媒體，我們應該全盤把控。”

　　或許我們可以這樣理解：對于營銷者來說，“革命”永遠尚未最后成功，接下來，又該是大家一起集思廣益、勇闖風浪的時候了。

　　掘金“移動”進行時

　　文/本刊記者吳曉燕

　　大眾傳播已經(jīng)終結，進入微傳播的時代，而手機則是一個看似很小卻蘊含著巨大商機的終端，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的移動營銷新趨勢，將給營銷帶來巨大想像空間。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)被認為是未來發(fā)展的趨勢，美國知名投資銀行摩根士丹利(MorganStanley，大摩)分析師瑪麗·米克(MaryMeeker)表示，全球移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新正初步取得成效，該產(chǎn)業(yè)的市場增長速度將把傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)遠遠甩在后邊。

　　在中國，截至2010年6月底，中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到4.2億，其中包括2.77億手機網(wǎng)民。移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體這兩個引擎正推動著網(wǎng)絡營銷的一個巨大改變：每個人都可以利用手中的手機，成為傳播的中心和新聞的源頭。而隨著中國三大移動運營商2009年全部推出3G服務以及Wi-Fi覆蓋迅速擴張，中國移動互聯(lián)網(wǎng)領域正在經(jīng)歷爆炸式增長。

　　作為一家在PC互聯(lián)網(wǎng)領域資深的門戶網(wǎng)站，新浪很早就開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)，一直處于無線互聯(lián)網(wǎng)通訊的領軍地位。手機新浪網(wǎng)(3g.sina.com.cn/)是手機3G時代提前感受型產(chǎn)品，整合了新浪門戶矩陣的內(nèi)容資源，為億萬新浪網(wǎng)友打造一個手機聯(lián)通世界的超級平臺，也是Web瀏覽量和訪問量最高的網(wǎng)站之一。

　　目前，新浪主要依靠內(nèi)容、新聞和一些增值業(yè)務發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，開放了微博等熱門產(chǎn)品供手機訪問，并且還特意為手機系統(tǒng)做出各種優(yōu)化，其目的就是為了讓大眾能夠通過手機這個自由移動的終端，隨時享受到精彩的互聯(lián)網(wǎng)。

　　其中，作為Twitter在中國的創(chuàng)新實踐者，新浪微博備受矚目。在短短一年多的時間里，依托其強大的媒體資源以及明星戰(zhàn)略，新浪微博已成為各種即時消息和新聞事件的傳播及發(fā)源地。

　　新浪微博的“移動”力量

　　微博與移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的結合有天然的契合點。

　　群邑集團和新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)合開展的《微博：正在加速的公眾風潮》調研發(fā)現(xiàn)：年輕、高學歷的職業(yè)人群體是微博的核心用戶群體，也是目前移動互聯(lián)網(wǎng)使用的高價值群體。而由于手機可以用短信、彩信、WAP方式發(fā)布微博，因此得到了很多沒有時間上網(wǎng)的用戶的青睞。

　　微博可以理解為手機化的博客。尤其值得指出的是：調查發(fā)現(xiàn)48.7%的微博用戶是通過手機登錄微博網(wǎng)站的，而這個比例想來會越來越大。選擇手機登錄微博的用戶會在等待、乘坐交通工具、上下班時、睡覺前用手機來上網(wǎng)，這個時間也正好是手機媒體營銷的黃金時間。

　　相關數(shù)據(jù)分析顯示，新浪微博注冊用戶中手機用戶占比大概是46%左右。Twitter注冊用戶占比是16%。新浪依靠微博廣泛的“人氣”發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，專業(yè)定制開發(fā)的手機客戶端已經(jīng)可以覆蓋四大主流智能手機平臺：Android、iPhone、SymbianS60、Java。此外，各版微博客戶端在功能體驗方面都各具特色：諾基亞等傳統(tǒng)Symbian平臺的客戶端更是獨有拍照后一鍵發(fā)送功能，并同步支持圖片連發(fā)功能；kJAVA客戶端則能夠滿足低配置手機的需求，讓更多用戶感受到微博樂趣；新寵Android平臺客戶端也已在GoogleMarket里提供下載。新浪基于MTK操作平臺以及Windowsmobile操作平臺也將會推出手機客戶端。

　　新浪微博也針對手機與互聯(lián)網(wǎng)融合進程的加快這一變化做了調整。開放API的舉措能使大批的應用程序實現(xiàn)更好的用戶體驗，將社會的創(chuàng)新智慧融合在一起。根據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，移動終端的互聯(lián)網(wǎng)化應用將會是未來手機的主流發(fā)展方向。一切為用戶營造互聯(lián)網(wǎng)最佳應用體驗，將是未來各款手機最重要的殺手锏。微博客戶端及WAP版本的API開放，將會使得手機廠商可以針對微博的優(yōu)質內(nèi)容、用戶關系、使用體驗等進行深度優(yōu)化，將微博用戶關系，微博內(nèi)容與手機通訊錄、聯(lián)系人列表、GPS定位等特色功能相結合，將微博與手機完美融合，提供給用戶近乎完美的互聯(lián)網(wǎng)精彩體驗。

　　2010年11月，在2010中國國際工業(yè)博覽會的“移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上，新浪微博榮獲了“2010年度移動互聯(lián)網(wǎng)影響力應用”大獎。

　　未來，在微博之外，新浪還將在博客、視頻等產(chǎn)品上進行更多的移動互聯(lián)網(wǎng)應用和普及。

　　掘金“移動”進行時

　　未來的傳播時代，大眾傳播已經(jīng)終結，進入微傳播的時代，而手機則是一個看似很小卻蘊含著巨大商機的終端，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的移動營銷新趨勢，將給營銷帶來巨大想像空間。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)民不僅在規(guī)模、構成上有了很大的突破，在手機使用的行為習慣上，也促成了手機媒體化的進程。隨著目標受眾的行為習慣發(fā)生變化，企業(yè)的營銷行為也隨之變化。

　　新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇認為，大部分廣告主都對營銷有創(chuàng)新的態(tài)度和想法，同時也在密切關注媒體和用戶的變化，但很多時候他們不知道該從何下手，找到怎樣一個合適的點去切入。作為一個優(yōu)質的媒體，新浪需要分階段地做市場教育工作，與廣告主做溝通。

　　對于廣告主而言，現(xiàn)階段最重要的是充分認識移動互聯(lián)網(wǎng)民特點，知道他們在移動互聯(lián)網(wǎng)上喜歡看什么、做什么，哪個時間段是用戶上網(wǎng)高峰期，對什么樣的形式和內(nèi)容接受度高。

　　新浪作為一個媒體的領導者和一個廣告營銷的領導者，要和廣告主一起嘗試這樣一些新的營銷模式，去熟悉和了解用戶在手機平臺上和PC平臺上的體驗差異和行為差異。另外，新浪會更關注整合營銷，不只整合新浪自身的資源，還包括整個互聯(lián)網(wǎng)資源，形成一個無障礙的整體。

　　目前，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一個重要的市場營銷手段受到了中行電子銀行、中糧我買網(wǎng)等眾多知名企業(yè)的青睞。在與新浪網(wǎng)合作的“中行電子銀行知識大挑戰(zhàn)”、“中糧我買網(wǎng)愛拼亞運會”活動中，更多地通過“雙網(wǎng)融合”，分別結合PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和平臺特點，以及用戶行為習慣做營銷策略和創(chuàng)新，有效整合、互補，才能使ROI最大化。

　　【相關鏈接】

　　中糧我買網(wǎng)愛拼亞運會

　　作為中糧集團旗下的專業(yè)食品類B2C網(wǎng)站，中糧我買網(wǎng)在上線運營一年多的時間里，充分運用互動營銷進行推廣。

　　在中國舉辦大型體育賽事的歷史上，廣州亞運會還是首次與微博社交新媒體實現(xiàn)如此深度的融合，微博帶給亞運會的效應也是多方面。

　　在2010年11月11日~12月5日舉行的“愛拼亞運會拼字得大獎”游戲中，網(wǎng)友們只需找到游戲頁面，將運動詞匯全部拼寫準確，即可以獲得一個抽獎禮盒，還有機會獲得我買冠軍禮包盒。參與游戲的用戶同時在“愛拼亞運會”微博、手機客戶端、活動站三個平臺，從多種環(huán)節(jié)分享廣州亞運會的激情，刺激參與用戶主動傳播“拼字贏美食、吃喝玩樂看亞運”的活動理念。

　　這次活動直接拉動了我買網(wǎng)的有效注冊用戶量，有效增加了粉絲數(shù)量及活躍度，也進一步提升了中糧我買網(wǎng)的品牌知名度。

　　中行電子銀行知識大挑戰(zhàn)

　　新浪網(wǎng)聯(lián)手中行電子銀行特別開展為期兩個月的“2010年度中行電子銀行知識大挑戰(zhàn)”，并輔以一系列的電子銀行知識教育等豐富多彩的活動，幫助消費者正確了解、認識電子銀行，推動電子銀行業(yè)務健康發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，再加上銀行本身的覆蓋用戶的基數(shù)。中行電子銀行就像媒體一樣傳播自己的產(chǎn)品和服務，營銷即服務，服務即營銷。

　　降低營銷成本，拓展市場成為每個廣告主的迫切需求?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)絡的移動營銷具有明顯的優(yōu)勢，以其低廉的成本，廣泛的受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競爭力、拓展銷售渠道、增加用戶規(guī)模的新手段，并受到越來越多企業(yè)的關注。中行電子銀行整合新浪網(wǎng)和手機新浪網(wǎng)(WAP平臺)共同推廣，對中行電子銀行的網(wǎng)銀品牌推廣，更重要的普及用戶網(wǎng)銀和手機銀行知識；在活動尾聲將新浪網(wǎng)團購平臺移到手機新浪網(wǎng)(WAP平臺)，由于具有移動終端用戶規(guī)模大，不受地域、時間限制，移動營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的特點與優(yōu)勢迎合了時代潮流和用戶需求，滿足中行電子銀行營銷需求。