擊破對(duì)手促銷網(wǎng)：攻敵之所恃

　　面對(duì)“促銷網(wǎng)”的襲來(lái)，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發(fā)力點(diǎn)，再運(yùn)用合適的促銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)將對(duì)手的攻勢(shì)所化解。除在5%的計(jì)劃中可能比對(duì)手強(qiáng)之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　文/張照水

　　中國(guó)市場(chǎng)是目前世界上發(fā)展最快的市場(chǎng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷經(jīng)理們每天都要面臨的。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，90%是短期的，尤其是促銷競(jìng)爭(zhēng)；10%是長(zhǎng)期的，有戰(zhàn)略意義的，如產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。隨著各行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，單純的促銷已經(jīng)變成了一種常態(tài)，企業(yè)要想在促銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出談何容易？于是就出現(xiàn)了立體化促銷，就是所謂的“促銷網(wǎng)”，對(duì)手在做促銷時(shí)，終端活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳、終端攔截、產(chǎn)品組合、價(jià)格優(yōu)惠或買贈(zèng)等多手段組合，形成一張立體的網(wǎng)撲過(guò)來(lái)。

　　敢問(wèn)：敵眾整成網(wǎng)而將來(lái)，待之若何？

　　曰：上策伐謀，其次伐交，其下伐兵。

　　用“以其人之道還用其人之身”來(lái)解決問(wèn)題是最不明智的辦法，比如對(duì)手買十贈(zèng)一，我方就毫不猶豫地來(lái)個(gè)買八贈(zèng)一，這樣就搞亂了規(guī)矩，會(huì)使整個(gè)局勢(shì)陷入惡性循環(huán)，是一種雙輸?shù)淖龇ā?/p>

　　聯(lián)合其他企業(yè)分別聚焦資源來(lái)抵擋對(duì)手“促銷網(wǎng)”的兇猛來(lái)勢(shì)不失為一種可行的辦法。但是，這種情況一是要求和同行業(yè)其他企業(yè)保持良好的關(guān)系，另外一方面也要考慮到其他企業(yè)的戰(zhàn)略需求和其可調(diào)配資源的實(shí)際情況，往往可遇而不可求。

　　所以，面對(duì)“促銷網(wǎng)”的襲來(lái)，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發(fā)力點(diǎn)，再運(yùn)用合適的促銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)將對(duì)手的攻勢(shì)所化解。

　　抓住對(duì)手的軟肋

　　后來(lái)居上是相當(dāng)不易的，要想后發(fā)制人成功，那就得找對(duì)手的軟肋，應(yīng)對(duì)對(duì)手的“促銷網(wǎng)”同樣如此。所謂“廟算”，一是能找到市場(chǎng)的真正需要的促銷方式、促銷政策，從而通過(guò)自己的后發(fā)的促銷反而能搶占對(duì)手在消費(fèi)者、渠道成員中的位置，或者比對(duì)手的定位更醒目、更有吸引力；一是能找對(duì)手的空檔打，這樣不但能找到自己獨(dú)有的位置，還能將對(duì)手的定位打倒、打偏。

　　一般情況下，即使是找不到比對(duì)手更加有利的促銷方式及政策，任何“促銷網(wǎng)”總有它的薄弱之處，而這就是我們可以發(fā)起進(jìn)攻的地方。若對(duì)手在終端上進(jìn)行很大力度的一對(duì)一促銷，如“陳列+單品獎(jiǎng)勵(lì)+累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)”等等，這時(shí)候我們就可以考慮在渠道成員上下功夫，用買贈(zèng)、折扣、高返利、補(bǔ)貼來(lái)吸引渠道經(jīng)銷商，打破對(duì)手整條渠道價(jià)值鏈的平衡。這么做的好處是可以放大對(duì)手的“促銷網(wǎng)”破綻，最終降低對(duì)手整張“網(wǎng)”的效用及效率。

　　某牛奶企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“促銷網(wǎng)”攻擊時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所進(jìn)行特價(jià)促銷活動(dòng)的終端采取了突出集中陳列的辦法，并安設(shè)宣傳品，重在突出自身產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳，采取“一分錢一分貨”的宣傳語(yǔ)，目的在于告知消費(fèi)者產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格之間的對(duì)等關(guān)系，以此影射對(duì)方產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題；最終半個(gè)月不到，對(duì)手就悄無(wú)聲息的停止了所有促銷活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者關(guān)注安全隱患的產(chǎn)品，這種作法非常有效。

　　攻敵之所恃

　　在組織“促銷網(wǎng)”的時(shí)候，由于資源有限，對(duì)手一般會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設(shè)防的方面。要找到這個(gè)點(diǎn)，用最快的速度將其擊垮。這樣，在對(duì)手倉(cāng)促組織力量反撲的情況下，我方自然穩(wěn)操勝券。如對(duì)手在整張“促銷網(wǎng)”中投入最大的部分就是買贈(zèng)，我們可以采用“終端攔截+更具吸引力的買贈(zèng)”來(lái)在向?qū)κ职l(fā)起反擊，這樣就會(huì)一下打亂對(duì)手的整體節(jié)奏，從而使他們陷入到重新檢視戰(zhàn)略及調(diào)配資源的苦海。

　　當(dāng)年旭日升茶飲大打促銷戰(zhàn)，其瘋狂的促銷態(tài)勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)主管都難捱銷量的考核壓力，紛紛向主管經(jīng)理施壓，索要大力度促銷。有同感的經(jīng)理批復(fù)了五贈(zèng)一的促銷，銷量一路猛增。但3天過(guò)后，旭日升真的就象旭日一樣，出臺(tái)了放血式的促銷三搭一，累計(jì)100箱還贈(zèng)微波爐一臺(tái)，一下子就讓所有的對(duì)手就滅了火。

　　兵貴神速，攻其不備

　　另一方面，速度往往也決定了促銷競(jìng)爭(zhēng)最終的成敗。很多企業(yè)促銷的錢沒(méi)少花，最終敗在速度和效率上?，F(xiàn)在是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代，誰(shuí)的速度慢就是犧牲品，因?yàn)橄M(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有時(shí)間更沒(méi)有理由等待你的到來(lái)。“螳螂捕蟬，黃雀在后”，市場(chǎng)變化如此之快，消費(fèi)者的需求隨時(shí)都可得到滿足，為此沒(méi)有任何理由可以懈怠。

　　有這樣一個(gè)案例，某企業(yè)正在秘密討論某節(jié)日期間在某公園門口進(jìn)行冰淇淋促銷，準(zhǔn)備工作進(jìn)展的有條不紊，結(jié)果這個(gè)促銷信息馬上被對(duì)手截獲，對(duì)手緊鑼密鼓快速行動(dòng)，一舉將該市兩大公園主要入口的節(jié)日促銷場(chǎng)所買斷，并馬上實(shí)施了促銷政策，結(jié)果大獲全勝，該企業(yè)的促銷計(jì)劃也因此胎死腹中，只有望促興嘆，卻不知自己是敗在速度上。

　　當(dāng)促銷產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了渠道經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者也已經(jīng)享用了該促銷品后，新的促銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)已沒(méi)了興趣。當(dāng)年的飲料市場(chǎng)“再來(lái)一支”紅極一時(shí)，各個(gè)企業(yè)都爭(zhēng)先效仿，但真正得利的其實(shí)只有始作俑者。面對(duì)行業(yè)整合的殘酷步伐如果一步?jīng)]有跟上，最終可能就被慘遭淘汰了。筆者見過(guò)很多的企業(yè)的促銷總是慢半拍，結(jié)果都讓正常的銷量吞噬了銷售費(fèi)用，沒(méi)有起到資源整合的聚力作用。對(duì)手促銷時(shí)候，他們先是層層上報(bào)，高層姍姍得到信息，于是開會(huì)研究，多次論證，最終批復(fù)的時(shí)候正值渠道盤整、終端消化或是旺季已過(guò)了，導(dǎo)致良機(jī)盡失。好比面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群起進(jìn)攻搶占無(wú)人高地時(shí)，沒(méi)有及時(shí)出擊，待對(duì)手搶占完畢，隊(duì)伍休息盤整以后，他們向其發(fā)起了進(jìn)攻，結(jié)果必然是損兵折將了。我們可以留意一下，犯這類錯(cuò)誤的除了小型企業(yè)外，也不乏很多知名企業(yè)。

　　不折不扣的執(zhí)行

　　除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動(dòng)之外，很多企業(yè)忽略了一點(diǎn)，那就是更加不折不扣的執(zhí)行。

　　大部分時(shí)候，企業(yè)的促銷是靠經(jīng)銷商，希望經(jīng)銷商在得到更高的利益吸引后，能幫企業(yè)促銷。很奇怪，企業(yè)經(jīng)常將自己做的事情寄托在經(jīng)銷商身上，但經(jīng)銷商卻是不會(huì)幫助企業(yè)解決促銷的執(zhí)行問(wèn)題的。很多企業(yè)在做促銷時(shí)失敗的一個(gè)重要原因就是促銷政策執(zhí)行不徹底，促銷資源被截留，促銷用品沒(méi)有用到該用的地方，促銷沒(méi)有執(zhí)行到該執(zhí)行的地方或?qū)蛹?jí)。

　　有時(shí)候企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為業(yè)務(wù)一線正在如火如荼地進(jìn)行促銷，可事先花重金印制的大量的促銷海報(bào)可能一張也沒(méi)貼出去；有時(shí)候本來(lái)要一天通達(dá)所有經(jīng)銷商、所有終端的信息，卻遲遲緩緩的拖了近半個(gè)月；有時(shí)候該一周內(nèi)將促銷合同、促銷堆頭簽訂回來(lái)，促銷期都快過(guò)去了，卻都簽不回來(lái)，業(yè)務(wù)人員還說(shuō)確實(shí)有困難。有時(shí)候……

　　計(jì)劃達(dá)成就是5%的計(jì)劃，加95%的執(zhí)行，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“促銷網(wǎng)”時(shí)，我們除在5%的計(jì)劃中可能比對(duì)手強(qiáng)之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　作者系北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師

　　中插：

　　在組織“促銷網(wǎng)”的時(shí)候，由于資源有限，對(duì)手一般會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設(shè)防的方面。要找到這個(gè)點(diǎn)，用最快的速度將其擊垮。