電子商務燒錢的豪賭：狂投廣告和自建物流

　　紅杉資本持有麥考林超過60％的股票卻難以通過二級市場變現。而麥考林的市場表現一直不夠理想，紅杉所持有的股權收益前景也不甚樂觀

　　昨日，麥考林有限公司（以下簡稱“麥考林”）宣布，新浪和中國動向將向麥考林兩大主要股東——紅杉資本旗下Maxpro Holdings Limited和Ever Keen Holdings Limited，協(xié)議購買約1.18億股麥考林普通股，占29％股權。受此次聯合收購的影響，麥考林股價昨日在納斯達克盤后交易中大漲10.04％。

　　紅杉大賺一筆

　　據了解，2008年初，紅杉資本中國基金出資超過8000萬美元控股投資麥考林。根據麥考林的招股說明書，沈南鵬代表的紅杉資本IPO前占據麥考林75.9％股份，占IPO后的62.8％股份。

　　根據購股協(xié)議，新浪將購買約7699萬股普通股，約為麥考林已發(fā)行且在外流通股的19％。中國動向將購買約4052萬股普通股，約為麥考林已發(fā)行且在外流通股的10％。出售股票的兩家股東同時還授予新浪和中國動向一項期權，允許新浪和中國動向分別再購買4825萬股麥考林普通股和1830萬股麥考林普通股。該份期權自上述股票收購交易結束日起兩年內有效，行權價為每股普通股1.1429美元，相當于每股美國存托股8美元。

　　據記者計算，按照股票收購價格為每股0.8571美元（相當于每股美國存托股6美元），新浪將花費總計約6600萬美元，中國動向則需花費總計約3473萬美元，兩者共計1億多美元來完成此項交易。

　　“這一合作的直接受益者是紅杉資本。”正略鈞策管理咨詢顧問唐欣對《國際金融報》記者表示，紅杉資本持有麥考林超過60％的股票卻難以通過二級市場變現。而麥考林的市場表現一直不夠理想，紅杉所持有的股權收益前景也不甚樂觀。此次交易紅杉收回全部財務投資并略有盈余，結果還不錯。

　　麥考林亟待突破

　　昨日，新浪與麥考林發(fā)布2010年第四季度及2010年全年財報。新浪最新財報顯示，2010年全年實現營業(yè)收入4.026億美元，同比增長12％。其中，廣告營業(yè)收入2.908億美元，同比增長28％；非廣告營收1.118億美元，同比減少14％。不過，最吸引眼球的是，新浪微博在2010年發(fā)展迅猛，目前微博注冊用戶已超過1億。

　　麥考林財報數據顯示，2010年凈營收為2.275億美元，比2009年的1.777億美元增長28.1％；2010年凈利潤為440萬美元，比2009年的720萬美元下滑38.4％。

　　在兩家公司的財報中，同時披露了已于2月28日達成的上述收購協(xié)議。在交易完成后，新浪將指派一位代表加入麥考林，替代將辭去公司董事職務的紅杉資本副總裁余根靈，成為公司的新董事。

　　唐欣指出，麥考林目前線上線下相結合的運營模式遇到瓶頸，通過某種方式的革新或將實現突破。

　　門戶涉足電商戰(zhàn)爭

　　至此，新浪、騰訊、網易、搜狐在內的中國四大門戶網站已全面進軍電子商務行業(yè)。

　　1月，網易旗下B2C商城上線第一個實物商品垂直頻道，切入利潤率頗高的奢侈品網購市場，同時網易正積極與一些團購網站謀求合作；2010年10月，阿里巴巴、云峰基金旗下的中國搜索，分別投資1500萬美元、900萬美元，換取搜狗10％和6％的股份。

　　據了解，事實上新浪早在1999年就進軍電子商務，當時推出新浪商城，是中國最早的電子商務平臺之一，此次可以說是“重新發(fā)力”。昨日，新浪CEO曹國偉在財報電話會議上表示，參股麥考林是新浪直接參與電子商務的途徑，是在該領域跨出的第一步。

　　“早前新浪嘗試步入B2C領域，但大型綜合性電子商務網站存在推廣難、競爭激烈等難題，結果并不理想。”唐欣指出，現在新浪通過股權交易的方式嘗試細分的B2C業(yè)務是比較明智的，也是目前電子商務行業(yè)的大勢所趨B2C鞋城樂淘宣布第三輪融資2億元人民幣，它的老對手好樂買就曝出6000萬美元融資的更強勁消息，京東商城與沃爾瑪5億美元投資的緋聞雖然尚未被京東商城CEO劉強東證實，但有回家租地種大米“閑情逸致”的劉強東顯然“不差錢”。但高調的電子商務企業(yè)把去年融到的10億美元怎么花？

　　狂投廣告：

　　億元的手筆

　　進入2月，一邊是母公司千橡集團今年上半年計劃IPO 5億美元上市的消息；一邊是糯米網年后搶到所謂的“首度”：團購網站中首個投放廣告金額超過2億元的企業(yè)。兩者有什么聯系可以引發(fā)外界諸多猜想，但千橡集團或者糯米網不差錢看起來確有其事。

　　據一位不愿透露姓名的千橡集團公關負責人透露，相比較其他團購同行，掛靠千橡集團，糯米網至少不為尋覓融資發(fā)愁。“千橡賬上之前融到的4億美元基本還沒有動”。

　　“不差錢”的糯米網選擇把2億元首先砸向央視和各地方衛(wèi)視及其熱門電視節(jié)目，糯米網總經理沈博陽對今年營銷方向轉向廣告并不諱言，他介紹，去年糯米網更多靠口碑方式傳播，在市場推廣費用上幾乎為零。不過今年糯米網打算投入2億元進行市場推廣，并希望搶占市場制高點。
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　　不同于糯米網，美團網、24券和拉手網都是獨立團購網站，但它們在廣告市場攻城略地的野心一樣不小。早在上個月，美團網CEO王興宣布了1.3億元人民幣的廣告招標計劃，作為中國團購行業(yè)第一個吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場推廣上落人一步。而24券更是在春節(jié)期間靜悄悄地借贊助央視春節(jié)系列節(jié)目走向更多公眾面前。

　　一直以“國內最大團購網站自居”的拉手網目前也正以鋪天蓋地的速度和勢頭搭上主要城市的公交車。拉手網CEO吳波習慣快速擴張身形，早在去年拉手網就曾大幅進行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬美元融資，廣告投放將是重點之一。

　　“現在團購網站都在擴張，無論是城市布局還是市場推廣，都需要資金支持。以前那種團購進入門檻低的說法將不復存在，有雄厚的資金可能才能在競爭中取勝。”易觀國際分析師陳壽送如是說。

　　如同對電視、戶外媒體的廣告轟炸，電子商務對線上廣告的追逐同樣熱情，這一定程度上助推了今年互聯網廣告的漲價勢頭。無怪乎尚在盈利邊緣徘徊的視頻網站、上市新貴優(yōu)酷網CEO古永鏘有信心宣布，優(yōu)酷2011年將其網站上的廣告價格平均提高15%-20%。

　　據悉，同樣漲價的還有門戶、搜索引擎等傳統(tǒng)網絡廣告形式。樂淘副總裁陳虎介紹，平均漲價的幅度在30%以上，有些搶手的廣告位甚至比去年價格漲了4倍，“依然有很多企業(yè)樂意競拍這些高昂的廣告位”。

　　有消息顯示，樂淘主要競爭對手好樂買今年有1億元人民幣的廣告投放預算，一向不熱衷打廣告的樂淘也有一定程度的投放計劃。好樂買相關負責人并未透露廣告預算在公司支出方面的占比，但他預測，今年電子商務公司尤其重視廣告推介，比例上都會有所側重。

　　自建物流：

　　止痛的膏藥

　　事實上，上文所述，出生不到一年的團購網站在廣告投放上魄力甚至要遠遠大于傳統(tǒng)“賣東西”的電子商務網站。正因為團購網站是非典型性電子商務企業(yè)，有“服務中介”性質的團購網站通常不會為“壓貨”、倉儲、物流苦惱。

　　而物流、倉儲正是業(yè)界大贊電子商務美好漲勢中幾乎惟一的詬病。由于之前大多數電子商務企業(yè)的貨物配送由第三方物流快遞公司完成，即便如阿里巴巴、淘寶網這樣的電子商務巨頭也把物流敬而遠之。但電子商務的發(fā)展速度日漸甩開國內物流配送的服務能力，物流開始成為諸多電子商務企業(yè)“雞肋”一樣的致命傷。

　　于是，向來以“輕公司”自居的電子商務企業(yè)紛紛轉投物流倉儲系統(tǒng)，試圖自己解決難以承受之痛。凡客誠品基本上建成自成體系的快遞公司，京東商城已經投入數億元在全國范圍擴充物流倉儲系統(tǒng)，劉強東本著“得物流者得天下”的宗旨計劃在未來3年再投入20億-30億元到物流業(yè)務中去。

　　與京東商城相仿，一直領跑電子商務的阿里巴巴集團主席馬云不惜食言進入物流領域，宣布總投資逾千億元的“大物流”野心，僅首期投入就300億元。打造中國UPS成了馬云的理想，也大大刺激了中國電子商務企業(yè)投身自建物流的熱情。

　　就在上周，好樂買和當當網幾乎同時宣布了物流策略。好樂買已經開始考慮今年下半年自建物流和配送隊伍，覆蓋重點區(qū)域城市。當當網謀劃了物流開放平臺，成立由其控股的獨立物流公司，希望拉攏第三方物流公司和第三方電子商務企業(yè)加入進去。

　　好樂買物流總監(jiān)李元海介紹，物流尤其是配送對于電商高速發(fā)展的制約被提出來有三四年了，目前仍沒有能很好地徹底解決這個問題的方法。而物流的好壞直接影響著電子商務企業(yè)從線上走到線下給用戶帶來體驗的好壞。“自建物流有人說是無底洞，但是這個難題遲早都要突破，網購用戶的增長實在是太可怕了。”

　　“之前一個階段電子商務企業(yè)將更多的資金投入到商品運作上，但是下一階段，基本都會逐步加入物流建設的投入，”李元海認為，電子商務企業(yè)到需要建設自有倉儲及配送體系時，物流投入占總投入的占比可能會高達60%-70%。

　　 電子商務

　　“燒錢的豪賭”

　　在記者采訪中，無論是廣告投入還是物流建設，多數電子商務企業(yè)表達了前所未有的狂熱，也難掩其中的無奈。好樂買相關負責人這樣向記者描述，電商再不是創(chuàng)業(yè)者的天堂，而是轉換成為“鱷魚的游戲”。

　　即便如此，各企業(yè)陷入燒錢泥沼無法自拔或者不想自拔。好樂買、京東商城、卓越亞馬遜強調自己2011年仍然堅持全場免運費，同時繼續(xù)擴大貨品品類。這樣一來，廣告營銷成本、物流配送成本都在大幅增加。它們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對手。

　　樂淘副總裁陳虎一直強調樂淘不會走瘋狂廣告和自建物流這類“玩笑”的方式，但也不否認今年多達3000萬元的提升服務體驗的費用。“隨著廣告價格的上漲，B2C網站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會使一些網站由于不堪重負而被淘汰，”陳虎如是說。

　　無論如何，電子商務2011年燒錢豪賭無法自拔。

　　不過，唐欣對門戶與店商的未來合作持謹慎態(tài)度，“互聯網行業(yè)強強聯合的結果往往不是特別理想”。也有觀點認為，門戶參入董事會之后，電商很可能會出現決策搖擺、戰(zhàn)略不清晰等問題，這不利于其在競爭激烈的B2C市場中勝出。