中國葡萄酒：向新世界靠攏

　　波爾多名莊酒的歷史就如同其出品的佳釀一樣適合慢品玩味，葡萄的種植、釀造的工藝都可以拿來作為教材范本。但遺憾的是，其打造的模式對中國這樣一個葡萄酒莊發(fā)展剛剛起步的國家而言，并不具備任何可復制性。

　　相反，盡管來自澳大利亞和美國等新世界的葡萄酒口碑、口感都無法與波爾多名莊酒匹敵，但不可否認，它們在幾十年時間里從無到有打響名氣，部分知名品牌的頂級系列甚至躋身葡萄酒投資界的“藍籌股”。與波爾多名莊酒相比，它們無論是在歷史文化底蘊，還是土壤、氣候和樹齡等物理條件方面都存在諸多不足，但釀造技術卻比一直奉行“葡萄酒是種出來而不是釀出來”的波爾多名莊更高一籌。從這個意義上來說，新世界葡萄酒的模式對中國葡萄酒而言更具借鑒意義—中國葡萄酒莊園先要學會如何以酒為本，在固守本土市場的基礎上沖出國門，才能在葡萄酒世界里占據(jù)自己的一席之地。

　　在葡萄酒的世界里，法國是葡萄酒舊世界的王牌，澳大利亞和美國是葡萄酒新世界的代表，而中國是努力向新世界靠攏的先鋒。

　　在英國WSET中級品酒師、美國ISG中級侍酒師凌春鳴看來，葡萄酒的價值主要體現(xiàn)在品嘗、品牌和銷售方式三方面，而對于位列五大名莊之首的拉菲來說，品牌在整體價值中的占比可高達80%。這種蘊藏在歷史文化之中的品牌價值，其之于葡萄酒的意義就如同中國數(shù)千年的白酒文化之于國酒，是無法復制的。法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)早在數(shù)幾千年前就已形成，史料上對拉菲最早的紀錄可追溯至公元1234年，即便是大規(guī)模葡萄種植園的成型也已經(jīng)是17世紀的事了，其后拉菲古堡的發(fā)展變遷與法國的政治經(jīng)濟歷史緊密結(jié)合在一起，歷經(jīng)幾代法國貴族易手，這樣的歷史就如同陳年佳釀的口感一樣醇厚。歷史從來無法改寫，波爾多名莊的故事對于新世界的葡萄酒而言也只有羨慕的份。

　　而古老葡萄酒莊園里的那幾株老葡萄藤，更是“天下獨此一處”。據(jù)凌春鳴介紹，葡萄藤栽下后第四年才可以開始釀酒，4-7年樹齡結(jié)出的葡萄所釀成的酒方可入口。拉菲莊園的葡萄藤平均年齡35歲，不足10歲的年輕葡萄不能用于培養(yǎng)頂級酒，釀造頂級酒(包括大拉菲)的葡萄年齡大都在45歲左右。因此，在他看來，“樹齡這個物理條件的存在，是中國培養(yǎng)名莊酒不可逾越的門檻”。

　　從這個意義上來說，波爾多名莊酒的打造對中國而言，其實并不具備任何的可復制性。相反，來自澳大利亞和美國等新世界的葡萄酒，盡管在土壤、氣候和樹齡等物理條件方面先天不足，但在釀造技術上推陳出新，打響了名氣，部分知名品牌的頂級系列甚至順利躋身葡萄酒投資界的“藍籌股”。因此，新世界葡萄酒的成功對中國葡萄酒而言更具借鑒意義，中國葡萄酒莊園可以它們?yōu)榉侗?，先學會如何以酒為本、沖出國門，以中國消費市場的底氣搶占葡萄酒世界里的一席之地。

　　誰成就了波爾多名莊酒？

　　成就波爾多名莊酒地位的推手有許多。酒本身的品質(zhì)無疑是第一位的，比起如今令人眼花繚亂的各種商業(yè)推廣和營銷方式，波爾多名莊酒自始至終都堅持以品質(zhì)說話。羅伯特·帕克(Robert Parker)“印章說明”的推動作用也不能少。今天，波爾多名莊酒在世界葡萄酒的領袖地位盡管正在面臨越來越多的挑戰(zhàn)，但歷經(jīng)上百年歷史考驗的1855分級體制和“葡萄酒經(jīng)紀人(Négociant)”制度仍然有效運轉(zhuǎn)，并使得波爾多酒莊們潛心釀制極品佳釀，不用為世俗的商業(yè)利益所累。再加上法國原產(chǎn)地命名(AOC)的護航，一切細節(jié)都有據(jù)可查、有證可考。這些因素共同作用，才有了今天消費者對五大名莊的頂膜禮拜，也才確立了法國在葡萄酒舊世界的王牌地位。

　　名莊經(jīng)紀：渠道閥門

　　坊間流傳著這樣的故事：去到波爾多名莊買酒，通常酒莊主人都會熱情接待，吃喝連帶參觀園區(qū)，一應俱全，唯一不會發(fā)生的事情，恰恰是和來訪者談生意。這是因為，與其他國家的酒莊直接將酒賣給代理商不同，每一家法國的波爾多酒莊都有指定經(jīng)紀人，酒莊出產(chǎn)的葡萄酒全部出售給這些經(jīng)紀人，再由他們分銷給下級的代理商或國外進口商。

　　Négociant一詞源自法語，通常理解為葡萄酒經(jīng)紀人或是葡萄酒中介商，從波爾多開始產(chǎn)葡萄酒的那天開始，這個角色就已經(jīng)存在了。每年春天，當新酒出窖時，酒莊主人便會與中介商一起，參考羅伯特·帕克的打分和其他品酒師的意見，再根據(jù)分級體制內(nèi)的座次給自家的葡萄酒定出合理的價格。七成以上的波爾多葡萄酒經(jīng)由逾400多家中介商再輾轉(zhuǎn)至各級分銷商手中，絕大多數(shù)的酒莊平均擁有40家左右的中介商，頂級名莊酒則幾乎完全由這些中介商把持。

　　與世代經(jīng)營的葡萄莊園一樣，這些掌握名莊酒行銷大權的經(jīng)紀機構通常也都是世襲的，帶有強烈的地域和家族色彩，與酒莊之間也通常是世代相傳的緊密互存關系。有數(shù)據(jù)顯示，大約44家葡萄酒經(jīng)紀機構的年銷售收入占據(jù)了整體經(jīng)紀機構銷售規(guī)模的八成以上。

　　從現(xiàn)代經(jīng)濟學的邏輯來理解，在生產(chǎn)者和終端消費者中間似乎多了一層不必要的中間商，不僅降低了效率，也增加了成本。但在波爾多的葡萄酒世界里，這樣的邏輯卻是行不通的。葡萄酒經(jīng)紀商掌控著波爾多葡萄酒的價格命脈，是波爾多葡萄酒走向世界的一道閥門，也正是經(jīng)由他們，誕生于五家頂級名莊以及另外三家波爾多名莊的頭等苑酒，走出了波爾多連綿的田間，從成本價不足30歐元搖身一變成市價五位數(shù)的高檔品。更重要的是，在擁有了這道閥門后，酒莊可以潛心釀酒，不用考慮市場營銷問題，不用自己組建一只會說多國語言的國際銷售團隊，不用盤算如何給不同市場分配配額才能在保證多樣性的同時又平滑風險。用凌春鳴的話說，“種植和經(jīng)營完全分開了，酒莊里的人只用關心一件事，那就是釀好酒”。

　　不夸張地說，葡萄酒中介商體系的存在，幾乎讓羅斯柴爾德家族頂級名莊酒閉著眼睛都能找到買家。當然，隨著波爾多葡萄酒越來越受歡迎，事情也正在發(fā)生著變化。20年前，酒莊莊主們只是待在莊園里，幾乎從來不走出國門了解市場，他們中的許多人甚至只會說法語，而今天盡管羅斯柴爾德家族旗下的四家波爾多頂級名莊依然通過經(jīng)紀機構來賣酒，但酒莊莊主們已經(jīng)越來越頻繁地踏出古堡的大門，同時也開始掌握各個市場的消費喜好與銷售情況。

　　堅守傳統(tǒng)，AOC護航

　　在高端葡萄酒超越單純消費品的范疇，自覺或不自覺地被包裝成奢侈品、繼而又晉升為投資品的演變過程中，堅守傳統(tǒng)、政府立法是關鍵所在。堅守傳統(tǒng)是指對葡萄種植和波爾多釀酒法的堅持，政府立法則是法國原產(chǎn)地命名AOC。

　　與實現(xiàn)工業(yè)灌溉的美國加州納帕谷不同，拉菲酒莊的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學藥物和肥料，葡萄完全成熟時才會采摘。并且至今，拉菲主要還是用木造酒糟釀酒，通常是一個星期的發(fā)酵加上兩個星期的泡皮。釀成的葡萄酒放入全新的橡木桶，在地下酒窯內(nèi)進行一年半至兩年的陳釀。這與許多新世界葡萄酒用不銹鋼桶釀酒，放入橡木片浸泡以添加酒中橡木味的作法截然不同。

　　出于對“葡萄酒是種出來的”這一法國傳統(tǒng)釀酒理念的詮釋和維護，1919年法國通過了原產(chǎn)地保持法，1935年，一個直屬于法國農(nóng)業(yè)部的部門正式成立，專司葡萄酒釀制各個過程的管理。如今，AOC顯然成為葡萄酒世界里影響力最大的名詞之一，也是各葡萄酒生產(chǎn)國效仿的表率，意大利和美國都以它為藍本創(chuàng)立了自己國家的原產(chǎn)地命名體系。

　　在法國原產(chǎn)地命名體系之下，對葡萄的產(chǎn)地、品種、種植、年份、單位產(chǎn)量、葡萄汁糖分、發(fā)酵辦法、葡萄酒蘊藏、裝瓶時間等都有嚴格的界定和控制，處處體現(xiàn)了對風土條件(Terroir)的重視。一些規(guī)定甚至可謂“繁文縟節(jié)”，例如“除非是頂級酒莊出產(chǎn)的葡萄酒，否則酒標上酒莊的名字大小不得超過出產(chǎn)村莊名字的1/2”，而酒標的尺寸更是精確到毫米。相反，AOC產(chǎn)區(qū)的葡萄酒若是沒有達到某項規(guī)定或標準，或者非AOC產(chǎn)區(qū)的葡萄酒擅自使用AOC的標識都是屬于違法行為。

　　新世界葡萄酒：

　　靠包裝和運營搶位

　　新世界葡萄酒早期是廉價低質(zhì)酒的代表，但近20、30年來，在繼承了舊世界葡萄酒優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎上，新世界葡萄酒靠著在釀酒技術上不斷創(chuàng)新，口味上不斷追求變化，大膽創(chuàng)新營銷等方式，異軍突起，逐漸在國際葡萄酒市場上占據(jù)一席之地。如今，新世界葡萄酒酒莊已形成一種以高端酒維持國際聲名，以一系列利用后天高超釀酒技術的中低端葡萄酒占領市場的商業(yè)模式，既有本土獨立發(fā)展起來的如澳洲奔富酒莊(Penfolds)；也有如美國酒王“作品一號”(Opus One)這樣由法國名莊與美國名莊聯(lián)手的新舊世界合作模式。

　　數(shù)據(jù)顯示，澳洲近年來一直居于全球酒類出口國的前五位，2010年酒類出口增長2%，達到7.81億升，總價值約21億澳元(圖1)。過去10年中，澳洲葡萄酒已出口到全球100多個國家，是英國最大的葡萄酒進口來源國，美國第二大葡萄酒進口來源國，在加拿大、日本和中國的銷量也在不斷擴大(圖2)。出口之外，澳洲本土酒類年均消費量也近5億升?，F(xiàn)如今，澳洲擁有超過60個指定酒區(qū)，逾16萬公頃的種植園，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已成為澳洲經(jīng)濟的支柱之一，在生產(chǎn)、出口、居民就業(yè)和旅游方面均貢獻突出。

　　研究和分析澳洲酒莊的運作模式，其先用低端產(chǎn)品占據(jù)市場，隨后推出高端品牌打響知名度，繼而豐富產(chǎn)品線，做大規(guī)模。看似與羅斯柴爾德男爵集團的發(fā)展軌道正好相反，但殊途同歸，澳洲酒莊也在國際葡萄酒市場上走出了自己的道路。

　　奔富：低端酒占市，輔以酒莊旅游

　　相較于法國酒莊專心釀造具有悠久文化底蘊的頂級名酒，根據(jù)消費者口味的需求來調(diào)整商業(yè)策略，是奔富酒莊成為澳洲第一莊的制勝法寶。如今，奔富酒莊出產(chǎn)的所有系列酒的年總產(chǎn)量達140萬箱。旗下頂級高端酒Penfolds Grange，更是贏得無數(shù)榮譽，使得奔富成為澳洲最富盛名的葡萄酒品牌。

　　奔富酒莊的創(chuàng)始人是英國醫(yī)生克里斯多佛·羅森·奔富(Christopher Rawson Penfold)。早在1881年時，成立30多年的奔富酒莊葡萄酒存貯量就近50萬升，約占當時整個南澳洲葡萄酒存儲量的1/3，而其葡萄種植面積也達到了120英畝，成為南澳洲第一大莊園。

　　1950年，奔富酒莊決定改變酒莊發(fā)展方向，以消費者的口味和需求來釀制葡萄酒，主攻餐酒。這意味著其只能使用100%葡萄汁來釀酒，不能勾兌酒精等其他原料。曾在歐洲游學的釀酒師馬克斯·蘇克博特( Max Schubert)承擔了開發(fā)新產(chǎn)品的重任，首次嘗試的以Shiraz釀造的葡萄酒取得了巨大成功，隨后馬克斯和他的釀酒團隊繼續(xù)開發(fā)了各類供普通消費者享用的餐酒系列，使得澳洲葡萄酒市場上隨處可見奔富的身影。當時奔富幾乎壟斷了整個澳洲葡萄酒市場，平均每兩瓶出售的葡萄酒中就有一瓶來自奔富。奔富從一個小小的莊園變成了澳洲葡萄酒業(yè)的龍頭。

　　以低端酒奠定市場基礎后，馬克斯和他的釀酒團隊又開始重點發(fā)力限量的頂級葡萄酒，與其他混合品種的葡萄酒相區(qū)分。1951年釀造的Penfolds Grange Hermitage在1995年美國權威葡萄酒雜志上被評為該年度世界紅葡萄酒第一名。同年，該款葡萄酒的拍賣價一舉突破20000澳元。1998年11月底和2000年10月中旬，PenfoldsGrange的拍賣價格又兩次刷新，達到24500澳元。1995年到2000年，其在拍賣行的身價上漲了50%，品牌年份酒近年來的平均售價也保持在500澳元以上。

　　在高端品牌取得成功后，奔富通過創(chuàng)新釀造技術，推出一系列中檔葡萄酒，以不同價位、不同口味的靈活組合進一步擴大市場占有率。

　　此外，奔富等澳洲酒莊還利用先天環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游副業(yè)。澳洲每年接待數(shù)以百萬來自世界各地的旅客，酒莊幾乎是每個旅行團的必游項目。以奔富酒莊為例，其旅游項目分為三種規(guī)格：普通游15澳元，1個小時的旅程可品嘗6種不同的中低端葡萄酒；豪華游55澳元，1.5個小時可品味5種高端葡萄酒；頂級Grange游為150澳元，2個小時的旅程包括品嘗Grange在內(nèi)的6種高端葡萄酒。除了欣賞酒莊原生態(tài)的民俗民風和自然風景，多數(shù)游客都會買上幾瓶作為紀念。此外，游客還可額外付費體驗當調(diào)酒師的感覺，在專業(yè)葡萄酒專家的指導下，看著自己調(diào)配出各種口味的葡萄酒更是別有一番成就感。通過這種運作方式，酒莊不僅開辟了新的旅游收入來源，更相當于以低成本進行了體驗式營銷推廣，大大提升了酒莊的知名度。

　　“作品一號”：酒王血統(tǒng)，包裝至上

　　加州是美國主要的葡萄酒產(chǎn)地，產(chǎn)量占全美的90%，而加州的各個葡萄產(chǎn)區(qū)中，又以納帕谷(Napa Valley)的葡萄酒聲名最著，美國酒王“作品一號”即誕生于此。

　　“作品一號”由法國木桐莊(Chateau??Mouton??Rothschild)

　　莊主羅富齊男爵和美國酒王羅伯特·蒙大菲(Robert??Mondavi)

　　聯(lián)手打造，可以說優(yōu)質(zhì)的“混血”基因是奠定其成功的基礎。在羅伯特建立蒙大菲莊園之前，美國葡萄酒從未受到歐洲人的關注。但堅信加州得天獨厚的優(yōu)勢一定能夠釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒的羅伯特于1966年建立了蒙大菲莊園，并一直致力于引進各種釀酒技術及理念。在1976年巴黎的一場品酒會上，美國葡萄酒在羅伯特的帶領下脫穎而出，在當年評選出的世界十大紅葡萄酒和白葡萄酒中，美國酒占了6席，位列第一，這場品酒會徹底改變了葡萄酒界對美國葡萄酒的看法。此后的1979年，木桐酒莊的首席釀酒師和羅伯特在蒙大菲莊園聯(lián)手釀造了第一個年份的葡萄酒，標志著兩家酒王的合作正式開始。

　　“作品一號”成功的另一個原因則基于其精準的包裝定位。羅富齊男爵和羅伯特商定用Opus(作品)這個在英文或拉丁文都具有同樣意思的單詞，加上數(shù)字1(one)作為酒名，體現(xiàn)了雙方希望把其打造成美國第一號葡萄酒的目標。同時，他們聘請著名設計師斯加特·喬納森(Scott??Johnson)為“作品一號”進行整套形象包裝。出色的設計包裝，加上“作品一號”的混血血統(tǒng)，令其在推出市場后價格迅速飆升，理所當然成為加州高檔葡萄酒的領軍品牌。

　　“新”“舊”合力推出的“作品一號”，不僅曾在拍賣場上拍出加州葡萄酒的歷史最高價，也是首個出口到法國、英國、德國等歐洲國家的美國葡萄酒品牌。如今其年產(chǎn)量達2.5萬箱，出口至全球65個國家和地區(qū)，在日本和香港等地也逐漸為葡萄酒愛好者所認識和追捧，在中國市場的零售價則在3000元以上。

　　中國的家族葡萄酒莊：學習和積淀

　　過去20年中國的葡萄酒市場充分分享了中國經(jīng)濟增長的甜頭。國際葡萄酒及烈酒展覽會(IWSR)預計，2009-2013年，中國葡萄酒消費增長將達31.58%，年消費將達12.6億瓶，幾乎相當于適齡飲酒人群每人人均消費一瓶。在這一過程中，中國酒莊酒已然被貼上標簽成中國產(chǎn)葡萄酒的表率，其中“怡園”和“銀色高地”以其家族式的經(jīng)營理念，以及傳承自法國的釀酒工藝得到市場的一定認可。

　　怡園：家族式經(jīng)營配合品牌營銷

　　1997年，來自香港的陳進強和來自法國的詹威爾共同創(chuàng)辦怡園酒莊。在法國教授鮑保(Denis Boubals)的協(xié)助下，基于國際上最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)基本上都在南北緯40度左右的慣例，將酒莊選址于太原市以南40公里的太谷縣。

　　怡園是一個純粹的家族式酒莊，堅持長線出精品的理念。怡園先期投入1億元，送員工到法國、澳洲去參觀學習，從法國進口10萬株葡萄苗，經(jīng)過栽培和育苗再交由當?shù)剞r(nóng)戶種植。多年來，不僅篩選出最好的68.5公頃葡萄園，并一直堅持試驗適合本土生長的葡萄品種。

　　經(jīng)過6年的積累，2002年，怡園酒莊釀出第一批紅酒。陳進強的女兒陳芳加入運營團隊。曾在高盛任職的陳芳加入后，開始對酒莊的營運精耕細作，以高端酒店為突破口，樹立了品牌形象。陳芳先力主投資改進包裝，隨后將自家葡萄酒推往參加國內(nèi)外的各種酒評會、展覽。2003年，怡園在與各大酒商的競爭中突圍而出，被香港六星級酒店半島酒店選為唯一合作的國內(nèi)葡萄酒品牌，之后香港、上海等地的香格里拉、凱賓斯基等星級酒店和高級會所都出現(xiàn)了怡園的身影，其售價也保持在2000-3000元之間。2008年，怡園在英國Decanter“品醇客”大賽中獲獎；2009年，怡園被國泰航空選為其頭等艙及商務艙的專用葡萄酒，市場地位獲得進一步認證。

　　至今，怡園已推出五個系列葡萄酒，分別為“莊主珍藏”、“深藍”、“怡園珍藏”、“怡園精品”及最入門級的“怡園系列”。其中“莊主珍藏”代表老莊主陳進強，“深藍”代表少莊主陳芳，“怡園珍藏”更是直接由陳芳女兒的英文名字Tasya命名，從酒莊經(jīng)營到酒本身都打上了濃重的家族色彩。

　　創(chuàng)始之初，陳進強就規(guī)定了葡萄園的畝產(chǎn)量要控制在350-400公斤之間，以保證葡萄能夠吸收足夠的養(yǎng)分，并且堅持兩年更換橡一次木桶。這必然會限制產(chǎn)量，提高成本，不利于其推出面向普通消費者的葡萄酒，進而限制市場占有率的提升。但由于在專業(yè)領域內(nèi)獲得肯定，在星級場所售賣獲得高利潤，怡園在零售方式上也選擇了高舉高打的專賣店形式，不僅可以更直觀地向消費者展示產(chǎn)品，而且還可以經(jīng)常性地進行小型的品酒交流會。收獲商業(yè)上的成功之余，2008年，怡園的經(jīng)營案例還被收入哈佛商學院的MBA教材。

　　銀色高地：中國家族＋法國傳統(tǒng)的“車庫酒”

　　與怡園相同，銀色高地酒莊也由父女檔經(jīng)營。但他們的規(guī)模更小，具備了“車庫酒”的三個特點，一是產(chǎn)量低，一般年產(chǎn)量不會超過5000瓶；二是價格偏高，出廠價至少100-200美元；三是具有陳年的潛力，是投資客最為關注的品種之一。

　　高源作為銀色高地的釀酒師和主人，其實是在父親高林的“陰謀”下走上酒莊經(jīng)營這條路的。早在1997年，高林就把高源送到法國進修葡萄酒釀造課程，并在家鄉(xiāng)賀蘭山栽下了葡萄。高源在法國波爾多葡萄酒學院獲得了法國國立釀酒師資格，之后又攻讀了葡萄酒貿(mào)易課程。2007年，高源歸國后正式創(chuàng)建銀色高地酒莊，開始釀造自己的葡萄酒，這時父輩種植的葡萄也剛好有十年樹齡。

　　也因此，高源的葡萄酒傳承了舊世界的風格。設備、原材料，包括橡木桶都與高源實習過的法國酒莊保持一致，一切都是法國酒莊的標準。制造出來的酒也像舊世界的一樣，緊縮濃厚。在2007年度推出第一批年份酒以后，銀色高地與上海酒商桃樂絲達成合作，2008年，桃樂絲在實地考察后正式代理銀色高地，并在短時間內(nèi)把銀色高地推向了市場。在桃樂絲的營銷支持下，高源得以返回酒莊專心釀酒。

　　至今，位于寧夏賀蘭山東麓海拔1200米高地上的銀色高地只出過兩個年份的葡萄酒，2007年份限量出品2400瓶，2008年份限量出品6200瓶。有銀色高地家族珍藏干紅和銀色高地闕歌干紅兩款，價格約350美元。

　　銀色高地的成功雖然沒有怡園那樣完整的商業(yè)模式，但卻是家族酒莊歷練的再現(xiàn)。人才的短缺、銷售的壓力，都是沒有強大資金后盾的家族酒莊必須面對的問題。

　　也許，怡園和銀色高地還不能真正達到國外酒莊的水準，但它們還年輕，就像釀酒葡萄在30年的時候才開始老成，數(shù)十年的時間也足夠讓一個酒莊歷練出自己的經(jīng)驗和技術，他們需要的就是積淀。■