世上本無敗家女

　　文/蔣美蘭

　　最早接觸iPad，是在女性雜志上看到介紹某奢侈品牌新出的iPad皮套，覺得很美，于是，我先買的是iPad皮套，之后才去買iPad。大概沒有男人會(huì)這么做，但女人就是會(huì)！

　　世上當(dāng)然沒有敗家女，每個(gè)女人買東西都是有正當(dāng)理由的：

　　下個(gè)禮拜參加同事婚禮沒有衣服穿，天氣太冷沒有厚外套，有厚外套但沒有羽絨服，有短羽絨服就還缺一件長的；

　　墨綠色的外套配不上柜子里的那條紅色圍巾，好歹也得配上一條淺綠或是深咖啡色的圍巾才時(shí)尚；

　　大衣這么漂亮，沒有一雙氣場足的靴子，這冬天怎么增加回頭率？雖說去年打折也買了不少靴子，但今年這及膝的靴子眼看滿街美女都穿著，同是女人，我怎能缺席？

　　……

　　你說咱們做女人怎么就這么累？

　　是的，身為女人，我們永遠(yuǎn)缺一件衣服。但我們也是逼不得已的呀，誰叫滿街漂亮的東西狂向我們招手？

　　好吧，我承認(rèn)：對(duì)女人而言，我們不是“缺”，而是“要”；不是“需求”(Need)，而是“欲望”(Want)！

　　同樣的需求，不同的欲望

　　所謂需求，是指消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)心所感覺到的愿望，它是購買商品的原動(dòng)力。需求伴隨生理緊張而產(chǎn)生欲望，見圖1。切記：消費(fèi)者必須對(duì)某些事物感到缺乏或不滿意，才會(huì)產(chǎn)生需求。有了需求之后，就產(chǎn)生欲望，然后行動(dòng)，解決之前產(chǎn)生的需求。

　　盡管需求相同，但欲望可能不盡相同，須視環(huán)境及狀況而定；即使欲望相同，亦可能采取的行動(dòng)也不同，須視刺激手段而定。

　　以口渴為例。消費(fèi)者只有解渴，才能解除因口渴產(chǎn)生的生理緊張。但根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境與狀況，每個(gè)人“解渴”的解決方案也不盡相同：有人喝可樂，有人喝茶，有人喝水。

　　因此，我經(jīng)常說，可口可樂的競爭對(duì)手其實(shí)并不是百事，而是能幫消費(fèi)者“解渴”的任何飲料。商場如果希望改變消費(fèi)者解渴時(shí)的“行動(dòng)方案”，不妨強(qiáng)化在賣場端的陳列和氛圍等，直接刺激顧客的購買欲望。這樣往往會(huì)更直接有效。

　　同理，某品牌感冒藥的競爭對(duì)手不一定是其他感冒藥，而是所有能解除消費(fèi)者感冒“緊張”的任何手段：比如，有人認(rèn)為需要去醫(yī)院看病，但也有些人認(rèn)為窩在家里休息一天就會(huì)好。你或許需要思考：是跟所有感冒藥的巨大廣告量拼市場快一些，還是直接進(jìn)攻不想買藥的消費(fèi)者快一些？這將是完全不同的兩種營銷模式。

　　所以，不論如何，如果你想讓消費(fèi)者買你的東西，你的確需要各種本事，但你在擬定市場策略時(shí)的首要步驟必須是：使消費(fèi)者感到不滿足！

　　除非你能夠讓消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀感到不滿，否則，你沒有市場空間，永遠(yuǎn)無法誘使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。

　　用感性思維不斷激發(fā)購買欲望

　　消費(fèi)者滿足自己需求的過程共分5步：有了需要，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的欲望；然后，借著使用理性或是感性的思維模式，思考被滿足的做法；接著就去行動(dòng)，最后達(dá)到滿足，見圖2。

　　任何需求被滿足，都可以通過理性思維來實(shí)現(xiàn)。比如，你家需要有米才能做米飯，你去買米回家煮飯，這算是理性思維。于是，你去超市買米，這是你的行動(dòng)。

　　當(dāng)然，你也可能到了超市，結(jié)果買了面和水餃，這些都可以解決你肚子餓的問題，但只要買米的剛性需求不變，你終究還是會(huì)買米回家，只是加買了面條跟水餃。

　　買米是你的理性思維模式，你的行動(dòng)也是朝這個(gè)方向努力，但實(shí)際上，你很有可能最終是用了別的手段滿足了最初的需求。

　　所以，不是所有的需求都只是透過理性的手段獲得滿足。

　　舉例來說，對(duì)杯子的需求，如果你只是界定它是一個(gè)“喝水的器皿”，那真的可以直接拿醬菜罐或是咖啡罐作杯子(我見過很多出租車司機(jī)就這么干)，但更多的消費(fèi)者卻沒辦法只是拿醬菜罐來解決“喝水”的需求，他們還是得去買專門的“杯子”。

　　但是不是每個(gè)人都只有一個(gè)杯子呢？還是你認(rèn)為一個(gè)杯子就可以滿足所有的需求？

　　如果你懂得創(chuàng)造需求，那其實(shí)能賣的杯子可以有很多種：

　　喝水用、喝茶用、喝咖啡用；

　　辦公室用、家里用、車上用、外出時(shí)用；

　　可以進(jìn)微波爐用、不能進(jìn)微波爐用；

　　更別提各種材質(zhì)：

　　白瓷、骨瓷、陶瓷、強(qiáng)化瓷；

　　塑料、亞克力、玻璃；

　　各種花紋：

　　純色、小碎花、漫畫、山水畫、照片；

　　甚至于連喝咖啡都可以再細(xì)分：濃縮咖啡杯、拿鐵咖啡杯……

　　有沒有聽著很耳熟？

　　因?yàn)楹芏嗯硕际沁@樣買東西的：買的時(shí)候受到一點(diǎn)現(xiàn)場的刺激：可能是打折，或者是服務(wù)人員態(tài)度好，也可能剛好看到是限量，或是一起去的朋友都在買……于是，我們下手把東西買回家！但女人會(huì)為自己所買的任何東西找到完美理由，這些理由都是為當(dāng)下自己下決定時(shí)所考慮的思維模式找到出口。

　　女人購物法：先買皮套，再買iPad

　　很少有女人真的缺一雙鞋。但是，從百貨公司的銷售報(bào)表來看，女人真的缺，不是每一年缺一雙鞋，而是每一季都缺，尤其過季打折促銷時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女人缺鞋缺得之兇喲，完全不輸給吃飯這個(gè)剛性需求。

　　作為商家，我們熱烈歡迎女人的任何購物需求，并且需要不斷迎合女人的購物需求，為女人的購物找到正當(dāng)理由的出口：打折、新品、時(shí)時(shí)提醒。

　　最忌諱賣東西給女人時(shí)過于講求邏輯性思維。女人思考的“正當(dāng)理由”，不一定需要合乎邏輯。

　　然而，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：越趨于理性的商品，銷售人員就越容易跳進(jìn)這個(gè)所謂需要“邏輯性需求”的陷阱。

　　不是每個(gè)女人買車子／手機(jī)／數(shù)碼相機(jī)時(shí)都會(huì)知道，甚至有興趣知道，這類商品究竟有多深的技術(shù)力、多強(qiáng)大的功能以及各品牌間的差異。這些往往都不是女人買這類商品最大的考量點(diǎn)。

　　女人買科技類商品，并不一定會(huì)買一本專業(yè)書籍來比較各種商品之間的不同。以我自己為例，這3年來我換了6臺(tái)手機(jī)：3臺(tái)HTC，1臺(tái)夏普，1臺(tái)索愛，最近又新?lián)Q了iPhone4。這些手機(jī)最大的差別在哪里，我真的不清楚，我只知道自己想要大容量、大屏幕的手機(jī)，感覺哪個(gè)很流行我就買了。對(duì)我而言，售后服務(wù)很重要，哪家公司能幫我解決難懂的技術(shù)問題就好，我不想去看那些艱澀的說明書。

　　每次換手機(jī)，我都給自己找出很多“正當(dāng)理由”，包括：原來的那臺(tái)屏幕不夠大；只有1000個(gè)聯(lián)絡(luò)人，容量不夠(很奇怪，買時(shí)怎么可能不知道)；拍的照片不清楚；感覺“快要”宕機(jī)了(就是還沒宕機(jī))……現(xiàn)在這臺(tái)iPhone4 則是因?yàn)榕笥旬?dāng)時(shí)說她剛好可以拿到原價(jià)，不用等，一時(shí)沖動(dòng)就買了。

　　但最讓我困惑不解的是，很多智能手機(jī)的廣告，始終定位于商務(wù)人士用的手機(jī)，而所謂的商務(wù)人士似乎也一定是男士，每張商品的廣告宣傳單，不論用色、用字遣詞、內(nèi)容，都是無比艱澀的。

　　但實(shí)際上，我周圍的商務(wù)人士，尤其是男性，這三年來，幾乎都用同一部手機(jī)，因?yàn)樗麄冇X得變動(dòng)手機(jī)通訊錄，還要不斷適應(yīng)新手機(jī)的功能非常麻煩。對(duì)他們而言，手機(jī)只要能用，性能不要太差就好，他們找不到什么必須更換手機(jī)的需求，他們認(rèn)為自己沒有什么“正當(dāng)理由”去換手機(jī)，并不是他們沒有消費(fèi)力。

　　反倒是我周圍的女性同胞，幾乎沒有人三年來堅(jiān)持用同一部手機(jī)。而她們更換手機(jī)的理由都很“正當(dāng)”，包括：這個(gè)手機(jī)是某某某做的廣告；這個(gè)顏色是最流行的“冰淇淋”色，以前沒看過的；這個(gè)手機(jī)的屏幕是可以翻轉(zhuǎn)的；這個(gè)手機(jī)可以自拍……大家都無懼于更換通訊錄及學(xué)習(xí)新手機(jī)的用法，因?yàn)樽约嘿徺I那臺(tái)新手機(jī)的“理由”實(shí)在太正當(dāng)了！就跟我換手機(jī)的理由一樣，非常非?！罢?dāng)”，永遠(yuǎn)都對(duì)自己手上的舊手機(jī)感到不滿意，總感覺滿足不了自己的新需求……

　　而女孩子買手機(jī)，也很喜歡不斷換手機(jī)套，或是加吊飾或是加碎鉆貼紙，周邊商品一樣不缺！男人則是以光禿禿一部手機(jī)來代表自己的男子氣概為多。我們女人對(duì)于GDP的貢獻(xiàn)實(shí)在驚人！

　　2010年，我還買過4臺(tái)iPad，其中3臺(tái)都是買來送給家人或朋友的禮物。而最早接觸iPad，是在女性雜志上看到介紹某奢侈品品牌新出的iPad皮套，覺得很美，于是，我先買的是iPad皮套，之后才去買iPad。

　　大概沒有男人會(huì)這么做，但女人就是會(huì)！滿街的iPhone或iPad的配件，都像是在對(duì)女人拋媚眼說：買我吧！至于iPad的功能究竟有多深?yuàn)W，用了以后確實(shí)了解比較多，但當(dāng)初下定決心買，除了套子很美之外，還因?yàn)樵谂噪s志上看了一篇報(bào)道，談到可以將喜歡的雜志下載到iPad，用翻頁的方式閱讀，太酷了！于是又激起自己那個(gè)Need到Want到Action的需求過程。拼命說服自己一定得買一臺(tái)，因?yàn)樘奖懔耍?理由很正當(dāng)吧？不是敗家，不是敗家，真的不是敗家……)

　　如果iPad只在專業(yè)的領(lǐng)域中被討論，我想，將很難引起我的關(guān)注，更不要提購買。相對(duì)而言，我也會(huì)思考：

　　究竟有多少東西是因?yàn)闋I銷人員的誤判，而讓具消費(fèi)力的消費(fèi)者與其擦肩而過，尤其是針對(duì)女性的商品？

　　身為營銷人員的你，究竟認(rèn)為科技商品應(yīng)該在哪里做廣告才會(huì)被女人關(guān)注？

　　你為女人購買商品的“正當(dāng)理由”究竟建筑在哪里？

　　要記住，女人消費(fèi)，不是真的“缺”，是“要”，你說得出理由，我就買得下手。

　　(作者系捷希女鞋大中國區(qū)營銷部副總經(jīng)理，曾任百安居中國市場總監(jiān)、特力屋大陸區(qū)副總經(jīng)理)

　　很少有女人真的缺一雙鞋。但是，從百貨公司的銷售報(bào)表來看，女人真的缺，不是每一年缺一雙鞋，而是每一季都a缺，尤其過季打折促銷時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女人缺鞋缺得之兇喲，完全不輸給吃飯這個(gè)剛性需求。