企業(yè)改變?nèi)亻T：變得慷慨一些

　　2011年企業(yè)營銷將如何改變？現(xiàn)行社會結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)條件告訴我們，只有充分利用城市化與新興市場兩股商業(yè)決定性力量才能抓住未來機(jī)遇。新的技術(shù)與服務(wù)在帶來新渠道的同時(shí)，也帶來了市場價(jià)格的混亂，企業(yè)一定要學(xué)會平衡價(jià)格。自上一次金融危機(jī)以后，消費(fèi)者比任何時(shí)代都更青睞真正關(guān)心消費(fèi)者自身的企業(yè)和產(chǎn)品，為此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身“從貪心到關(guān)心”的轉(zhuǎn)變，變得“慷慨”一些。要順利跨過這三道門，首先需要的就是觀念上的轉(zhuǎn)變。

　　新社會結(jié)構(gòu)，新經(jīng)濟(jì)條件

　　抓住結(jié)構(gòu)機(jī)遇

　　對于國際品牌與欲走國際化路線的品牌來說， 2011年兩個(gè)全球性趨勢不容忽視： 城市化與新興市場機(jī)遇。

　　“城市化”與“城市個(gè)性化”

　　城市化仍然是十年來最重要的趨勢之一，今天世界一半人口居住在城市地區(qū)，每天都有將近18萬人移居到新城市，每年都有6000萬新城市居民。城市化究竟如何改變消費(fèi)市場？首先，城市消費(fèi)者往往更加大膽、更自由、更寬容、更有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也更愿意嘗試新產(chǎn)品與新服務(wù)。第二，關(guān)注“城市孤島”現(xiàn)象：世界上100個(gè)城市約占到世界經(jīng)濟(jì)總量的30%，它們大多是幾個(gè)世紀(jì)以來一直占據(jù)著世界經(jīng)濟(jì)的中心：倫敦、紐約、巴黎，上海與香港也正在加入這個(gè)行列。針對這些大城市提供的服務(wù)必須在國家特色的基礎(chǔ)上，具有城市特色，充分意識到這些大城市居民對自己居住地日益增強(qiáng)的自豪感。在這方面國際品牌絕對伏特加與寶馬的做法很值得借鑒。

　　從“中國制造”到“為中國造”

　　“中國制造”到“為中國而造”將是2011年的大勢所趨。這一現(xiàn)象其實(shí)是宏觀經(jīng)濟(jì)走勢與消費(fèi)力全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移的表象之一。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2010年中國社會消費(fèi)品零售總額13911億元，同比增長18.7%。2010年9月中國人民政治協(xié)商會議透露，中國社會消費(fèi)品零售總額2016年將有望超過美國，達(dá)到5萬億美元。另據(jù)麥肯錫的研究顯示，富裕的中國消費(fèi)者喜歡外國品牌：年收入超過25萬元人民幣(36765美元)的消費(fèi)者中，有52%的消費(fèi)者更喜歡國外品牌，而只有37%的人表示他們支持國產(chǎn)。我們可以看到很多知名的消費(fèi)品牌已經(jīng)開始挖掘中國富礦了：

　　李維斯專為亞洲和中國消費(fèi)者的苗條身材推出子品牌dENIZEN牛仔品牌；寶馬針對中國消費(fèi)者特地推出M3 Tiger中國特別版；蘋果上海體驗(yàn)店員工的T恤上面寫著：“加州設(shè)計(jì)，為中國造?！?/p>

　　新技術(shù)、新服務(wù)、新渠道

　　學(xué)會平衡價(jià)格

　　如今，消費(fèi)者之間的溝通頻率比之前高出許多，借助微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等溝通方式的巨大傳播力，某些新的交易模式迅速普及。我們看到，近一兩年時(shí)間，基于新技術(shù)與新服務(wù)產(chǎn)生了一些新的銷售渠道——團(tuán)購、會員銷售、在線搶購、LBS打折、動態(tài)價(jià)格等，它們一方面為品牌提供了多元銷售方式，另一方面也增加了銷售管理的復(fù)雜性，企業(yè)如何平衡這諸多渠道間的價(jià)格，是2011年企業(yè)要進(jìn)行的第一重修煉。

　　團(tuán)購：團(tuán)購網(wǎng)站在全球已經(jīng)吸引了兩億消費(fèi)人群，自從美國的Groupon開創(chuàng)了團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)典模式，全球各地的團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般遍地開花。2010年9月，中國的淘寶網(wǎng)通過團(tuán)購模式，在三個(gè)半小時(shí)內(nèi)，賣出了200輛智能汽車。而在2010年10月，沃爾瑪公司在Facebook上經(jīng)營團(tuán)購業(yè)務(wù)，得到了5000個(gè)“24小時(shí)內(nèi)處理”的訂單。

　　在線會員銷售：傳統(tǒng)“會員俱樂部”在線上也獲得了發(fā)展。限制會員人數(shù)與僅限邀請加入的做法，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者“被特殊優(yōu)待”的感覺，同時(shí)越來越多的消費(fèi)者開始喜歡這種網(wǎng)絡(luò)社交式的會員消費(fèi)模式。時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌是最早依托網(wǎng)站對特定群體進(jìn)行大范圍減價(jià)的品類，而這一趨勢正在慢慢滲透到旅行、家裝等領(lǐng)域。

　　網(wǎng)絡(luò)搶購：無論團(tuán)購還是會員銷售，都會利用限時(shí)優(yōu)惠促銷方式刺激購買。通過對會員限時(shí)促銷，品牌就能夠清空大量庫存。

　　LBS打折：消費(fèi)者地理位置已經(jīng)越來越公開，品牌已經(jīng)通過Facebook、Twitter或者LBS網(wǎng)站直接在售點(diǎn)提供折扣。

　　動態(tài)價(jià)格：傳統(tǒng)來講只有航空業(yè)才使用動態(tài)定價(jià)方式，但隨著現(xiàn)在即時(shí)信息系統(tǒng)的日益完善，一些旅館已經(jīng)開始嘗試拍賣房間，同時(shí)娛樂購物場所也開始用拍賣的方法來出售商品。

　　新社會環(huán)境，新消費(fèi)心理

　　從貪心到關(guān)心

　　社會與商業(yè)心態(tài)的主流方向是走向“慷慨”。2008年全球金融風(fēng)暴的后遺癥之一是，消費(fèi)者對于企業(yè)的貪婪行為越發(fā)痛恨，他們比任何時(shí)代都更青睞真正關(guān)心消費(fèi)者自身的企業(yè)和產(chǎn)品。而這種對于“慷慨”品質(zhì)的追求，與現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)文化——分享、給予、參與、創(chuàng)造與合作遙相呼應(yīng)。

　　事實(shí)上，對于很多人來說，分享激情與獲得認(rèn)可已經(jīng)代替了“獲取”，成為新的社會符號，盡管以中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段來講，談這些還略顯遙遠(yuǎn)，但具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)應(yīng)該在戰(zhàn)略高度認(rèn)識到順應(yīng)這種全球性的行為與轉(zhuǎn)變的必要性。歐美企業(yè)正在以四種方式加入這一潮流：

　　動員消費(fèi)者共同捐助：新時(shí)代的企業(yè)捐助不僅僅要自掏腰包，它們還有一個(gè)新特征：越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者共同參與——或與消費(fèi)者共同做出捐助的決定，或與消費(fèi)者共同捐助，而且越來越多是通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動技術(shù)來組織捐贈。而我們也可以看到，許多品牌和經(jīng)銷商中給出了慷慨贈品：成千上萬的互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用的各種活動免費(fèi)下載，公用汽車或免費(fèi)送貨，允許購買產(chǎn)品后換貨或可全額退款，另有很多產(chǎn)品紛紛推出終生免費(fèi)保修的鄭重承諾。

　　免費(fèi)：一種“免費(fèi)”大潮正在興起。從商業(yè)模式來講，開始由直接收費(fèi)轉(zhuǎn)向依靠由免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品或技術(shù)吸引來消費(fèi)者注意力賺錢；從成本來看，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容制造成本幾乎為零，而世界范圍內(nèi)物品制造成本的也整體降低；從文化上來看，一種節(jié)約環(huán)保，重復(fù)利用的觀念正在逐漸盛行。所有這一切都使消費(fèi)者無論是在線上還是在線下，都更希望能夠分享、交換，而非花錢購買。

　　做消費(fèi)者的品牌管家：現(xiàn)在消費(fèi)者很容易能夠享受到商家線上、線下的即時(shí)服務(wù)，此時(shí)，品牌要做的不是利用這些新服務(wù)、新工具去出售產(chǎn)品，或推銷某種消費(fèi)者并不認(rèn)同的生活方式，而應(yīng)該以務(wù)實(shí)的態(tài)度向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，使他們的生活更方便，更享受。許多品牌的實(shí)踐都已經(jīng)具備這類管家的特征。在線上，它們利用諸如APP應(yīng)用等為消費(fèi)者提供便利服務(wù)(例如歐萊雅為影迷提供群眾奧斯卡評選APP，人們通過它還可以知悉奧斯卡評選實(shí)時(shí)信息)；在線下世界，它們在特定事件(如演唱會)或特定場所(如機(jī)場)提供與品牌相關(guān)的服務(wù)。

　　學(xué)會慷慨：在與消費(fèi)者溝通時(shí)請不要太過冷酷，而應(yīng)該以一種更加慷慨、人性化的心態(tài)處理問題。例如，如果你是零售企業(yè)，不要再向?qū)ζ放剖种艺\的客戶索要退貨發(fā)票，如果你是旅館，不要對晚退房的客人加收一晚房租，如果你是健身俱樂部，當(dāng)會員因病希望取消課程時(shí)，請不要嚴(yán)格限定必須使用期滿三個(gè)月。而對于任何商家，當(dāng)你無法給予顧客幫助的時(shí)候，請?jiān)囍扑]你的競爭者。

　　需要指出的是這些建議實(shí)際上并不會花費(fèi)太多，它們更多的是一種心態(tài)、態(tài)度、一種創(chuàng)新意愿和找到正確合作伙伴的能力。從許多品牌的實(shí)踐來看，多數(shù)服務(wù)項(xiàng)目其實(shí)并沒有花費(fèi)它們很多錢，而消費(fèi)者會對你的行為非常感激，作為回報(bào)，他們也會更積極地傳播你的品牌。他們會更愿意與你合作，更喜歡與你溝通、互動，參與你的活動，并與你共同創(chuàng)造價(jià)值。

　　2 0 1 1，八個(gè)營銷技術(shù)關(guān)鍵詞

　　根據(jù)DCCI2011年1月發(fā)布的《2011-2012中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，本文匯聚、提煉出了八個(gè)影響營銷生態(tài)深刻變化的技術(shù)應(yīng)用，營銷業(yè)者需提早研判，充分把握技術(shù)創(chuàng)新潮流，適應(yīng)傳播形態(tài)發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略或服務(wù)布局。

　　1、AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)導(dǎo)入期

　　在中國市場，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將進(jìn)入導(dǎo)入期，體驗(yàn)游戲、營銷、會展、傳媒等領(lǐng)域?qū)⒙氏仍囁?。該技術(shù)將為SNS、地圖、電子商務(wù)、零售業(yè)帶來不小的沖擊。

　　2、3D 步入規(guī)模實(shí)用

　　2010年是3D電視元年，而2011年將有望成為裸眼電視元年，隨著3D電視的普及，移動互聯(lián)與智能手機(jī)的發(fā)展，3D成為廣告營銷創(chuàng)新引擎，正所謂“無3D，不創(chuàng)意”(No 3D，No Creative)。

　　3、LBS趨于標(biāo)配

　　2011年LBS很有可能成為互聯(lián)網(wǎng)“應(yīng)用標(biāo)配”，與SNS、微博、游戲、電子商務(wù)、生活服務(wù)、AR最先化學(xué)反應(yīng)，同時(shí)成為商務(wù)、廣告、營銷基準(zhǔn)點(diǎn)。

　　4、App重塑營銷格局

　　App不會是今后互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，抑或營銷通路的全部，但必將成為用戶的主流選擇，未來，Web Store將與App Store并行發(fā)展。不過隨著手機(jī)網(wǎng)民漸成超越PC網(wǎng)民之勢頭，移動媒體很快將成為跨媒介營銷主角，手機(jī)也將成為營銷信息的第一通路。

　　5、重估社區(qū)價(jià)值

　　社區(qū)廣告營銷價(jià)值被嚴(yán)重低估，社區(qū)已成為流量最大的部分。未來隨著社區(qū)媒體營銷價(jià)值的重估，其很有潛力成為最大的廣告平臺，一種溝通-對話-分享-交流的形式，將徹底顛覆教育-推廣-宣傳-廣告的營銷方式。

　　6、開放平臺的全域營銷

　　獲取全網(wǎng)數(shù)據(jù)，打通價(jià)值鏈，建立以人為中心的跨域營銷將成為大勢所趨?；陂_放平臺，廣告主可以全程跟蹤用戶，實(shí)現(xiàn)以人為中心的全域營銷——跨終端、跨平臺、跨界、跨地域及用戶，即時(shí)、隨處對用戶需求實(shí)現(xiàn)無縫響應(yīng)。

　　7、電商碎片化

　　2010年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額突破1萬億，其中網(wǎng)絡(luò)購物比達(dá)37.6%，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例將不斷提升，2012年年初該比例預(yù)計(jì)將超過一半。從企業(yè)角度來看，各行各業(yè)企業(yè)將紛紛進(jìn)入電子商務(wù)，改變商城式的電子商務(wù)中心模式。而從消費(fèi)者角度來說，消費(fèi)者關(guān)注、感興趣、信息獲取、決策、購買過程也將更為隨機(jī)，更為碎片化。

　　8、視頻云時(shí)代

　　企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方面的預(yù)算陡增，中國網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價(jià)值指數(shù)式增長趨勢初現(xiàn)，通過云+Ne two r k+輕Apps+Web，分布式視頻無所不在，隨時(shí)隨地的，無縫跨越各類終端。這一方面改變了視頻網(wǎng)站競爭格局、服務(wù)模式，另一方面更使視頻營銷面臨新課題——營銷人要從由考慮如何組合不同網(wǎng)站媒體，轉(zhuǎn)換到考慮如何組合不同終端多屏幕。