阿里巴巴內(nèi)部的紅與黑

　　阿里巴巴的教訓(xùn)值得每一個中國企業(yè)引以為戒。從這個角度來說，馬云當(dāng)下所面臨的窘境，也反映出所有中國企業(yè)亟需防范的誠信危機。

　　文 | 《中國慈善家》記者 張瓊文

　　在外界看來，阿里巴巴內(nèi)部一片祥和。年前，阿里巴巴剛剛接受了Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的私下拜訪，彼此相談甚歡。

　　2月21日，一封馬云署名的阿里巴巴公司內(nèi)部郵件，揭秘了一項已在阿里巴巴悄悄進(jìn)行了一個月的調(diào)查。平靜被徹底打破。

　　人前的馬云，還是一如既往的謙和淡定。但在信中，馬云談到了過去兩個月B2B公司的中國供應(yīng)商簽約客戶和近百名直銷員工相互勾結(jié)的“黑幕”，他稱自己感到“痛苦，糾結(jié)，憤怒”。

　　馬云曾表示，阿里巴巴的目標(biāo)是做一家“堅持102年的公司”，而不僅是一家賺錢的公司。但在過去的一個月里，12歲的阿里巴巴讓馬云深切體會到了“成長的煩惱”。

　　紅——成也“誠信”

　　除了經(jīng)營，馬云的另一個事業(yè)就是“布道”，他以師者般的口吻，四處傳播阿里巴巴的誠信理念和他心中的新商業(yè)文明。對于這個長相像外星人、思維不同常人的民營企業(yè)家來說，賺錢似乎和高談理想人生一樣簡單。

　　在大部分人看來，馬云關(guān)于誠信和新商業(yè)文明的宣教士般的布道，也許只是企業(yè)家們在取得商業(yè)成功之后的慣用宣傳套路，但對馬云而言，這已是一種生活的常態(tài)。

　　自1999年6月阿里巴巴集團(tuán)正式運營以來，“誠信”一直是阿里巴巴公司的“主打產(chǎn)品”。目前，阿里巴巴擁有三個核心產(chǎn)品：“中國金牌供應(yīng)商”、“中國誠信通”和“國際金牌供應(yīng)商”，簡單翻譯之后就是：誠信，誠信，誠信。

　　在阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)初期，電子商務(wù)才剛剛興起。相對于傳統(tǒng)的交易模式而言，網(wǎng)上交易存在更多的風(fēng)險和不確定因素，而對外部合作方來說，中國制造和中國貿(mào)易更是充滿變數(shù)，其中不乏圈套和欺詐。由此，誠信成為了阻礙阿里巴巴推廣網(wǎng)上交易的最大障礙。

　　2001年，阿里巴巴以誠信為主打，隆重推出了國際站“誠信通”，以服務(wù)于國外的買家和國內(nèi)的供應(yīng)商。借助打“誠信牌”，阿里巴巴的誠信平臺應(yīng)運而生，并在貿(mào)易服務(wù)行業(yè)一炮打響。

　　曾有一個小插曲廣為流傳：2005年，阿里巴巴的主要盈利模式還是依靠電話推銷年費1000多元的誠信通賬戶，一天，有客戶投訴稱，阿里巴巴的某位銷售員在推銷時為了拿下訂單，刻意夸大了誠信通的作用，馬云得知后，立刻開會討論，并迅速開除了這個員工，以為警示。

　　面對眼下的“欺詐門”，馬云的態(tài)度似乎一如過去的堅定，表現(xiàn)出絕對的“零容忍”。他不僅親自跟蹤了整個事件的調(diào)查，還將這個“家丑”昭告于天下，從涉嫌欺詐的員工，到受騙的海外商家，所有的統(tǒng)計數(shù)字均精確具體。和中國奶業(yè)剛剛曝出的“皮革奶”風(fēng)波截然不同，人們得知“阿里巴巴欺詐丑聞”的渠道并不是一貫“火眼金睛”的媒體，也不是“神龍見首不見尾”的第三方舉報，更不是“鐵面無私”的有關(guān)部門公示，而是本應(yīng)“守口如瓶”的阿里巴巴內(nèi)部。

　　馬云曾表示：“我要證明，中國人可以用誠信和理想創(chuàng)造出世界級的公司”。

　　黑——敗也“誠信”

　　馬云對欺詐事件的追溯是從1月中旬開始的。

　　因為一個偶然的發(fā)現(xiàn)，馬云召集了專門小組，對阿里巴巴的直銷團(tuán)隊進(jìn)行了近一個月的調(diào)查取證。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴內(nèi)部先后有100人透過虛假商戶店鋪欺騙客戶，2009、2010年兩年間，共有1000多家中國供應(yīng)商客戶涉嫌欺詐。

　　對此，馬云動用“鐵腕”，態(tài)度強硬地清退了涉嫌詐騙的客戶，并對2000多名受害者一一進(jìn)行了賠償。除此之外，馬云還作出了一個最艱難的決定：同意公司CEO衛(wèi)哲和COO李旭暉因負(fù)有系統(tǒng)責(zé)任而引咎辭職。

　　馬云的員工有個共同的稱呼——“阿里人”，大部分員工持有公司股份。面對他們，馬云曾立志：不以追逐利潤為第一目標(biāo)，要把企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在商業(yè)模式中。“欺詐丑聞”發(fā)生后，在寫給“阿里人”的一封信中，馬云重述了阿里巴巴的夢想和價值觀。而在給衛(wèi)哲和李旭暉等人舉行的告別會上，馬云也并沒流露出對昔日手下的不舍，更沒有流露出對之前決定的悔意。馬云“壯士斷腕”的決心，由此可見一斑。

　　而“壯士斷腕”，是為了“正本清源”。

　　對于馬云的決定，衛(wèi)哲在辭職后的一封郵件中表示了支持。也有電子商務(wù)界人士對馬云的抉擇表示認(rèn)同，并稱贊阿里巴巴是一家有價值觀的公司，發(fā)展到今天并不是偶然。值得注意的是，經(jīng)歷過這個重大的離職風(fēng)波以后，阿里巴巴的財務(wù)報表并沒有受到太大影響。

　　但是，自從誠信遭到質(zhì)疑以后，海外客戶開始悄悄流失，這是馬云最不想看到的結(jié)果。同時，市場風(fēng)向也在悄然變化。3月1日，美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)將淘寶網(wǎng)列入假冒和盜版產(chǎn)品的年度“惡名市場”(notoriousmarket)名單。同樣受到幾千家國外客戶差評的阿里巴巴，也不能逃脫“惡名”。

　　搖擺的誠信

　　一個有著下里巴人般純樸氣質(zhì)的“誠實掘?qū)毴?rdquo;，一旦淪為因利益而不擇手段的無良奸商，也將是其失去市場口碑和公信力的時候。阿里巴巴的教訓(xùn)值得每一個中國企業(yè)引以為戒。從這個角度來說，馬云當(dāng)下所面臨的窘境，也反映出所有中國企業(yè)亟需防范的誠信危機。

　　貿(mào)易過程中的欺詐和不誠信，是企業(yè)在發(fā)展過程中的最大變數(shù)和危險。馬云的成功之處在于，他曾將所有對外來說充滿變數(shù)和風(fēng)險的因素，通過阿里巴巴的平臺進(jìn)行了逐一梳理和打包，建立了一個誠信和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，從而也使阿里巴巴獲得了市場的認(rèn)可和商業(yè)上的巨大成功。

　　可以說，是誠信造就了阿里巴巴，也只有誠信，才能于危機中再次挽救阿里巴巴。而這一點，相信馬云比任何人都更清楚。

　　在面對危機時，馬云自曝短處、刮骨療毒式的危機處理方法，給眾多國內(nèi)企業(yè)家上了一堂生動的危機公關(guān)課。同時，英文老師出身的馬云講授的這堂課，也是給國外1492萬國際注冊用戶以及諸多海外投資人看的。正因為誠信，馬云贏得了眾多海外投資者和海外客戶的支持與信任，今天的刮骨療毒就是為了重建誠信而作出的積極努力，而這種主動認(rèn)錯的姿態(tài)也更符合西方人處理危機的習(xí)慣。

　　“欺詐丑聞”的真相浮出水面后，馬云的危機公關(guān)卻并沒有隨之結(jié)束。前不久，阿里巴巴決定推出第三方認(rèn)證服務(wù)。2月28日，淘寶網(wǎng)也宣布今年將繼續(xù)投入2億元資金為消保服務(wù)。通過這些與政府或企業(yè)合作打造的誠信計劃，馬云竭盡全力地向公眾表達(dá)著自己的誠意。

　　當(dāng)大多媒體都在為馬云這場漂亮的危機公關(guān)打出高分時，卻無法忽略這樣的事實：迫于業(yè)績壓力，阿里巴巴銷售員弄虛作假，高管卻“視而不見”，最終“東窗事發(fā)”，致使阿里巴巴成立12年來的這場最大誠信危機的發(fā)生。阿里巴巴上市后的短期財務(wù)壓力與其“不以賺錢為目的”的長期戰(zhàn)略野心的矛盾，最終以令馬云痛心不已的人事更迭落幕。

　　如何提高公司治理水平和風(fēng)險監(jiān)控能力，將是“一場誠信引發(fā)的危機”留給阿里人的新命題。