蘋果的“大片”玩法

　　文|本刊記者 孫瑜 出處|《英才》雜志2011年4月刊

　　國外八卦小報還在計算蘋果CEO喬布斯的“六周生命”，他本人卻出現(xiàn)在了iPad2的發(fā)布會現(xiàn)場。他說，“我不想錯過今天?！?/p>

　　3月2日，美國舊金山芳草地藝術(shù)中心，座無虛席，他一出場，立即迎來15秒鐘掌聲。即便他已宣布第三次病休，而且日顯消瘦、步履蹣跚，但是，一旦有新品發(fā)布，明星喬布斯必定會為蘋果的產(chǎn)品“明星”捧場。

　　似乎很難想象中國真正的大牌企業(yè)家會為單款產(chǎn)品做上15分鐘以上的激情宣講，即使有的企業(yè)家在公開場合不厭其煩地推薦自家產(chǎn)品，但似乎收效并不理想。

　　就像《阿凡達》一樣，即便有著12年等待、4年拍攝、5億美元打造等等噱頭，觀眾仍舊愿意相信導(dǎo)演卡梅隆會造出3D的夢幻王國，因為《泰坦尼克號》就在那里。對偏執(zhí)于產(chǎn)品細節(jié)的喬布斯也同樣，繼iMac、iPod和iPhone、iPad之后，很少有人會懷疑大師造夢的能力。

　　正是好萊塢“大片”式的玩法成就了蘋果?！按笃钡耐娣ㄕ谇藙右苿咏K端的變革，不能盡快適應(yīng)新玩法，很可能將淘汰出局。

　　新玩法

　　“過去是金字塔型銷售的時代，現(xiàn)在是電影大片發(fā)行的時代。”Frost & Sullivan中國區(qū)總裁王煜全對《英才》記者稱。

　　回顧諾基亞一貫的做法：構(gòu)建一個完整銷售體系，高中低端配合，先在一線城市發(fā)售高端手機，通過三年左右的時間將高端手機循環(huán)到三四級城市。正如廣告打的N97，大城市店里賣的N95，三四級城市賣的N72和N73一樣，諾基亞構(gòu)建的銷售體系是金字塔型，產(chǎn)品生命周期好幾年，這似乎照顧到了各地區(qū)的購買力，也曾經(jīng)被證實為強有力的體系。

　　如今的蘋果，顯然走的不是一條路。在iPhone4還未橫空出世時，“檔期”就公布出來了。未來每年的6月，還將是iPhone5或是iPhone6“大片”上映的時間。無論是“果粉”還是普通消費者，長期的等待和長長的隊伍之下所隱藏的購買沖動，似乎比偶爾一次的消費沖動大得多。iPhone4上市前后，廣告鋪設(shè)的焦點只有iPhone4，大中小城市店面里賣也是iPhone4。那么，老版的iphone在哪里？停產(chǎn)了，斷貨了。1代iPhone早在2008年6月就已經(jīng)全面停產(chǎn)，2代iPhone3g也已經(jīng)停產(chǎn)退市，iPhone的機器庫存期一般不會超過2個月。并不是將1代iPhone賤賣為1000元，將2代iPhone折價為2000。就像好萊塢大片一樣，電影發(fā)行之前玩命打廣告，電影發(fā)行也就兩個月，電影檔期一過，你很難再看到這個片子。

　　為什么有“大片”模式？“多點觸控的大屏手機外觀一樣，設(shè)計差異減低，未來手機長的不像iPhone都很難。于是，競爭的焦點是性價比。單機銷量最大者采購成本最低，性價比最優(yōu)。于是，像好萊塢大片一樣推單款產(chǎn)品，大錢打廣告，迅速放量，反而會促使單款產(chǎn)品銷量最大、品質(zhì)最佳”，王煜全指出。

　　就像是商海博弈一樣。諾基亞和iPhone都沒有自己的手機芯片，iPhone和其他許多手機廠商一樣，都需要訂購屏幕。如果都向上游采購零件，一個是400萬部、400萬套的量，一個是40萬或4萬套的量，誰能有壓價能力？如果是同樣的價格，量大的一方，完全有理由向供貨商提出更高品質(zhì)的要求。這正是蘋果玩“大片”的商業(yè)邏輯——將iPhone做到單款手機全球銷量最大，也確保了內(nèi)部每一個零件的高品質(zhì)。當(dāng)然，全球化的發(fā)行，也是“大片”玩法的一個要點，這對于分攤成本很有利。

　　有理由相信，適應(yīng)了“大片”模式的國際品牌會再度崛起，摩托羅拉和HTC正在效仿之，而LG和三星依托原始的品牌力，也完全有做“大片”的機會。

　　有意思的是，傳聞iPhone5將采用高通的手機芯片，過去，高通被視為是最貴的手機芯片?？梢?，一旦手機量起來了，高通芯片也就“便宜”了。在王煜全看來，在適應(yīng)新玩法上，華為和中興這兩家中國手機廠商可能會成為黑馬，因為憑借和國內(nèi)外運營商的長期合作關(guān)系，可以全球上量；而過去走MTK(聯(lián)發(fā)科)路數(shù)的山寨機，將不再具備價廉物美的優(yōu)勢，會逐漸敗走麥城。

　　隱憂

　　根據(jù)《金融時報》在今年1月公布的2010年末全球市值500強的數(shù)據(jù)，蘋果首次奪得了全球IT業(yè)市值的年終榜首，超越了微軟及谷歌。以市值順序排列，排在其后的對手是如此強大：微軟、IBM、甲骨文、谷歌、三星電子、英特爾、思科、惠普和亞馬遜。

　　喬布斯顯然是一個另類人物。在他如海的傳記和文章中，有如下標簽：偏執(zhí)狂、小心眼、愛出風(fēng)頭的人、他人成果的掠奪者、素食者、佛教徒、帝王、loser、不愛洗澡的人、品位大師、演說家，在4個完全不同的領(lǐng)域——計算機、電影、音樂和移動通信，一次次引領(lǐng)潮流。

　　并不是所有人都喜歡喬布斯。但是，如果全球大牌手機都學(xué)玩“大片”模式，有理由相信只要喬布斯在，蘋果將是最大玩家。當(dāng)然，反之，意味著蘋果受到的沖擊可能最大。

　　“畢竟，喬布斯被公認為是蘋果無人可替代的領(lǐng)導(dǎo)。大到iPod的研制，小到公司餐廳廚師的人選，所有大小事，都由他負責(zé)，所以一旦他的病情傳出，加上結(jié)果的不確定性，這無疑會使公司的股票出現(xiàn)劇烈震蕩?！泵绹敦敻弧冯s志如此評論。

　　1月17日，在發(fā)給蘋果公司員工的電郵中，喬布斯寫道：“公司董事會已經(jīng)同意我請病假。在離開公司期間，我將繼續(xù)擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官，并參與公司重大問題的決策。”當(dāng)日，蘋果在歐洲的股價下跌超過6%，18日美股開盤后，蘋果股價也一度下跌4%，當(dāng)日收盤時，以下跌2.25%報收。

　　好在，喬布斯不僅用“大片”模式打造了全球最高的單款手機銷售利潤，還為蘋果搭建了軟硬件一體的生態(tài)系統(tǒng)，既能持續(xù)讓消費者享受應(yīng)用軟件所帶來的娛樂與便捷，不為“大片”的高價而叫虧，又能讓軟件開發(fā)者持續(xù)享有利潤分成，保有創(chuàng)新與研發(fā)的激情，漂亮的財報就是證明。

　　2010財年蘋果銷售收入652億美元，猛增52%；全年凈利猛增70%，達到了140億美元。該利潤規(guī)模比蘋果iPhone發(fā)布前公司近40年歷史(1968年創(chuàng)立)的所有利潤總合還多。蘋果創(chuàng)造的總收入絕大多數(shù)歸功于硬件銷售的成功。再由此延伸，手機、平板電腦、操作系統(tǒng)乃至APPStore自成一體，開放和盈利都更容易實現(xiàn)，也確保了一定的穩(wěn)定性，蘋果的App Store在2010年占據(jù)了行業(yè)總銷售額的82.7%，收入接近20億美元。

　　以至于，在蘋果公布2010財年財報后，至少有5家投資機構(gòu)將其在未來12個月內(nèi)的平均目標股價提高了32%至467美元。甚至有預(yù)測稱，蘋果的市值將會達到4337億美元，遠遠超過?？松梨诠井?dāng)前的市值4232億美元，屆時，蘋果將成為2011年全球最有價值的公司。

　　正如專欄作家信海光描述的一樣，“喬布斯瘦了，蘋果肥了”。

　　當(dāng)然，也并不是所有人對蘋果的“封閉性”叫好。維基百科聯(lián)合創(chuàng)始人吉米·威爾斯(Jimmy Wales)在接受美國《財富》雜志專訪時直言，蘋果很有可能再度犯下一個“經(jīng)典”錯誤：控制用戶的欲求過于強烈，導(dǎo)致用戶開始轉(zhuǎn)投Android。

　　如果以史為鑒，微軟與蘋果的PC操作系統(tǒng)之爭似乎也可以作為今天的參考：曾經(jīng)的微軟擁有一個更加開放的PC平臺，最終徹底擊敗了蘋果。未來，歷史又是否會重演呢？