手機掃描：移動營銷催化劑

　　文/本刊記者馮利芳

　　手機二維碼只是營銷技巧，而非營銷策略，然而其對手機掃描習(xí)慣的培養(yǎng)，可能成為整個移動營銷市場的暖場。

　　2010年夏天，香港的街角出現(xiàn)很多特別的動物涂鴉，這些黑色的狼或者蝙蝠中，滿布著各種正方形的白色二維碼圖形，許多年輕人舉著手機，對著這些涂鴉拍照。這就是香港李奧貝納為宣傳香港本土非主流音樂策劃的“Hidden Sounds”案例，當人們用手機拍攝這些二維碼，就可以進入到這些樂隊的網(wǎng)站，進行試聽，并且直接購買專輯。

　　僅僅一周之內(nèi)，14支獨立樂隊中超過一半的樂隊的專輯賣脫銷?！癏idden Sounds”也成為2010戛納廣告節(jié)中的大贏家，攬歸1金、2銀和1銅。

　　手機二維碼并非是技術(shù)新秀， 2006年已經(jīng)在日本、韓國風(fēng)靡一時，被眾多商家所看好，成為移動營銷中最早一批嶄露頭角的技術(shù)應(yīng)用。時至今日，二維碼并未如預(yù)言那樣成為營銷技術(shù)的主流，但這也許只是時間問題：2009年年底，谷歌推出網(wǎng)址縮寫服務(wù)——Goo.gl，其中一個功能就是自動免費將網(wǎng)址生成為二維碼圖案；2010年6月，微軟正式推出了自主的二維碼技術(shù)“Microsoft Tag”；2011年1月，以二維碼應(yīng)用為基礎(chǔ)的LBS網(wǎng)站SCVNGR獲得谷歌1500萬美元的風(fēng)投。

　　因此，Mashable在2010年8月撰文稱，二維碼即將出現(xiàn)“爆發(fā)式增長”。而博雅公關(guān)公司在2010年10~11月做的一份關(guān)于全球財富50強對手機使用情況本、韓國風(fēng)靡一時，被眾多商家所看好，成為移動營銷中最早一批嶄露頭角的技術(shù)應(yīng)用。時至今日，二維碼并未如預(yù)言那樣成為營銷技術(shù)的主流，但這也許只是時間問題：2009年年底，谷歌推出網(wǎng)址縮寫服務(wù)——Goo.gl，其中一個功能就是自動免費將網(wǎng)址生成為二維碼圖案；2010年6月，微軟正式推出了自主的二維碼技術(shù)“Microsoft Tag”；2011年1月，以二維碼應(yīng)用為基礎(chǔ)的LBS網(wǎng)站SCVNGR獲得谷歌1500萬美元的風(fēng)投。因此，Mashable在2010年8月撰文稱，二維碼即將出現(xiàn)“爆發(fā)式增長”。而博雅公關(guān)公司在2010年10~11月做的一份關(guān)于全球財富50強對手機使用情況的研究顯示，50家公司中有22家在雜志、戶外或者其他媒介上使用二維碼，向智能手機用戶傳遞信息，比例接近一半。

　　但是在美好結(jié)局出現(xiàn)前，二維碼首先還需要解決兩個發(fā)展難題：首先是技術(shù)和服務(wù)標準的不統(tǒng)一。市場上出現(xiàn)的二維碼五花八門，而且常常每一款都必須配上對應(yīng)軟件才能識別，這不僅要求消費者分辨不同的二維碼，每遇到新的二維碼還需要額外下載識別軟件，操作難度加大無疑提高了使用門檻，降低了接受率。

　　另一個更為重要的是，消費者掃描習(xí)慣一直并未真正形成。就在不久前，品牌咨詢公司Siegel+Gale 做了一份調(diào)查，他們選取兩份不同樣式的二維碼貼在展示的汽車車窗上，之后詢問調(diào)查對象，詢問他們傾向于如何得到這輛車的各項參數(shù)信息，總樣本人數(shù)為233和223，年齡均在18歲以上。結(jié)果中，選擇記錄下展會上提供信息的人數(shù)分別占53%和57%，選擇回去在網(wǎng)站上搜索的比例均為45%，而選擇掃描二維碼的人只占了15%和13%。雖然研究沒有進行年齡細分，調(diào)查結(jié)果還是凸顯出二維碼掃描距離“爆發(fā)性成長”依然存在一定距離。

　　這種習(xí)慣的培養(yǎng)，很大程度上要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)巨頭和品牌廠商的合力推動。“品牌需要培養(yǎng)消費者，幫助他們了解手機二維碼，最重要是讓他們認識到二維碼掃描能給他們帶來什么。”Woman’s Day Brand Group高級副總裁兼首席品牌官Carlos Lamadrid如是說道。

　　越來越多的品牌開始做這樣的事情。隨著智能手機市場的擴大，以及移動營銷概念的日益風(fēng)行，品牌或通過線上線下大型游戲吸引消費者關(guān)注和參與，者通過實在的折扣優(yōu)惠來推動消費者做出購買決策，或者通過手機掃描支付簡化線下購物流程等，種種方式激發(fā)消費者掃描的興趣，培養(yǎng)其使用手機進行品牌互動的習(xí)慣，因此有專家認為，手機二維碼只是營銷技巧，而非營銷策略，然而其對手機掃描習(xí)慣的培養(yǎng)，可能成為整個移動營銷市場的暖場。

　　1.提升品牌認知度

　　2010年8月，俄國最大的手機運營商Mobile TeleSystems為了宣傳其Red Energy計劃，借助手機二維碼在莫斯科組織了猜謎尋寶大行動?；顒訌哪箍浦行牡罔F站的大型二維碼廣告牌開始，通過掃描廣告上的二維碼，參與者將會得到一個謎語，謎底就是下一個二維碼出現(xiàn)的地點，最先找到所有7個二維碼的參與者是活動的最終勝利者。游戲每周更新，人們可以不斷挑戰(zhàn)。

　　Allure Magazine在發(fā)行8月刊時，發(fā)起了二維碼幸運抽獎活動。讀者首先需要在網(wǎng)站上注冊參賽，每次抽獎開始前15分鐘，參與者都會收到通知短信，而此之后，他們只需要打開8期雜志，用手機掃描雜志上的標簽就可以參與抽獎了。這次抽獎，共送出價值725，000美元的美容產(chǎn)品，而最后數(shù)據(jù)顯示，這次二維碼抽獎活動使得雜志銷量相比同期增長了28%。

　　二維碼憑借其一鍵連接線上線下的功能，因而可以大大提升營銷活動的趣味性，和參與的便捷性，從而吸引眾多消費者參與品牌的活動，進而與之建立互動關(guān)系。

　　2.提供產(chǎn)品信息，幫助消費者進行購買決策

　　Windermere房地產(chǎn)集團通過使用手機二維碼，向人們提供關(guān)于代售房屋的更多信息。當意向購買者路過一個“房屋出售”的指示牌時，他不必再通過記錄聯(lián)系電話、打電話預(yù)約看房等一系列步驟，而是直接通過掃描指示牌上的二維碼標簽就能夠看到房主提供的信息，涉及房屋價格、內(nèi)部架構(gòu)等。

　　現(xiàn)在，很多書的宣傳海報或者封面上都開始出現(xiàn)二維碼圖案，人們在買書之前可以先進行手機掃描，觀看和這本書相關(guān)的視頻，或者閱讀作者本人提供的故事情節(jié)和人物解讀。CD也是如此，在看到對專輯的宣傳海報后，人們只要拿起手機掃描，就可以進行CD試聽，決定是否購買。

　　線下，消費者做購買決定前，手機掃描可以幫助他們即時獲得關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，對品牌價值會有更深的了解；同時還可以觀看人們對產(chǎn)品的評論，并且在多個類似產(chǎn)品間進行比較；甚至對于更為個性化的產(chǎn)品，例如汽車，消費者甚至可以進入網(wǎng)站，選擇各種定制服務(wù)。

　　3.即時支付，簡化線下購買流程

　　2009年，星巴克在美國選定16家門店作為試點，推出手機二維碼付款服務(wù)，在這些門店中，消費者只需下載一款免費應(yīng)用，拿起自己的iPhone在二維碼上掃描一下，就可以直接用手機結(jié)賬。2010年10月，星巴克將這個服務(wù)推廣到紐約等城市的300家門店，而今年1月19日，星巴克宣布，手機支付服務(wù)將普及到星巴克在美國的所有門店，而手機類型也推廣到黑莓、iPod touch等移動終端。

　　根據(jù)美國調(diào)查公司Foresee的報告，通過手機進行支付的人數(shù)在上一季度增長至11%，同時有33%的調(diào)查者表示，自己為了進行產(chǎn)品比價而用手機登錄零售商的網(wǎng)站。二維碼解決方案提供商ScanBuy指出，智能手機用戶中大約有30%~40%的人下載了手機掃描應(yīng)用。

　　掃描支付，不僅限于線下商店購物，許多營銷活動都在平面宣傳品，或者電視廣告中附加二維碼，在消費者對品牌認知的欲望和購買的熱情被廣告激發(fā)的一瞬間，就能夠直接進入產(chǎn)品網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品并進行購買，趁熱打鐵，將營銷活動的效果進行最大化聚斂。

　　4.幫助品牌進行售后服務(wù)和消費者溝通

　　食品公司Eurofood推出了袋裝熏鮭魚，并且包裝上印上手機二維碼，掃描后就可以直接進入產(chǎn)品的手機網(wǎng)頁。在網(wǎng)上，Eurofood為消費者提供了兩個著名意大利廚師的熏鮭魚菜譜，指導(dǎo)你如何最好地利用熏鮭魚做出美味的菜肴。

　　Recommendi是一個基于手機掃描的調(diào)查軟件系統(tǒng)，廣告主可以將特定的二維碼貼在店鋪或者產(chǎn)品上，消費者掃描這些二維碼，就可以進入到調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，填寫關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的問題，完成答卷的消費者可以享受到廣告主提供的折扣優(yōu)惠。

　　通過教導(dǎo)顧客如何使用產(chǎn)品，品牌能夠提升顧客對購買決定的后期滿意度，形成完美的購物體驗。手機掃描還可以方便商家通過各種激勵手段來收集消費者對產(chǎn)品的意見，和消費者進行直接溝通。

　　【專家觀點】

　　Carlos LamadridWoman’s Day Brand Group高級副總裁兼首席品牌官

　　手機掃描可以在印刷媒體之外，為消費者提供關(guān)于品牌更豐富、更深層次的信息或者有關(guān)產(chǎn)品使用方面的指導(dǎo)，而另一個更為重要的用途是，它可以為不同類型的消費者提供合適的信息，例如食品品牌可以在平面廣告上刊登最適合大眾的菜譜，同時印上掃描碼為口味獨特的消費者提供合適他們的菜譜方案。

　　Roger Marquis2D Barcode Strategy網(wǎng)站創(chuàng)建者

　　品牌如果使用手機二維碼進行營銷，他們首先需要思考，如何才能最巧妙地將消費者從現(xiàn)實世界引導(dǎo)至數(shù)字世界，甚至要考慮如何再將他們引導(dǎo)回來。他們需要思考，如何能在很

　　少或者不打擾消費者的情況下，找到一種有趣的方式來提升消費者的品牌體驗。