思睿高：給品牌講一個(gè)故事

　　根據(jù)企業(yè)的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的品牌故事；當(dāng)這個(gè)故事創(chuàng)造出來了，以令人信服的方式把它闡述出來；在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事——這是國際頂尖品牌戰(zhàn)略咨詢公司給中國企業(yè)上的三堂課

　　□ 記者 周燁彬

　　內(nèi)蒙古一農(nóng)戶家的小毛驢突然愛上了吃肉，也干起了半夜偷雞吃的事。專家分析小毛驢的異食癥可能是受了外界刺激，也可能是體內(nèi)缺少某種微量元素。由此及彼，當(dāng)我們決定吃法國鵝肝時(shí)，到底是我們體內(nèi)真需要鵝肝，還只是被鋪天蓋地的流行風(fēng)尚所影響？當(dāng)我們徘徊在喬布斯的iPad 2和桑杰·賈的XOOM時(shí)，最終決定購買行為的，到底是產(chǎn)品功能對我們的使用價(jià)值還是無處不在的說服信息呢？

　　在人類居住的鋼筋水泥的城市叢林里，各式各樣的品牌和時(shí)髦不斷撥弄著我們的神經(jīng)。這種信息流可能是《非誠勿擾》里的貼片廣告，可能是無意瞥過的公交站牌上奔跑的林志玲，可能是NBA季后賽鏡頭不時(shí)晃過的三葉草，也可能是天涯社區(qū)關(guān)于3G手機(jī)的技術(shù)帖，它們以“潤物細(xì)無聲”的方式影響甚至決定著人們的購買行為。

　　這些撥弄神經(jīng)的信息生產(chǎn)，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的從業(yè)人群。廣告公司通過大量重復(fù)性的視覺信息來達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知的效果；公關(guān)公司則通過各種媒體宣傳和政府公關(guān)來強(qiáng)化品牌的正面性，讓有了認(rèn)知的消費(fèi)者能夠有行動力；活動策劃公司則通過互動活動來加強(qiáng)品牌跟消費(fèi)者的聯(lián)系。簡單來說，這類傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)通過各種媒介方式，將品牌信息和品牌故事傳遞給最終消費(fèi)者。

　　在這些公司的背后，還有著神秘的品牌戰(zhàn)略策劃和咨詢公司，這就是那些采寫品牌故事的公司。全球三大傳媒集團(tuán)都有著此類性質(zhì)的故事制造者：宏盟集團(tuán)(Omnicom Group)有思睿高(Siegel+Gale)、WPP集團(tuán)麾下有揚(yáng)特品牌同盟(The Brand Union)和朗濤(Landor)、IPG集團(tuán)有FutureBrand。他們的工作就是從企業(yè)的歷史、產(chǎn)品和愿景中提煉出一個(gè)有區(qū)分度的故事，然后再交給廣告公司、公關(guān)公司和活動策劃公司用這些故事轟炸消費(fèi)者的耳朵和眼睛，最終進(jìn)入他們的內(nèi)心。

　　講述一個(gè)新長灘

　　作為一家品牌戰(zhàn)略策劃和咨詢的老字號公司，思睿高本身的品牌定位是“簡約睿智”，這是從1942年成立之初的文件簡化業(yè)務(wù)中提煉出來的公司特質(zhì)。創(chuàng)始人艾倫·思睿高最初的業(yè)務(wù)是為金融機(jī)構(gòu)簡化信用卡合同和住房抵押文件，以及為稅務(wù)機(jī)關(guān)簡化納稅人的報(bào)表。為了加深人們對思睿高“簡約睿智”的印象，他們甚至還發(fā)起了簡明英語的運(yùn)動。

　　此后，思睿高1971年為NBA創(chuàng)作了那個(gè)運(yùn)球側(cè)影標(biāo)志；1990年代又替戴爾制定了品牌戰(zhàn)略以及制作了藍(lán)色Logo，傾斜的“E”代表了戴爾不斷打破個(gè)人電腦行業(yè)陳規(guī)的精神；同期，它又給摩托羅拉提出了“無縫連接”的品牌定位。品牌故事總是得通過一定的Logo、文字和圖片等具體形象傳播出去，品牌公司不光會強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的精美性，更會強(qiáng)調(diào)具體形象中每個(gè)符號的言之有物畢竟品牌的視覺形象是其品牌內(nèi)涵的視覺詮釋。

　　關(guān)于品牌故事的打造，思睿高有自己的“三部曲”：第一，根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事；第二，這個(gè)故事創(chuàng)造出來了，就要以令人信服的方式把它闡述出來；第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

　　這是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。2007年，為了加大旅游業(yè)和城市宣傳，美國加尼福尼亞州的長灘市政府成立了長灘品牌管理委員會，重新打造自己的品牌形象。這是全美的第二大港口，長期以外，外界對該港口的認(rèn)識僅限于抽象的工業(yè)和貿(mào)易，長灘港口對外宣傳的圖片也只是一幅停泊著眾多船只港口的寫真圖片、Logo是一個(gè)有著經(jīng)緯線的線條地球圖。

　　接到該任務(wù)的思睿高公司先分析了長灘品牌項(xiàng)目跟此前經(jīng)手的商業(yè)項(xiàng)目的差異：長灘港是一個(gè)公共性組織；其服務(wù)的對象依賴于港口的規(guī)模、設(shè)施、合作伙伴和戰(zhàn)略位置，而且需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供給；長灘港跟其他美國的港口并不存在直接的競爭關(guān)系，該項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)是如何爭取更多的社區(qū)關(guān)注。

　　應(yīng)該為這樣的項(xiàng)目塑造一個(gè)怎樣的品牌故事呢？首先是品牌策略階段(Brand Strategy)。經(jīng)過實(shí)地考察、研究能夠得到的所有第三方關(guān)于長灘的研究資料、數(shù)次港口工作人員內(nèi)部采訪和外部相關(guān)利益者的采訪，思睿高的工作人員盡可能的尋找品牌故事的主要訴求點(diǎn)。

　　在采訪中有人提到，“這些年來，長灘已經(jīng)經(jīng)歷了非常繁榮的發(fā)展，但是這可能是當(dāng)?shù)鼐用穸紱]有意識到的事情”。長灘港的內(nèi)部工作人員提到，“我們最大的挑戰(zhàn)是我們一直想做一輛混合動力的悍馬(意指工業(yè)貿(mào)易和環(huán)境的平衡發(fā)展)”。同期，思睿高也調(diào)查了其他同類型港口的Logo：紐新航港局是一只海鳥，西雅圖港口是像海鳥的抽象線形圖，新加坡港口則是乘風(fēng)破浪的船隊(duì)。

　　通過調(diào)研，思睿高逐漸形成了自己的認(rèn)識和判斷：任何人都希望自己居住的社區(qū)能夠繁榮昌盛。在該地區(qū)從事貿(mào)易和工業(yè)的商人希望能夠有一個(gè)跟自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展、更加繁榮的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的未來；生活在當(dāng)?shù)啬酥琳麄€(gè)加利福尼亞州的居民同樣希望一個(gè)更加欣欣向榮的社區(qū)。因此，他們給了長灘港新的品牌定位理念“營造活力社區(qū)”，強(qiáng)化港口與整個(gè)所在地工作、生活甚至旅游的人們的聯(lián)系。

　　塑造品牌故事的第二步是識別發(fā)展階段(Indentity Development)。該階段的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是最終確定Logo的形象和品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)(touchpoint inventory)。

　　Logo是品牌故事的視覺載體，必須言之有物，也必須體現(xiàn)該品牌的獨(dú)特性。期間，長灘品牌管理委員會收到了來自思睿高的5個(gè)不同的Logo設(shè)計(jì)，他們最終選擇了其中以大海為中心的藍(lán)色地球形態(tài)，地球的環(huán)線上有敞開雙臂擁抱藍(lán)天的兩個(gè)人、長腿長頸的水鳥、躍動的魚兒、乘風(fēng)破浪的漁船、屋檐下的房子、方正的建筑物以及兩棵陽光照耀下的樹。新Logo呈現(xiàn)每項(xiàng)元素從水這個(gè)中心生發(fā)而出的景象，社區(qū)成員在水中自然而活躍地融為一體。跟以前的Logo相比，新的Logo有著更加開闊的境界。

　　品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)是指人們能夠接觸來自該品牌的各種載體，包括標(biāo)志、活動、事件等。各個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)直接影響到品牌傳播的效果。通過對于長灘港口品牌委員會以及長灘港工作人員的調(diào)查，思睿高確定了30個(gè)品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)，包括綠色長灘節(jié)日、地區(qū)出版物、地區(qū)教育系統(tǒng)、長灘港發(fā)言人、綠色港口政策、官網(wǎng)、貿(mào)易展覽、廣告、房屋租賃關(guān)系等等。

　　然后，所有的被調(diào)查者被要求選出其中最重要的15個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)，以“非常好”、“一般”、“很差”三個(gè)選項(xiàng)來評價(jià)該15個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)目前在傳遞品牌故事中的作用。經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查和分析，思睿高將30個(gè)接觸點(diǎn)放進(jìn)一個(gè)橫坐標(biāo)為表現(xiàn)值、縱坐標(biāo)為影響效果的矩陣圖。該矩陣的西北塊是表現(xiàn)不好但是影響很大的區(qū)域，這就是整個(gè)品牌故事傳播時(shí)必須在意的體驗(yàn)接觸點(diǎn)，其中有港口委員會的會議、戰(zhàn)略計(jì)劃、地標(biāo)、跟被指派來的官員的合作情況。

　　塑造整個(gè)品牌故事的第三個(gè)階段品牌傳播結(jié)盟階段(Brand Alignment)，該階段主要是讓所有的品牌利益相關(guān)者都能夠?qū)ζ放乒适掠星逦牧私猓⒃谧约旱膶?shí)踐中盡可能地與品牌代表的精神保持一致性。從2007年9月17－27日，思睿高的工作人員跟長灘港的管理層、普通員工以及社區(qū)居民召開了多場培訓(xùn)會議。

　　首先是分別從“為什么我們要重新定位”、“怎樣傳播新的定位”、“我們提供什么”、“我們是什么”來讓所有的利益相關(guān)者了解整個(gè)定位。培訓(xùn)會向每個(gè)利益相關(guān)者傳播這樣的理念：作為其中的催化劑，我們能夠促使整個(gè)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮、人和環(huán)境的和諧。

　　其次是改進(jìn)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的頭腦風(fēng)暴，讓所有人都提關(guān)于改進(jìn)各個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)的建議。對于品牌傳播表現(xiàn)不好而影響又很大的港口委員會的會議，人們紛紛表達(dá)了自己的想法：讓普通員工能夠參與會議、將視頻放在網(wǎng)上、會前公眾可以郵件提問、公眾聽證會增強(qiáng)透明度