松禾資本羅飛：中國動漫產(chǎn)業(yè)玩具三國開始形成

　　北京時間6月9日晚，兒童娛樂公司淘米網(wǎng)(NYSE：TAOM)登陸美國紐約證券交易所。該公司主營業(yè)務包括卡通形象授權、影視動漫等，值得關注的是，淘米開始大舉開發(fā)玩具產(chǎn)品及線下樂園。

　　當我們仔細研究海外模式和主要業(yè)務分布時，我們會從那些具有高水準，并已經(jīng)獲得巨大成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相似之處。那就是：在兒童娛樂產(chǎn)業(yè)里，“動畫+授權+玩具+兒童線上游戲”都是重要的業(yè)務領域。無論是已經(jīng)上市的奧飛動漫、淘米，還是尚未上市的宏夢卡通，在這些業(yè)務都有涉足。

　　2009年中旬，宏夢卡通宣布完成第三輪融資，這是繼2007年以來的第三次融資。自2007年第一次融資之后，宏夢便進入了大規(guī)模擴張期，宏夢當時的商業(yè)模式定位為“迪斯尼+HelloKitty”，計劃憑借《虹貓藍兔》系列動畫片的影響，在各大城市接連開設了超過30家直營店，為了支撐直營店，宏夢開發(fā)了兒童書包、玩具、童裝、鞋類、床品家居、衛(wèi)浴用品、家具和裝飾品等產(chǎn)品，同時還展開品牌獨家授權，2008年實現(xiàn)了雅客、隆力奇、匯源等近50家客戶的授權合作。

　　但這個計劃并沒有給宏夢帶來良好的現(xiàn)金流，由于銷售業(yè)績不理想，產(chǎn)業(yè)擴張?zhí)?，造成了大量的庫存，嚴重影響了現(xiàn)金流，項目全部虧損，宏夢卡通集團首任CEO王敬黯然離職。對這個2007年起如日中天的中國動漫新秀的衰落，一位動漫衍生產(chǎn)品的資深人士的觀點是：1.宏夢當年的天時、地利優(yōu)勢很明顯，但直營店最終演變成“家族企業(yè)”，導致授權不可控、產(chǎn)品質(zhì)量不可控，是直接影響宏夢品牌的原因之一;2.直營店的定位太大，這與“迪斯尼+HelloKitty”模式的目標的宏偉夢想有關系，能做好一個HelloKitty已經(jīng)不容易，更何況還要加上迪斯尼?這導致產(chǎn)品商業(yè)開發(fā)過度而失控;3.內(nèi)容設計有缺陷，故事腳本不連貫，題材過于“血腥、暴力”等都是家長對品牌很難認同的。

　　宏夢2009年第三次集資近億人民幣，全面調(diào)整商業(yè)模式，預計發(fā)展超過1000家加盟店，此前目標計劃2010年在納斯達克上市，由創(chuàng)始人之一的賀夢凡執(zhí)掌企業(yè)運營。主要投資人紅杉資本沈南鵬對賀夢凡的評價是“已經(jīng)完成從編劇、導演向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型”，寄望于賀夢凡這一“凡人變神仙”的轉(zhuǎn)型完成上市之夢。

　　相比宏夢卡通，廣州原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》是“大器晚成”且“后來居上”之作。早于宏夢卡通兩年，2005年起《喜》便在全國各地方電視臺播放，2008年電視動畫片滿300集后與上海文廣、北京優(yōu)揚合作拍攝了第一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，從此《喜》便進入“牛氣沖天”階段，紅遍大江南北，成為中國第一動漫，除玩具之外，衍生產(chǎn)品授權近十類超過200多種。

　　與宏夢卡通不同的是，原創(chuàng)動力的收入絕大部分來自授權費，沒有建立連鎖經(jīng)營。但發(fā)行與授權并沒有給企業(yè)帶來良好的現(xiàn)金流，2008年前公司曾經(jīng)一度陷入困境，除了無形資產(chǎn)，商業(yè)化收入大多與原創(chuàng)動力無關。而2009年以來，《喜》還陷入“價值觀”與商業(yè)開發(fā)過度的批評漩渦。從內(nèi)容上300集以后的《喜》已經(jīng)沒有太多的創(chuàng)新，且融入太多的社會浮澡題材，導致相當部分家長產(chǎn)生反感。同時《喜》在內(nèi)容上一開始就沒有商業(yè)元素的設計，衍生產(chǎn)品缺乏內(nèi)容拉動元素，無法在玩具等重要領域有斬獲。2月，香港上市公司意馬國際正式收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團，而原創(chuàng)動力往后的發(fā)展還需觀望。

　　從《虹貓藍兔》與《喜羊羊》延展出來，2009年，在中國各電視臺首播的動畫片已經(jīng)高達170，000 分鐘，2010年上半年，卡通片播放時間就已經(jīng)超越了這個數(shù)字。隨著國家在政策上的不斷支持，動漫產(chǎn)業(yè)正以全新的速度逐步發(fā)展。根據(jù)國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)，在今年的前五個月共有221個中國監(jiān)制的動畫片在國內(nèi)各大的電視頻道上播放，時長達270，000 分鐘(自2006的巔峰期后，在日本電視上播放的動漫時間下跌了20%達到108，342 分鐘)，中國動漫產(chǎn)業(yè)正擁有前所未有的機遇而穩(wěn)步發(fā)展。但為什么《虹》與《喜》還是遭遇上市危機?
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　　我們都知道，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈由“創(chuàng)作、動畫制作、發(fā)行、設計和生產(chǎn)衍生品、銷售”這些環(huán)節(jié)構成。

　　2006年以前主導產(chǎn)業(yè)鏈的是動畫創(chuàng)作人，他們都擁有“迪斯尼之夢”，但他們普遍缺乏商業(yè)意識，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，甚至缺乏導演能力。能把動畫片制作好已經(jīng)不容易，但往往走不到發(fā)行就彈盡糧絕。動漫產(chǎn)業(yè)在中國如果指望“發(fā)行”買米下鍋是不現(xiàn)實的，發(fā)行后所建立的品牌知名度所產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品授權、銷售才是王者之道。表面上看宏夢卡通失敗在銷售，原創(chuàng)動力的不足在授權，實際上它們共同之處都是產(chǎn)業(yè)鏈整合的缺失。前者要通吃，后者要撒面，都是大刀闊斧，唯一缺的是一把插入市場核心的尖刀。

　　在《虹貓藍兔》與《喜羊羊》發(fā)展的這五年里，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈實際上正進行著一次重大的變革。廣東奧飛動漫文化有限公司(002292)在2009年上市，集資 8.8億人民幣，奧飛動漫的《鎧甲勇士I》以真人版動漫風格、英雄題材，迅速成中國少年動漫王，3D動畫片《果寶特攻隊》也迅速占領了兒童市場。另一部動畫片《火力少年王》更是拉動了又一輪“悠悠球”玩具產(chǎn)品的熱潮，全國少年幾乎人手一只。值得注意的是，除《鎧》劇之外，其它動畫片全部都是外包定制。

　　作為下游企業(yè)，在完成“加工”這一勞動密集型工作而完成資本積累后，奧飛已經(jīng)開始整合產(chǎn)業(yè)鏈。如圖所示(見圖1)，奧飛已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的下游，直接介入產(chǎn)業(yè)鏈上游主導產(chǎn)業(yè)鏈，上市能讓該公司更好地在動漫產(chǎn)業(yè)的綜合業(yè)務全面發(fā)展，并且以合并或收購的方式來讓一些很有潛力的本土企業(yè)融合到他們的動畫領域里。在2010年的3月， 該公司以9000萬人民幣收購了廣東嘉佳卡通有限公司的60%的股權。此目的是一項搶灘行動，該公司想通過媒體的渠道來推廣公司發(fā)行的動畫卡通片和卡通玩具 。

　　與奧飛同期發(fā)展的廣州靈動(Lingdong)則走了另外一條品牌之路，2005年起靈動與日本萬代(全球三大玩具公司之一)建立戰(zhàn)略合作，借助萬代的動漫作品，靈動在短短三年間成為中國玩具知名品牌。隨著中國文化產(chǎn)業(yè)政策向國產(chǎn)動畫片的傾斜，以及與萬代合作的終止，靈動從陣痛中重新上陣，于2009年成立靈動創(chuàng)想，以“玩具+動畫”模式奮起直追。

　　為什么是玩具?動漫產(chǎn)業(yè)的最終受者、消費者是兒童，玩具在兒童娛樂產(chǎn)業(yè)中(動畫、玩具、服裝、游戲)具有最大的“掌握率”，也是最重要的智力開發(fā)工具。在2009年金融危機期間，全球玩具銷售額依然達到800億美元，這與2008年的770 億美元相比增加了3.6%。隨著2010年的經(jīng)濟復蘇，玩具市場預計可增加5.4%并達到 850億美元。美國、日本和中國分別以215 億、58 億和49億美元名列全球玩具銷售的前三甲。而英國、法國、德國、巴西、印度、澳洲和加拿大分別排在第四到第十，以上這十個國家就占據(jù)了全球玩具銷售的66%。

　　而今，上海淘米已經(jīng)成功上市，中國動漫產(chǎn)業(yè)的“玩具三國”開始形成

　　如今，“玩具三國”的格局可分為內(nèi)容、設計/渠道和社區(qū)/游戲：奧飛、靈動以玩具起家，切入電視動畫內(nèi)容，緊盯兒童社區(qū)/游戲;動漫新秀《開心寶貝》以電視動畫起步，積極部署兒童社區(qū)/游戲業(yè)務，深挖玩具產(chǎn)品;淘米近年已經(jīng)通過靈動開發(fā)線下玩具，同時開始涉足線下樂園。2010年新上市企業(yè)星暉、高樂、驊威玩具公司也積極擴展兒童社區(qū)/游戲業(yè)務，預計2011年上市的炫動卡通也早把目光瞄準了動畫內(nèi)容及玩具，“玩具三國”局面已然，未來五年將是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最重要的五年，產(chǎn)業(yè)格局將在這五年奠定，同時也將奠定中國動漫產(chǎn)業(yè)在國際市場的地位。