芬達(dá)第9課堂：創(chuàng)享橙Fun世界

　　文/本刊記者

　　吳曉燕

　　“芬達(dá)第9課堂” 活動(dòng)， 一是為了正式推出其美味升級(jí)的 “芬達(dá)天然橙香玩趣” ， 同時(shí)也是全球芬達(dá) “Less Serious” 活動(dòng)的重要組成部分。

　　中國(guó)青少年已經(jīng)習(xí)慣了每天8節(jié)課。 芬達(dá)卻別出心裁地為他們打造了第9課堂。 它是做什么的？

　　在這個(gè) “課堂” 里， 由Mr.FANTA先生擔(dān)任FUN 狂校長(zhǎng)， 有一個(gè)搞怪班長(zhǎng) “橙堅(jiān)強(qiáng)” ， 其余的學(xué)員都是 “給力玩童” ， 分別是 “預(yù)測(cè)帝” 、 “爆橙帝” 和 “集橙帝” 。在“課堂” 上， 一切無(wú)聊、嚴(yán)肅都是違禁品，

　　有的只是無(wú)限多的橙子、 一個(gè)巨大的裝置以及一個(gè)命題：

　　橙子在不借助外力的情況下， 究竟怎樣才能自爆？

　　從4月1日開(kāi)始， 青少年們受邀到人人網(wǎng)、騰訊等平臺(tái)上的芬達(dá)爆橙試驗(yàn)場(chǎng)，領(lǐng)取橙子投入裝置來(lái)揭秘以上問(wèn)題的答案。

　　有幸領(lǐng)到真橙的網(wǎng)友， 會(huì)有神秘嘉賓幫忙搞怪投橙；

　　若中空“橙” 記， 沒(méi)關(guān)系，第9課堂不但不會(huì)責(zé)怪， 反而會(huì)送出橙子冷笑話(huà)。此外， 圍繞橙子還有一系列新鮮的玩法，

　　比如 “不 ‘橙’ 文規(guī)定” 、 “橙子副作用” 、 “新品報(bào)道” 等， 等到活動(dòng)結(jié)束，還會(huì)發(fā)放一個(gè) “樂(lè)爆 ‘橙’ 績(jī)單” 。

　　活動(dòng)輕松、 有趣的氛圍， 吸引了很多網(wǎng)友關(guān)注。 其實(shí)早在橙爆實(shí)驗(yàn)正式開(kāi)始之前，

　　芬達(dá)第9課堂 “預(yù)領(lǐng)真橙”預(yù)熱活動(dòng)已取得很大成功。 “預(yù)領(lǐng)真橙”活動(dòng)于2011年3月25日上線(xiàn)，

　　在不到6天的時(shí)間里已擁有超過(guò)200萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量。據(jù)奧美上海芬達(dá)品牌團(tuán)隊(duì)介紹， 目前最新的數(shù)據(jù)還正在統(tǒng)計(jì)中。

　　中國(guó)式“Less Serious”

　　一直以來(lái)， 芬達(dá)以其統(tǒng)一的橙趣品牌形象和大規(guī)模的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多樂(lè)趣。這一次，

　　芬達(dá)攜手上海奧美率先在中國(guó)大陸地區(qū)推出 “芬達(dá)第9課堂” 活動(dòng)， 一是為了正式推出其美味升級(jí)的“芬達(dá)天然橙香玩趣” ， 同時(shí)也是全球芬達(dá)“Less Serious” 活動(dòng)的重要組成部分。

　　2007年，芬達(dá)在紐約推出了“LessSerious”

　　主題活動(dòng)， 2011年這一活動(dòng)將深入到占芬達(dá)品牌全球銷(xiāo)量90%地區(qū)的青年人群中。

　　為了讓 “Less Serious” 這一全球主題活動(dòng)更好地被中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)， 奧美上海首先對(duì)中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群體——青少年做了一次深度調(diào)查。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 教育是中國(guó)青少年生活中最重要的事情之一，

　　然而，很多人腦海中教育的概念就是每天重復(fù)的8節(jié)課， 缺乏樂(lè)趣。

　　因此， 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)便產(chǎn)生推出第9課堂的創(chuàng)意， 將芬達(dá) “Less Serious” 的主題融入其中， 通過(guò)輕松的學(xué)習(xí)體驗(yàn)來(lái)和中國(guó)青少年互動(dòng)， 不僅給教科書(shū)外的教育加入了很多樂(lè)趣，

　　還鼓勵(lì)青少年們?cè)谌粘Ｉ钪型黄脐愐?guī)。 “我們的目的是將芬達(dá)變成青少年的朋友， 邀請(qǐng)他們進(jìn)入一個(gè)有趣的、多姿多彩的世界。

　　在這個(gè)世界中， 睿智以及積極的生活態(tài)度是最被看重的，

　　我們也鼓勵(lì)他們將這些態(tài)度帶到日常生活中去。 ” 奧美上海芬達(dá)品牌團(tuán)隊(duì)向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者介紹。

　　數(shù)字橙 Fun 平臺(tái)

　　為實(shí)現(xiàn)這一想法，團(tuán)隊(duì)打造了全新的芬達(dá)官方網(wǎng)站(www. fa nt a.com.cn) ，將其變成“玩趣”創(chuàng)意樂(lè)園， 并邀請(qǐng)青少年前來(lái)體驗(yàn)與芬達(dá)產(chǎn)品相關(guān)的全新橙趣實(shí)驗(yàn)。

　　數(shù)字媒體被選作向青少年傳遞這一理念以及和目標(biāo)群體互動(dòng)的平臺(tái)。 “因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的青少年生活已經(jīng)非常的數(shù)字化， 數(shù)字媒體已經(jīng)是他們尋找社會(huì)聯(lián)系和娛樂(lè)的主要渠道。 ” 奧美上海芬達(dá)品牌團(tuán)隊(duì)介紹。

　　為了和中國(guó)青少年進(jìn)行深度交流，芬達(dá)和奧美上海團(tuán)隊(duì)花了很多精力來(lái)了解他們?cè)跀?shù)字空間的行為習(xí)慣，隨后選擇了開(kāi)心網(wǎng)、騰訊以及優(yōu)酷等平臺(tái)進(jìn)行合作。 “通過(guò)和媒體合作伙伴緊密合作，將我們的品牌信息不著痕跡地植入到青少年每日的數(shù)字使用中，

　　讓我們的信息不僅僅有趣， 而且不會(huì)造成干擾。 我們很注重相關(guān)性以及令人眼前一亮的內(nèi)容，這是我們深化交流的核心。 ” 奧美上海芬達(dá)品牌團(tuán)隊(duì)表示， 數(shù)字媒體， 尤其是社交媒體，在開(kāi)啟對(duì)話(huà)以及后續(xù)的傳播過(guò)程中非常有幫助。

　　除了數(shù)字媒體， 這個(gè)活動(dòng)還整合了包括電視、

　　銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等傳播平臺(tái)。 比如推出了 “Less Serious” 的全球電視廣告片， 重新設(shè)計(jì)了芬達(dá)產(chǎn)品的包裝。

　　從活動(dòng)開(kāi)始到現(xiàn)在， 消費(fèi)者和參與者的反饋都非常好。

　　奧美上海集團(tuán)總裁兼奧美互動(dòng)大中華區(qū)總裁韋棠夢(mèng)說(shuō)道： “我們采取了與以往完全不同的方式來(lái)介紹芬達(dá)的美味升級(jí)。 我們創(chuàng)造了一個(gè)讓中國(guó)青少年體驗(yàn)、

　　發(fā)現(xiàn)與享受橙Fun的平臺(tái)， 讓他們?cè)趯?shí)驗(yàn)中感受到芬達(dá)的新信息。

　　更重要的是， 芬達(dá)第9課堂和他們的生活和情感息息相關(guān)， 所以他們會(huì)始終關(guān)注品牌并繼續(xù)參與我們將來(lái)的活動(dòng)。 ”

　　可口可樂(lè)公司芬達(dá)品牌總監(jiān)王長(zhǎng)春表示， “芬達(dá)第9課堂，結(jié)合了芬達(dá)全球的品牌創(chuàng)意資產(chǎn)，

　　并充分結(jié)合中國(guó)國(guó)情，是為中國(guó)青少年度身設(shè)計(jì)的數(shù)字體驗(yàn)方案。我們相信它可以通過(guò)青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式， 成為增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者情感互動(dòng)的紐帶。 ”

　　2011年， 芬達(dá)品牌將會(huì)啟動(dòng)更多的消費(fèi)者溝通活動(dòng)，

　　并通過(guò)Less Serious的活動(dòng)建立芬達(dá)的品牌形象。

　　【點(diǎn)評(píng)】

　　奧美上海芬達(dá)品牌團(tuán)隊(duì)

　　“社交媒體已經(jīng)擔(dān)當(dāng)起幫助我們與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的職責(zé)。

　　雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式依然是向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面引導(dǎo)流量的主要力量， 但是社交媒體幫助我們和這些導(dǎo)來(lái)的流量進(jìn)行溝通， 并借助消費(fèi)者自己的參與來(lái)分享和傳遞對(duì)話(huà)信息。這種建立在目標(biāo)消費(fèi)者行為上的深度互動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值。

　　在傳達(dá) “Less Serious” 時(shí)也更具可信度和說(shuō)服力。 ”