團(tuán)購的瘋狂與煎熬：資本催熟 競(jìng)爭(zhēng)遇品牌迷途

　　“一年前，根本就沒有人提企業(yè)文化，現(xiàn)在幾乎家家都在提。”24券CEO杜一楠端坐在北京三里屯SOHO的新辦公室，每周二接受媒體密集采訪已是慣例，作為團(tuán)購網(wǎng)站CEO中具有海歸背景的80后創(chuàng)業(yè)者，他最多時(shí)一天要應(yīng)付六七家媒體，還要“配合”拍照。

　　2009年底，正是看中了美國(guó)Groupon網(wǎng)站團(tuán)購模式的商機(jī)，杜一楠決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)。謹(jǐn)慎起見，他還是先做了一次市場(chǎng)需求調(diào)查，盡管數(shù)據(jù)結(jié)果很不理想，但他還是決定大膽試一次。2010年3月，24券成立，而目前排名靠前的團(tuán)購網(wǎng)站也幾乎同期誕生。

　　一年多來發(fā)生了很多事，24券的員工擴(kuò)張了上千人，辦公地點(diǎn)也搬遷到三里屯的核心商業(yè)區(qū)，更重要的是，杜一楠要面對(duì)幾千家對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800最近一期《中國(guó)團(tuán)購統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)多達(dá)4300家，且在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　“可能團(tuán)購的模式太清晰、太有效、太性感了，才吸引了不少只為賺錢而非創(chuàng)造健康行業(yè)的人進(jìn)來。”杜一楠說。

　　此時(shí)在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸，中國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站的“始祖”——Groupon網(wǎng)站卻在憧憬著的美好時(shí)代，它于6月3日提交了IPO（首次公開募股）申請(qǐng)，預(yù)計(jì)將籌集最多7.5億美元的資金。

　　已于6月3日提交了IPO申請(qǐng)的Groupon預(yù)計(jì)將借此次上市募集7.5億美元，又將開啟團(tuán)購網(wǎng)站新一波的資本熱潮。

　　現(xiàn)年29歲的美國(guó)西北大學(xué)音樂系畢業(yè)生安德魯·梅森(Andrew Mason)，在2008年的光棍節(jié)創(chuàng)立了Groupon，短短2年多里，Groupon勢(shì)力范圍從芝加哥擴(kuò)張到了全球550個(gè)城市。Groupon去年的營(yíng)收達(dá)7.134億美元，比前年增長(zhǎng)2241%，成為幾乎是有史以來增長(zhǎng)最快的公司。值得注意的是，即使頂著流動(dòng)負(fù)債5.2億美元、今年一季度凈利虧損1.02億美元的身家，Groupon依然受到資本界的瘋狂追捧。

　　6月10日，安德魯·梅森飛抵北京，意在挽回子公司高朋網(wǎng)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中的頹勢(shì)。而美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金創(chuàng)始人與管理董事埃里克·杰克森對(duì)本刊表示：“Groupon的成功只能限于中國(guó)之外的地方，它和它的中國(guó)復(fù)制者很難賺到太多利潤(rùn)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者太多，用戶又缺乏品牌忠誠度。”他還認(rèn)為，在資本的助推下，中國(guó)的團(tuán)購市場(chǎng)已經(jīng)存在泡沫。

　　實(shí)際上，除了賺不到錢、泡沫隱現(xiàn)，更糟糕的情況——“生存的煎熬”正在中國(guó)團(tuán)購行業(yè)上演。F團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官趙一在6月6日微博回復(fù)本刊稱：“商家和團(tuán)購網(wǎng)站都在被煎熬。”而一位大型團(tuán)購網(wǎng)站的內(nèi)部銷售透露說，“幾個(gè)大團(tuán)今年的目的就是上市，上不了市，就只能倒閉，或者熬到別人先倒下”。

　　資本“催熟”

　　商家和消費(fèi)者趨于理性，而團(tuán)購卻陷入了資本的瘋狂，這是2011年團(tuán)購行業(yè)的一大奇景。

　　5月底，在各項(xiàng)團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)力排行中鮮見身影的窩窩團(tuán)一舉成名，宣布了獲得來自鼎暉、天佑等多家投資機(jī)構(gòu)2億美元的注資，并在業(yè)內(nèi)搶先宣布啟動(dòng)IPO程序。爭(zhēng)議也隨之而來，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎就表示，“首輪融資數(shù)額尚且模糊不清，窩窩團(tuán)搞上市啟動(dòng)儀式大有炒作嫌疑”。

　　但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊表示，是否炒作并不重要，恰恰是善于運(yùn)作資本的團(tuán)購網(wǎng)站，更有機(jī)會(huì)笑到最后。

　　目前，在各類團(tuán)購實(shí)力排名中躋身前10，幾乎成了團(tuán)購網(wǎng)站能夠獲得資本青睞的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)能夠搜索到的公開資料，本刊做了2011年團(tuán)購融資的不完全統(tǒng)計(jì)：美團(tuán)，數(shù)千萬美元；24券，千萬級(jí)美元注資；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，1億美元的第三輪融資；窩窩團(tuán)，2億美元分期注資；滿座網(wǎng)，B輪融資將達(dá)5000萬美元；拉手網(wǎng)，1.11億美元……

　　“團(tuán)購行業(yè)涌動(dòng)的熱錢越多，泡沫越大，我們才更有機(jī)會(huì)。”一位區(qū)域團(tuán)購網(wǎng)站的創(chuàng)始人說，只有肯燒錢，砸廣告，才能吸引更多的流量和市場(chǎng)關(guān)注度。

　　這一幕幾乎是2004~2005年視頻淘金熱的翻版，當(dāng)時(shí)短期內(nèi)涌起了超過300家的視頻網(wǎng)站，資本大量涌入，但直到現(xiàn)在，具有清晰盈利模式的視頻網(wǎng)站寥寥無幾。

　　“現(xiàn)在有價(jià)值的團(tuán)購網(wǎng)站要遠(yuǎn)超過300家，團(tuán)購更貼近本地化服務(wù)，而VC卻只盯著排名最前面的幾家去砸錢。”團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO王啟亨認(rèn)為，資本亦正亦邪，現(xiàn)在用的有點(diǎn)邪，這種“催熟”正導(dǎo)致團(tuán)購行業(yè)的變態(tài)發(fā)展。

　　團(tuán)寶網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO任春雷表示，要吸引融資，就要拿出“漂亮”的數(shù)字報(bào)表，有些網(wǎng)站通過設(shè)立高額獎(jiǎng)品吸引注冊(cè)用戶，甚至倒貼商家來拉高營(yíng)業(yè)額，而參購人數(shù)、營(yíng)收流水乃至利潤(rùn)的虛高都形成了行業(yè)的泡沫。

　　有團(tuán)購內(nèi)部匿名人士透露，現(xiàn)在幾乎每一家大團(tuán)都在虧本運(yùn)營(yíng)，至于紛紛找廣告代言，擴(kuò)張規(guī)模，甚至強(qiáng)調(diào)服務(wù)能力，大多為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資本的考核，“如果不能上市，資金鏈遲早會(huì)出現(xiàn)問題，也不可能支撐起企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)”。

　　此外，該人士還表示，有些網(wǎng)站是全員持股，很多人被吸引加盟，“為的就是期權(quán)”。

　　易凱資本有限公司CEO王冉預(yù)測(cè)說，國(guó)內(nèi)第一家上市的團(tuán)購網(wǎng)站最早也要在明年下半年或者后年出現(xiàn)，同時(shí)，這并不意味著其他網(wǎng)站就能緊接著上市。

　　競(jìng)爭(zhēng)之殤

　　團(tuán)購行業(yè)的門檻到底有多低？

　　目前最低的答案是：1500元，3天就能上線，只要有一單生意就可以盈利。

　　這也可以解釋一年內(nèi)就出現(xiàn)“千團(tuán)”扎堆的原因：清晰的盈利模式，以及預(yù)付費(fèi)帶來的快速現(xiàn)金流。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興就曾自爆行業(yè)潛規(guī)則，用戶逾期未消費(fèi)的沉淀資金會(huì)被團(tuán)購網(wǎng)站吞下，約占營(yíng)業(yè)額的5%~10%之間，聚攏起來會(huì)相當(dāng)可觀。

　　即便如此，中國(guó)團(tuán)購行業(yè)卻正面臨尷尬的利潤(rùn)困局。據(jù)美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)部人士介紹，美團(tuán)網(wǎng)目前的毛利率為10%，而扣除運(yùn)營(yíng)支出，凈利潤(rùn)為零。于是，一個(gè)在美國(guó)有著高達(dá)50%毛利的模式，到了中國(guó)，卻演變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞著5%~10%低毛利的廝殺。

　　“對(duì)中國(guó)團(tuán)購而言，重要的不是市場(chǎng)空間大小問題，而是競(jìng)爭(zhēng)格局的惡化。競(jìng)相模仿已經(jīng)是使得本來應(yīng)該僅有幾家企業(yè)來主導(dǎo)的行業(yè)，成為千團(tuán)混戰(zhàn)之地。”王冉說。

　　而隨著越來越多的中小型服務(wù)業(yè)商家接納團(tuán)購，一種糾結(jié)的交鋒正在上演：一方面，團(tuán)購網(wǎng)站吸納著Groupon的商業(yè)模式和Coupon（優(yōu)惠券）文化，另一方面它們也攜商業(yè)環(huán)境的傳統(tǒng)陋習(xí)而來。

　　僅以餐飲和美容兩大行業(yè)為例，很多團(tuán)購網(wǎng)站的銷售人員更青睞美容，這是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)價(jià)格較為透明，拉一個(gè)用戶只能賺幾塊錢，而美容行業(yè)的利潤(rùn)則高達(dá)100%。“有些美容項(xiàng)目原價(jià)3000元，團(tuán)購價(jià)30元，這是明顯的價(jià)格欺詐。”有團(tuán)購銷售人員甚至建議說，消費(fèi)者自己要小心謹(jǐn)慎，不要團(tuán)購美容服務(wù)，餐飲團(tuán)購也要看品牌。

　　易觀國(guó)際觀察家馬振貴表示，團(tuán)購網(wǎng)站缺乏對(duì)不誠信商家的控制，是源于行業(yè)過于擁擠，缺乏類似沃爾瑪、國(guó)美等有控制力的大品牌，由此喪失了話語權(quán)，“現(xiàn)在遠(yuǎn)沒有到團(tuán)購網(wǎng)站甄選商家的時(shí)候”。

　　舊傷未了，新的危險(xiǎn)正在出現(xiàn)。有內(nèi)部人士稱，隨著消費(fèi)者失去新鮮感，有些團(tuán)購網(wǎng)站已開始顯現(xiàn)訂單量下降的現(xiàn)象。

　　目前，關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站將大面積消亡的觀點(diǎn)也逐漸增多。在一次由創(chuàng)新工廠CEO李開復(fù)主持的茶話會(huì)上，王冉認(rèn)為99%的團(tuán)購網(wǎng)站將會(huì)死掉，李開復(fù)也認(rèn)為能夠存活的也就有10家左右。經(jīng)過一番討論后，與會(huì)者做了一下修訂：99%的全國(guó)性大型團(tuán)購網(wǎng)站將會(huì)消失，而很多區(qū)域性網(wǎng)站會(huì)存活下來。原因很簡(jiǎn)單，“沃爾瑪殺不死街邊的小賣鋪”。
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　　品牌迷途

　　周慧君正在做一項(xiàng)可能是國(guó)內(nèi)最新潮的事業(yè)——在線檢測(cè)DNA。2009年底她歸國(guó)創(chuàng)立了首家互聯(lián)網(wǎng)基因檢測(cè)信息服務(wù)平臺(tái)iDNA網(wǎng)，網(wǎng)站提供的服務(wù)非常簡(jiǎn)潔，用戶在線訂購服務(wù)后，iDNA網(wǎng)就會(huì)派快遞過去取樣，一個(gè)周后遞回檢驗(yàn)報(bào)告。

　　這種生命健康科技與電子商務(wù)相結(jié)合的新模式有些過于新穎，創(chuàng)業(yè)初期客流較少。周慧君決定嘗試團(tuán)購，但幾乎每個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站都問能否把價(jià)格降到幾十塊錢，周慧君一口回絕，最終專門定制了一款價(jià)格為299元的兒童體驗(yàn)套餐。這是iDNA渠道商沒有的產(chǎn)品，可以避免了團(tuán)購沖擊既有的價(jià)格體系，保護(hù)渠道商的利益，又能招徠新客源。

　　第一天就拿到了380多個(gè)訂單，這是周慧君與美團(tuán)網(wǎng)合作的成績(jī)單。她說：“我不擔(dān)心團(tuán)購會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放剖俏业模麄€(gè)流程也是我來控制，團(tuán)購只是一種營(yíng)銷的手段。”

　　某種程度上，團(tuán)購網(wǎng)站是一種“輕品牌”的服務(wù)中介，商家的品牌價(jià)值將直接影響到團(tuán)購行為的最終效果。而據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)的投訴統(tǒng)計(jì)情況，解決不了問題的多是大型團(tuán)購網(wǎng)站，它們高額的廣告投放和快速的人員膨脹，領(lǐng)跑于滯后的管理和客服體系建設(shè)。

　　不久前，團(tuán)800曾做過一次《團(tuán)購一周年服務(wù)滿意度調(diào)查》，在對(duì)服務(wù)不滿意的原因中，“團(tuán)購廣告宣傳過大，產(chǎn)品內(nèi)容有虛火”成為最大問題，占28.7％。

　　團(tuán)購網(wǎng)站的品牌核心在于服務(wù)的質(zhì)量和口碑效應(yīng)，而并非包裝出來的知名度，很多團(tuán)購網(wǎng)站知曉此理，但上市的前景卻更為誘人。“在品牌宣傳上大舉燒錢，并是一種不可持續(xù)的方式?，F(xiàn)金是可以換到流量，但卻解決不了用戶粘性的問題，很多已經(jīng)被團(tuán)購網(wǎng)站分流。”房商集團(tuán)高級(jí)分析師、前易觀觀察家裘然稱。

　　團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示，“門檻低、重包裝、輕內(nèi)功”已是行業(yè)亂象的誘因，有些團(tuán)購網(wǎng)站一味的只注重品牌包裝的比拼，而忘記了修煉內(nèi)功，忽略了確保用戶體驗(yàn)、一流的團(tuán)購服務(wù)、不斷創(chuàng)新的團(tuán)品以及良好的信譽(yù)、團(tuán)隊(duì)自身優(yōu)化等軟實(shí)力的建設(shè)。

　　胡琛將團(tuán)購比喻為有著一對(duì)美麗翅膀的蝴蝶，一邊是線上網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，一邊是線下的商戶拓展能力以及對(duì)用戶體驗(yàn)的質(zhì)量監(jiān)控。但軟實(shí)力的缺失，卻帶來了快速擴(kuò)張下的管理失衡和產(chǎn)品質(zhì)量難于標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控等難題。

　　以人才為例，團(tuán)購是嚴(yán)重依賴線下銷售隊(duì)伍“掃街”的“重公司”模式，為了快速擴(kuò)張，情急之下挖人墻角也就順理成章，順便還能在聲勢(shì)上打壓對(duì)手。5月19日，“窩窩團(tuán)肇慶站”發(fā)布微博稱，“拉手網(wǎng)華東大區(qū)總經(jīng)理及重慶、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、江陰所有城市經(jīng)理及全體核心骨干200多名加入窩窩團(tuán)大家庭”。拉手網(wǎng)隨即澄清，稱“純屬造謠”。而在5月底的窩窩團(tuán)IPO啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟再次確認(rèn)了消息屬實(shí)。

　　有內(nèi)部人士對(duì)本刊表示，團(tuán)購要求快速擴(kuò)張，有經(jīng)驗(yàn)的銷售是首選，“銷售跳槽并不看重所謂的企業(yè)文化，先看是否高薪，其次是規(guī)章制度，前提還必須是好的團(tuán)”。

　　杜一楠稱，團(tuán)購正成為一個(gè)拔苗助長(zhǎng)的行業(yè)，很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)被人為壓縮，如何在高成長(zhǎng)中保持穩(wěn)定，控制風(fēng)險(xiǎn)，將是行業(yè)健康發(fā)展的挑戰(zhàn)。

　　微創(chuàng)新難題

　　“中國(guó)式生存”的難題也在改變著中國(guó)團(tuán)購的業(yè)態(tài)，比如中國(guó)團(tuán)購比Groupon更早嘗試“一日多團(tuán)”模式，團(tuán)購產(chǎn)品擴(kuò)展至實(shí)體商品，折扣也有由5折降到3折，同時(shí)，越來越多的B2C、C2C商戶正融入團(tuán)購大潮中。

　　樂淘網(wǎng)就是一個(gè)典型的B2C受益者。在2009年由玩具轉(zhuǎn)做鞋類B2C時(shí)，樂淘遇到的最大挑戰(zhàn)是鞋類品牌較少，大幅廣告投入并不劃算，卻又要大幅拉起訂單數(shù)。當(dāng)團(tuán)購興起之時(shí)，樂淘意識(shí)到它可能將會(huì)是一個(gè)絕佳的跳板。

　　“2010年我們幾乎把主要的市場(chǎng)投放都放在與團(tuán)購網(wǎng)站合作上，并抽取了一個(gè)最具共性的要素——100元樂淘優(yōu)惠券，推向團(tuán)購市場(chǎng)。”樂淘副總裁陳虎稱，從2010年7月開始，樂淘的用戶轉(zhuǎn)化率就由原先的幾萬攀升至幾十萬，訂單數(shù)逐漸壓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　不久前，拉手網(wǎng)的人士告訴陳虎，為了做好實(shí)物團(tuán)購，他們要建自己的物流倉庫，這讓陳虎有些費(fèi)解。“團(tuán)購可以看做是一種虛庫形態(tài)的B2C，對(duì)物流拿捏不準(zhǔn)的話，會(huì)出問題。”多年的B2C經(jīng)驗(yàn)使得陳虎深知建倉的難處——倉庫的形態(tài)取決于商品的形態(tài)，倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)都需要自己開發(fā)，而團(tuán)購的實(shí)物過于龐雜，品類不一，怕是難以管控物流。

　　一直堅(jiān)守只做服務(wù)產(chǎn)品的美團(tuán)網(wǎng)正嘗試打造獨(dú)特的IT競(jìng)爭(zhēng)力，為此曾專門請(qǐng)來Oracle公司的高級(jí)經(jīng)理做咨詢。據(jù)美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理譚晨輝稱，美團(tuán)已經(jīng)在研發(fā)自己的IT管理系統(tǒng)，以此實(shí)現(xiàn)工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、全員績(jī)效管理的固化和審核機(jī)制的完善。

　　但是，目前IT系統(tǒng)建設(shè)還在探索當(dāng)中，因?yàn)闆]有現(xiàn)成的案例可以照搬，美團(tuán)只好先從其他電商和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)。

　　人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)則選擇了高舉“品牌專場(chǎng)”的旗幟。據(jù)該公司CEO沈博陽表示，今年5月，博洋家紡成為第一個(gè)入駐糯米網(wǎng)的品牌專場(chǎng)，同時(shí)上線了255種博洋家紡旗下的產(chǎn)品，這在國(guó)內(nèi)還是首次。

　　不過，商家參與實(shí)物團(tuán)購一般會(huì)顧及價(jià)格沖擊、渠道利益以及供貨能力等因素，目前多以單品短期促銷為主，品牌專區(qū)能否可行，尚有待考量。

　　未來，LBS或許會(huì)成為團(tuán)購微創(chuàng)新的新法寶。據(jù)稱安德魯·梅森此次訪華所帶來的法寶，就是基于LBS的"GrouponNow"團(tuán)購新模式。它以支持用戶實(shí)時(shí)查詢周邊團(tuán)購項(xiàng)目和商戶，繼而更加便捷的參與團(tuán)購。

　　據(jù)悉，美團(tuán)、24券等網(wǎng)站也在跟進(jìn)手機(jī)團(tuán)購的LBS應(yīng)用，但目前尚在探索階段，加之LBS在國(guó)內(nèi)一直是虛火旺盛，用戶增長(zhǎng)緩慢，商業(yè)模式不清晰，短期內(nèi)怕難以拯救團(tuán)購危局。

　　“這個(gè)行業(yè)假如持續(xù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏特別多的微創(chuàng)新，用戶最終將會(huì)審美疲勞。”房商集團(tuán)高級(jí)分析師裘然說。