張瑞敏：互聯(lián)網時代 順之者昌逆之者亡

互聯(lián)網經濟時代是否會顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式？傳統(tǒng)經濟時代進入互聯(lián)網時代應該應對哪些挑戰(zhàn)做出怎樣的變革才能適應？海爾集團董事長張瑞敏在2011年中國綠公司年會上全面闡釋了互聯(lián)網時代的商業(yè)模式。

企業(yè)要適應時代

所謂全球變局就是從傳統(tǒng)經濟時代進入到互聯(lián)網時代，這對所有企業(yè)是一個非常巨大的挑戰(zhàn)和機遇，如果我們不能適應這個挑戰(zhàn)，不具備在互聯(lián)網時代的競爭力，不要說成為一個綠色公司，連生存也會非常困難。

企業(yè)就是有時代性的，你不能適應這個時代，只能被時代所拋棄。就像孫中山先生所說的：“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”在這個時代，企業(yè)必須有自己新的商業(yè)模式。

比如說制造，過去中國企業(yè)在世界各地靠的就是大規(guī)模制造價格低，非常有競爭力。但是進入互聯(lián)網時代，大規(guī)模制造必須改變?yōu)榇笠?guī)模定制。一字之差區(qū)別非常大。大規(guī)模制造的時候，一個型號抓住一個訂單可以生產幾十萬上百萬件，但是大規(guī)模定制可能幾十萬上百萬的生產量對應的是幾十萬個型號。確切地說，現(xiàn)在企業(yè)和用戶之間信息不對稱的主動權改變了：過去傳統(tǒng)經濟下，不對稱的主動權在企業(yè)手里，我生產什么，用戶被動接受什么。但是現(xiàn)在主動權到了用戶手里，用戶選擇權非常大，他們可以在互聯(lián)網上看到所有產品，所有價格，然后從中選擇。這個時代不是以企業(yè)為中心，而是以用戶為中心。

傳統(tǒng)營銷要讓位體驗式營銷

另外一個很重要的改變是企業(yè)的營銷。傳統(tǒng)經濟下營銷的優(yōu)勢在哪兒呢？就是“價格＋廣告”。但現(xiàn)在不行了，必須從以價格低為優(yōu)勢賣產品轉變到以用戶體驗為中心的賣服務上，如果還是靠廣告、靠低價，不可能有長久的競爭力。

互聯(lián)網時代給用戶帶來的改變，有非常重要的兩個標志：第一個是移動服務，第二個是社交網絡。這兩點，使得企業(yè)營銷的概念完全改變，移動服務可以移動交費，可以移動通話，所有的過程不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。

在這種情況下，已經有很多企業(yè)做得非常好，比如說蘋果，它自己聲稱不是科研驅動，是用戶體驗驅動，所以它創(chuàng)造了一個奇跡。像《Facebook效應》這本書里說的，現(xiàn)在它在網上有4500萬個小組，所以一定會超過谷歌，因為谷歌是滿足需求，它是創(chuàng)造需求。這就是一個非常好的理念。

真正生活在互聯(lián)網時代，企業(yè)和用戶之間不是信息不對稱，而是變成了信息對稱。如果企業(yè)和用戶不能使信息對稱，而是停留在廠商主導的不對稱局面上，失敗的一定是我們企業(yè)。

創(chuàng)造新模式新是一個挑戰(zhàn)

我們要創(chuàng)造新的商業(yè)模式，是很大的挑戰(zhàn)，也是很大的機遇。

所謂商業(yè)模式，我們把它叫做“人單合一”。“人”就是員工，“單”就是用戶需求，把這兩者結合起來。全世界所有的企業(yè)都是金字塔形的，和部隊一樣。最高領導在上面，一層層下來，最下面的是員工。現(xiàn)在我們要變成一個倒金字塔，員工在最上面，領導在最下面，一層層倒過來，這就使得領導從過去員工的指揮者和監(jiān)控者變成了員工創(chuàng)造用戶資源的支持者和提供者。這樣做了之后，原來的結構就全顛覆了。雖然我們還在探索，也出了很多問題，但這個方向我認為是對的。

所謂一個機制，就是要讓每個員工充分發(fā)揮活力，簡單說一句話，就是把“大公司做小，小公司做大”。

我去年到美國和韋爾奇探討的時候，我說為什么他能在大公司管理上做得好，而中國企業(yè)很難做到這一點，“一抓就死，一放就亂。”所謂把大公司做小，就是小到這個單位可以直接和用戶接觸，直接創(chuàng)造需求。比如原來的營銷，是全國一個大的市場，一層層下來，現(xiàn)在扁平化，中間全去掉，到了最底下就是以每個縣作為基層單位，在城市就是以每個社區(qū)作為基層單位，就可以創(chuàng)造用戶需求。另外小公司做大，就是給這個小公司充分的授權，使它能夠自主創(chuàng)造用戶需求。

所謂一張表，就是把企業(yè)的資產負債表、損益表和現(xiàn)金流量表變換到每個人身上去，叫做“戰(zhàn)略損益表”。傳統(tǒng)的損益表邏輯非常清楚，“收入－成本－費用＝利潤”，關系非常清楚，但這個關系是事后的，我們把它變成事前的，而這個關系只是財務上的結果，我們讓這個表涉及到用戶和員工。

這樣做了之后，美國管理會計協(xié)會和我們聯(lián)合成立了一個“管理會計研究中心”。為什么呢？

美國管理會計協(xié)會說，所有企業(yè)的會計分為兩大類：財務會計和管理會計。財務會計是過去的報表會計，而管理會計是未來的決策會計，所以管理會計非常重要。美國管理會計協(xié)會的章程被全世界采用，但是他們說現(xiàn)在的管理會計再往前發(fā)展，遇到了很大瓶頸，海爾的這種探索也許會創(chuàng)造一個新的空間。

到現(xiàn)在為止，我們這個探索還在進行當中，還沒有完全做成，我覺得還是我們自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力不夠。正如美國的管理專家哈默說的經典的一句話——“將人類束縛在地球上并非是地球的吸引力，而是由于人類缺乏創(chuàng)造力。”

(根據張瑞敏在2011中國綠色公司年會上的演講整理)

注：本文詳見2011年第9期《中國企業(yè)家》雜志。